伴隨著(zhù)婚禮行業(yè)細分，服務(wù)價(jià)格越來(lái)越透明，婚禮行業(yè)的暴利時(shí)期已經(jīng)過(guò)去，在存量競爭中挖掘新的增長(cháng)點(diǎn)，已經(jīng)到了刻不容緩的地步。

近年來(lái)，年輕人“不戀愛(ài)”“不結婚”的婚戀觀(guān)受到全社會(huì )的關(guān)注，但在剛剛過(guò)去的國慶假期卻出現了“結婚潮”現象。

據婚禮紀結婚吉日排行榜10月數據顯示，國慶7天全國累計有14.57萬(wàn)對新人預約結婚。而此前發(fā)布的《2023結婚全品類(lèi)消費趨勢洞察報告》中提到，2023年“國慶婚禮檔期”的預約咨詢(xún)量環(huán)比增長(cháng)412%。

不僅結婚的人數變多了，時(shí)下的年輕人在婚禮消費方面上也是創(chuàng )意百出、卷出新花樣。從結婚登報、婚禮舞蹈到小而美的戶(hù)外婚禮……

年輕消費者追求個(gè)性化、多元化的趨勢日益顯著(zhù)，還衍生出許多新現象、新觀(guān)念，越來(lái)越高的婚禮成本也催生出一個(gè)由超百萬(wàn)婚慶企業(yè)支撐起的婚慶消費市場(chǎng)。

消費分級，婚禮升級

自疫情后，消費市場(chǎng)的兩極化趨勢備受關(guān)注，一個(gè)反直覺(jué)的現象是似乎人人都在節衣縮食，但高價(jià)商品的消費卻并未減少。

比如奢侈品牌全線(xiàn)漲價(jià)后銷(xiāo)售額也大漲，LV宣布上調價(jià)格后，吸引眾人連夜排隊購物。這樣的消費現象也出現在婚慶產(chǎn)業(yè)。

在剛剛過(guò)去的十一結婚旺季，新人們搶占國慶檔。有數據顯示，今年十一假期全國婚慶的漲價(jià)幅度在10%-15%。在這樣的情況下新人們經(jīng)歷了“財力與速度”的搶奪，從婚禮策劃師和婚宴場(chǎng)地等檔期的預約，還有優(yōu)秀婚攝、化妝師、攝影攝像等環(huán)節加價(jià)預約。

婚禮策劃師小哲告訴驚蟄研究所，“今年的檔期已經(jīng)全部約滿(mǎn)，整個(gè)10月都非常忙碌，排不上黃金周的新人們選擇了國慶之后10月份剩余黃道吉日”。

小哲坦言，由于“延期婚禮”扎堆以及市場(chǎng)上盛傳的2024年“無(wú)春日”習俗，目前手頭上的婚禮策劃工作已“爆單”。

“婚慶經(jīng)濟”的火熱景象，是這屆年輕人追求的浪漫與儀式感所驅動(dòng)的。根據美團發(fā)布的《2023年結婚行業(yè)新洞察》數據顯示，平臺上備婚人群主要集中在24-28歲，95后、00后正成為結婚“新主力”。

對于年輕人來(lái)說(shuō)，結婚不只是一次單純的消費行為，更是自我生活方式和生活態(tài)度的表達。綜合美團平臺搜索關(guān)鍵詞可以發(fā)現，“主題感”是年輕人熱捧的新趨勢，“新中式”“漢服”“旗袍”等傳統中式主題搜索量靠前，緊隨其后的是主打高品質(zhì)、主題式的“婚禮/婚宴宴會(huì )廳”，而“打包式”服務(wù)和“一站式”婚禮堂成為年輕人的首選。可以說(shuō)，這屆年輕新人的核心消費需求是“既好看又省事”。

在個(gè)性表達和“高效省事”需求的驅動(dòng)下，“婚禮策劃”“兼職伴娘”等提供細分服務(wù)的職業(yè)也應運而生。

比如兼職伴娘職業(yè)的流行背后是有些晚婚人士，很難從身邊找到未婚且適齡的伴娘；或者要好的朋友不在一個(gè)城市，千里迢迢趕來(lái)，交通費、住宿費、伴手禮等成本太高；還有的干脆不想虧欠人情，不如花錢(qián)解決來(lái)得方便。

驚蟄研究所了解到，“出租伴娘”的價(jià)格普遍在300到500元一天，且參加婚宴產(chǎn)生的交通費、住宿費、妝造服裝也全由新人承擔。

婚禮策劃更是新人實(shí)現個(gè)性化表達的重要推手。而隨著(zhù)線(xiàn)上內容平臺的傳播以及新人審美水平和個(gè)性化需求的提升，真花花束綠植、恢弘的燈光以及更個(gè)性化的道具和流程，都無(wú)形地推高了舉辦一場(chǎng)婚禮的成本。

在小紅書(shū)平臺上，定位上海的用戶(hù)“月月底”分享了一份婚禮開(kāi)銷(xiāo)清單：在不包含彩禮嫁妝、訂婚儀式的前提下，僅婚紗照、婚房布置道具以及婚禮現場(chǎng)的服裝、酒席、伴手禮等支出，總額就超過(guò)了19萬(wàn)元。至于這場(chǎng)婚禮的體驗，“月月底”在筆記中表示“還是很開(kāi)心的，一生的回憶太值了?！?/p>

單從消費者角度來(lái)看，長(cháng)假期間婚宴酒店“一席難求”，婚禮策劃、婚紗攝影集體“爆單”，似乎反映了婚禮消費持續升溫的大好勢頭。但當下的“結婚潮”在婚禮從業(yè)者們看來(lái)，這只是疫情之后短暫的行業(yè)回暖。

伴隨著(zhù)婚禮行業(yè)越來(lái)越細分，商品和服務(wù)價(jià)格越來(lái)越透明，結婚行業(yè)的高毛利光環(huán)下，實(shí)際賺錢(qián)水平并沒(méi)有比其他行業(yè)高出太多。

婚慶還是一門(mén)好生意？

婚慶確實(shí)是一個(gè)體量巨大的市場(chǎng)，卻很難稱(chēng)之為潛力無(wú)限的市場(chǎng)。一方面婚慶產(chǎn)業(yè)鏈上的相關(guān)業(yè)務(wù)高度細分，基本無(wú)法形成規?；?。

現今的婚慶產(chǎn)業(yè)更像是多種業(yè)態(tài)的集成，主要的品類(lèi)比如婚紗禮服、婚紗攝影、婚禮策劃、婚宴服務(wù)、蜜月旅游等等涉及產(chǎn)業(yè)多，覆蓋業(yè)態(tài)廣。

比如婚紗禮服可以歸類(lèi)到服裝業(yè)當中，婚宴服務(wù)則歸屬于餐飲業(yè)，蜜月旅游又屬于旅游業(yè)。這些分散于各類(lèi)相關(guān)傳統產(chǎn)業(yè)中的品類(lèi)很少能有婚慶企業(yè)單獨覆蓋，而單一領(lǐng)域的企業(yè)也難以將婚慶需求作為核心收入來(lái)源。

號稱(chēng)“婚禮宴會(huì )第一股”的A股上市企業(yè)同慶樓，上市當年圍繞婚禮等宴會(huì )產(chǎn)生的收入5億，僅占總營(yíng)收的三分之一，其他的收入則覆蓋寶寶宴、生日宴等需求，以提升經(jīng)營(yíng)坪效，創(chuàng )造更多增收機會(huì )。

另一方面，流行趨勢隨時(shí)根據年輕人的需求快速變化，這使得婚慶公司們面臨了極大的不確定性。

首先是線(xiàn)上場(chǎng)景越來(lái)越成為觸達潛在消費者的主要渠道。美團發(fā)布的調研數據顯示，2023年通過(guò)線(xiàn)上選店的結婚人群占比高達82%，高出2020年10個(gè)百分點(diǎn)。線(xiàn)上門(mén)店的案例展示、內容評價(jià)與科普攻略是消費者購物決策中最為關(guān)注的內容方向。

此外，小紅書(shū)和抖音等內容平臺模糊了市場(chǎng)的邊界，不斷被種草的新人審美水平快速提升，對婚慶公司的要求也逐漸變高。但是隨著(zhù)信息越來(lái)越透明，婚慶公司的報價(jià)也變得更透明，利潤隨之越薄。

從業(yè)人員的分工細化，也導致各環(huán)節的利潤越來(lái)越少。比如在采購端，此前婚慶公司的道具和材料大多可以重復利用，現在的客戶(hù)則大多要求定制婚禮道具。

雖然目前也催生出了道具軟裝租賃公司，但用戶(hù)的個(gè)性化需求，對婚慶公司控制成本的能力也提出了更高的要求。

婚慶相關(guān)企業(yè)的獲客成本也逐漸遞增，新成立的工作室會(huì )面臨激烈的線(xiàn)下競爭，比如酒店銷(xiāo)售的返點(diǎn)傭金、酒店的設備租賃等環(huán)節，都面臨價(jià)格差異。

線(xiàn)上的獲客成本也逐年增長(cháng)，婚禮策劃師小哲就向驚蟄研究所坦言，目前線(xiàn)上獲客成本高達上千元，“新的工作室通過(guò)線(xiàn)上內容進(jìn)行突圍獲客，但是現階段已經(jīng)很難靠自然流量做起來(lái)，線(xiàn)上有許多企業(yè)去砸錢(qián)推廣、打價(jià)格戰，非常卷”。

但是結婚行業(yè)的熱潮下，仍然不斷有企業(yè)涌入這個(gè)賽道。企查查數據顯示，2023年我國現存婚慶相關(guān)企業(yè)超124萬(wàn)家，而婚慶相關(guān)企業(yè)注冊增長(cháng)率自2002年以來(lái)連年超過(guò)10%。高喊不婚主義的年輕人的確做到了結婚人數的連年下降，但整體上看婚慶市場(chǎng)規模卻由于消費升級而逐年擴大。

根據騰訊發(fā)布的《2021年結婚行業(yè)洞察白皮書(shū)》數據，2020年平均每對新人結婚花費是2015年的2.7倍，達到17.4萬(wàn)元。婚禮紀發(fā)布的《2022春季潮婚節結婚消費趨勢洞察》報告則指出，Z世代消費力提升，95后、00后的結婚投入越來(lái)越大。2021年，一對新人平均結婚花費25.3萬(wàn)，翻升了3.8倍。

婚禮花銷(xiāo)的增長(cháng)反映了年輕人對于婚禮儀式感的重視，但這也對行業(yè)提出了新的要求，追求個(gè)性化、儀式感、氛圍感的年輕人們，更青睞擁有過(guò)硬創(chuàng )意、設計和美陳的婚禮，這也是行業(yè)商家未來(lái)所努力的方向。

存量競爭中尋找轉機

根據弗若斯特沙利文發(fā)布的《中國結婚行業(yè)現狀及未來(lái)發(fā)展趨勢分析》預測，到2026年中國婚禮服務(wù)市場(chǎng)規模約在5萬(wàn)億元以上，市場(chǎng)的發(fā)展模式進(jìn)入量少價(jià)增的“燒錢(qián)階段”。

傳統民俗對婚禮的重視，以及年輕人個(gè)性化的需求，決定了婚禮市場(chǎng)的基本盤(pán)仍然呈現上漲趨勢。在此基礎上，高線(xiàn)城市和下沉市場(chǎng)都有各自的機會(huì )。

比如一線(xiàn)城市的許多女性主義意識覺(jué)醒的新娘將婚禮視為“給自己的禮物”，希望通過(guò)婚禮這種自主的浪漫體驗慶祝和肯定自己的身份。

正如奧地利社會(huì )學(xué)家Eva-Maria Schmidt近期研究中觀(guān)察到的現象：個(gè)體越是關(guān)注自己，實(shí)際上卻越容易被婚禮產(chǎn)業(yè)所吸引。她指出，盡管許多新人都極具自主意識，但他們仍然很難抵抗在社交媒體上展示“完美照片”的誘惑。為了塑造這種所謂的“完美形象”，他們往往選擇借助婚禮策劃、婚紗服務(wù)等多方面的專(zhuān)業(yè)幫助。

而在中國市場(chǎng)，成功的市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)化的婚禮服務(wù)，是通過(guò)奢華和高消費來(lái)呈現的。這也將會(huì )影響高線(xiàn)城市婚禮策劃品牌和工作室不斷向高端化、精品化發(fā)展，也更容易整合多方資源為用戶(hù)提供一站式服務(wù)。

同時(shí)，隨著(zhù)經(jīng)濟發(fā)展水平持續提升、城鎮化進(jìn)程不斷推進(jìn)、基礎設施建設和物流體系不斷完善、居民可支配收入增加，下沉市場(chǎng)展現出前所未有的消費潛力。面向下沉市場(chǎng)打造品牌影響力、探索標準化，規?；l(fā)展套利是大型婚慶企業(yè)的破局之路。

相較于用戶(hù)教育成熟、需求明確的一二線(xiàn)市場(chǎng)，下沉市場(chǎng)乃至縣一級市場(chǎng)仍處在待開(kāi)發(fā)狀態(tài)。但基于傳統民俗對婚禮的重視以及部分地區存在互相攀比的消費心理，下沉市場(chǎng)人群同樣具有為高價(jià)優(yōu)質(zhì)服務(wù)買(mǎi)單的強烈意愿。

圍繞“縣城”這一區域的“洼地”，商家可以將一線(xiàn)市場(chǎng)的消費理念、創(chuàng )新形式和玩法輸出至縣城區域，在場(chǎng)地、策劃、拍攝等環(huán)節進(jìn)一步尋找利潤空間。

同時(shí)，人員、方案以及硬件的復用，也能避免高度定制化的成本壓力，創(chuàng )造更高的毛利率，從而在ROI上縮小與一線(xiàn)城市的差距，以有限的規?；斋@紅利。

在任何一個(gè)行業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈越長(cháng)就越需要聚焦全產(chǎn)業(yè)鏈合作，創(chuàng )造更高的賺錢(qián)效率。如今，除與婚禮直接相關(guān)的核心產(chǎn)業(yè)外，新人對婚禮的重視，以及優(yōu)質(zhì)、低價(jià)、省心的消費需求，也在推動(dòng)汽車(chē)、家具、裝修、出游、健身和醫美等60多個(gè)關(guān)聯(lián)行業(yè)逐步形成緊密的婚慶產(chǎn)業(yè)鏈。

或許年輕人們未來(lái)還會(huì )在相當長(cháng)的一段時(shí)間里，去思考要不要結婚的問(wèn)題，但對于結婚行業(yè)的商家們而言，在存量競爭中挖掘新的增長(cháng)點(diǎn)，已經(jīng)到了刻不容緩的地步。

*文中“小哲”為化名

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