線(xiàn)上婚博會(huì )，是銷(xiāo)售新出路？還是“自我的狂歡”？

不過(guò)從長(cháng)遠來(lái)看，疫情讓婚企不得不試水“云婚展”，對婚禮業(yè)而言將是機遇也是挑戰。

來(lái)源于網(wǎng)絡(luò )

文章轉載自：婚禮業(yè)；作者：高參君

Part 1：消失的“會(huì )”

為對抗新冠病毒的傳播，隨著(zhù)各地政府宣布啟動(dòng)重大突發(fā)公共衛生事件一級響應，各類(lèi)春季結婚展會(huì )不得不暫停。

其中，中國婚博會(huì )是有著(zhù)15年歷史的定位于結婚消費人群的大型展會(huì )。每年分別在北京、上海、天津、武漢、廣州、杭州、成都等地舉辦4季展會(huì )。

2月4日，中婚博發(fā)布的延期公告，并稱(chēng)“將延期至4月前后舉行”。

據最新消息顯示，“第37屆中國·上海國際婚紗攝影器材展覽會(huì )&第12屆上海國際兒童攝影展覽會(huì )”將改期至7月8-10舉行。

截止發(fā)稿時(shí)，中國婚博會(huì )主辦方尚未正式復工。就目前疫情態(tài)勢來(lái)看，2020年第一屆“中國婚博會(huì )”能否在4月舉行？

Part 2：自救之路

2條自救之路

因疫情，原定2-3月結婚的新人被迫延期，并且充滿(mǎn)了不確定性，新人的備婚工作受到嚴重影響。

往年的2-3月正是婚禮商家一年中較為忙碌的時(shí)期。但是，今年突如其來(lái)的“黑天鵝”事件，讓大家由于成本壓力亮起了生死存亡的紅燈。

婚展，是很多婚企市場(chǎng)活動(dòng)的重中之重?；檎罐k不成，但銷(xiāo)售不能停，婚企只能另辟蹊徑，各顯神通，依托各種線(xiàn)上的平臺和技術(shù)展開(kāi)自救之路。

因為“婚博會(huì )”的符號意義深入人心，2月中下旬開(kāi)始，由微博、婚禮紀、到喜啦、大眾點(diǎn)評、阿里口碑等平臺相繼推出“線(xiàn)上婚博會(huì )”活動(dòng)：

微博截圖

3月3日，新浪@微博婚禮開(kāi)始招募“2020春季#瘋狂婚禮季#之#線(xiàn)上婚博會(huì )#”。據悉，截止招募時(shí)間（8日），有2000+商家報名參加。

圖片來(lái)源：到喜啦

3月8日昆明，垂直婚宴、喜宴預訂電子商務(wù)平臺“到喜啦”，完成了加入“復星大家庭”之后的第一次大動(dòng)作——“到喜啦昆明線(xiàn)上婚博會(huì )”。

婚禮紀推出的“潮婚節”也正在舉行中，“潮婚直播間”，以砍價(jià)大會(huì )的形式為吸引用戶(hù)。

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同時(shí)，各地也出現了多品牌商家聯(lián)盟組織的“線(xiàn)上婚博會(huì )”：

“鄭州首屆線(xiàn)上婚博會(huì )”、“青島甄選易購線(xiàn)上婚博會(huì )”、“重慶首屆互聯(lián)網(wǎng)+線(xiàn)上婚博會(huì )”、石家莊“國際莊首屆互聯(lián)網(wǎng)+線(xiàn)上婚博會(huì )”、“粵東首屆線(xiàn)上婚博會(huì )”、杭州“典酷線(xiàn)上婚博會(huì )”……

也有不少商家獨自策劃推出“線(xiàn)上婚博會(huì )”。

但是，有業(yè)內人士指出，相較于現在熱鬧非凡的各種“線(xiàn)上婚博會(huì )”，“其實(shí)‘中國婚博會(huì )’最應該搞（線(xiàn)上婚博會(huì )），但是明顯慢了！”

效果怎樣？

到喜啦共組織了30+品牌商家，并為活動(dòng)提供超100萬(wàn)元的補貼。

融入數據和技術(shù)能力，結合此前在多渠道多維度的數字化營(yíng)銷(xiāo)探索的經(jīng)驗，通過(guò)收集用戶(hù)終端數據、建立多觸點(diǎn)、全渠道內容分發(fā)，為為期2天的“線(xiàn)上婚博會(huì )”服務(wù)。

共有1.8萬(wàn)+人參與，達成線(xiàn)上曝光8000萬(wàn)+、線(xiàn)下曝光450萬(wàn)+，活動(dòng)總瀏覽量154萬(wàn)。

“我覺(jué)得到喜啦的線(xiàn)上婚博會(huì )就像是結婚雙11。這次優(yōu)惠力度也蠻大的，酒店給我的是只針對這次活動(dòng)的優(yōu)惠。到喜啦的500元抵扣券也很直接，比那種滿(mǎn)多少減多少的數學(xué)題容易多了。另外還送了我一件秀禾服，我準備當出門(mén)紗穿?！?/p>

對回訪(fǎng)者說(shuō)這段話(huà)的新娘是一位昆明88年出生的初中老師。

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9日是為期四天的合肥“線(xiàn)上婚博會(huì )”的最后一天。相關(guān)人士透露，他們依托微商城通過(guò)參展商家轉發(fā)引流，“29.9元秒殺價(jià)”活動(dòng)效果不錯。大部分商家出現“爆單”的情況。

“鄭州首屆線(xiàn)上婚博會(huì )”歷時(shí)一周，共有90戶(hù)婚禮相關(guān)服務(wù)品類(lèi)商家參與，其中有以星級酒店為主的20多家酒店。據公布數據顯示，成交561單，訂單總金額292萬(wàn)元。

成都口袋婚博會(huì )，發(fā)起微公益號召——《四川婚禮人共同戰疫情》，依托微信小程序，通過(guò)參與商家在各自朋友圈發(fā)布并轉發(fā)活動(dòng)優(yōu)惠。組織向醫護人員捐贈醫用防疫用品。

就目前效果而言，在展示品牌和吸引意向客戶(hù)方面起到了一定的功效。但尚不能取代線(xiàn)下展會(huì )或到店再訪(fǎng)。

絕大多數消費者在成交前還是免不了要去實(shí)體店一趟。

固然，商家參加平臺組織的“線(xiàn)上婚博會(huì )”解決了流量來(lái)源問(wèn)題。但是，這些商家跟由商家聯(lián)盟自主發(fā)起的“線(xiàn)上婚博會(huì )”一樣，也面臨著(zhù)另一個(gè)現實(shí)的問(wèn)題：客咨來(lái)之了怎么轉化？

區別于線(xiàn)下婚展，銷(xiāo)售很難在60分鐘的“云婚展”中將定制化服務(wù)介紹完全，也難以像線(xiàn)下婚展那樣，一對一地回答客戶(hù)問(wèn)題，不少客戶(hù)的提問(wèn)淹沒(méi)在了不斷滾動(dòng)的評論區彈幕中。

線(xiàn)上，意味著(zhù)用戶(hù)缺少接觸服務(wù)和現場(chǎng)體驗，讓人感覺(jué)缺少亮點(diǎn)和品牌服務(wù)的溫度感。

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諾丁山集團最早在2月初就策劃舉辦了一場(chǎng)“線(xiàn)上婚博會(huì )”。針對各地接踵而至的“線(xiàn)上婚博會(huì )”，諾丁山集團總裁李剛認為，對于組織營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，必須做好周全的計劃和實(shí)施細則。

“因為每家公司都有自己的獲客渠道和不一樣的‘私域流量’，大家可以根據自己的實(shí)際情況選擇適合的營(yíng)銷(xiāo)方式?！?/p>

他說(shuō)：“在這個(gè)階段，有很多公司因為疫情影響面臨現金流危機，希望通過(guò)這樣的活動(dòng)來(lái)減少沖擊。因為我們有著(zhù)非常好的現金流，這活動(dòng)只是我們一系列營(yíng)銷(xiāo)手段中的一個(gè)方式，目的也不是為了回籠現金?！?/span>

“云直播”或者在線(xiàn)銷(xiāo)售這種形式在零售和快消行業(yè)并不少見(jiàn)。但是，在2020年前，幾乎沒(méi)有婚企用云直播代替線(xiàn)下進(jìn)行銷(xiāo)售活動(dòng)。

畢竟婚禮跟其他產(chǎn)品有很大的不同，它是一個(gè)服務(wù)體系并講究體驗。客人在不到店做更深了解并產(chǎn)生信賴(lài)度的情況下，除婚紗攝影/旅拍類(lèi)產(chǎn)品以外，線(xiàn)上下單的可能性很低。

業(yè)內資深人士指出，結婚消費體驗第一。即便通過(guò)線(xiàn)上訂單，也是基于客戶(hù)預先對品牌有所認知，并經(jīng)過(guò)線(xiàn)下溝通，這是一個(gè)體驗過(guò)程。

“總體來(lái)看，有一定的咨詢(xún)，但是訂單很少，幾乎都是屬于觀(guān)望的?；蛘呤怯胁糠钟脩?hù)沖著(zhù)‘9塊9’搶優(yōu)惠?！?/p>

杭州典酷創(chuàng )意策劃參加了“婚禮紀潮婚節”。創(chuàng )始人天樂(lè )說(shuō)：“除非他們對相關(guān)品牌有了解并建立了信賴(lài)關(guān)系，否則不到店就在線(xiàn)上下單的可能性非常小。”

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面對今年數量劇增的“云婚展——線(xiàn)上婚博會(huì )”，很多消費者表示會(huì )關(guān)注但不敢輕易下單購買(mǎi)?！霸苹檎埂敝?，客戶(hù)還是免不了來(lái)店里一趟。

“我會(huì )看一看了解一下線(xiàn)上的優(yōu)惠，但是我還是要到店家去看一看。畢竟這不像婚展，可以跟他們交談?！?/p>

黃女士表示：“婚慶這東西很難在線(xiàn)上看到實(shí)際的情況，我的婚期還沒(méi)確定，如果有線(xiàn)下婚展（我）也會(huì )去看一看。我也會(huì )去店里進(jìn)行實(shí)地了解一下?！?/p>

有參展商家在接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)：“線(xiàn)上展的好處是可以同時(shí)向很多客戶(hù)做推銷(xiāo)。一般在活動(dòng)或直播結束后會(huì )通過(guò)微信和電話(huà)的方式與意向客戶(hù)取得聯(lián)系，邀請客戶(hù)來(lái)店洽談?！?/p>

通過(guò)曝光引流，最后的臨門(mén)一腳——成交也是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，它既跟團隊的銷(xiāo)售能力有關(guān)，也跟婚企的產(chǎn)能密切相關(guān)。

疫情過(guò)后的半年到一年的時(shí)間，很有可能出現結婚集中“扎堆”的現象。而對于婚禮這個(gè)特殊的行業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)能分配是否均勻也是影響業(yè)務(wù)銷(xiāo)售的關(guān)鍵要素。

杭州典酷創(chuàng )意策劃創(chuàng )始人天樂(lè )支招道，盡量“鼓勵新人將婚期盡量不要挑選容易出現密集結婚的日子”。

Part 3：“婚博會(huì )”之于婚禮業(yè)的意義

北京博萬(wàn)國際會(huì )展有限責任公司主辦的“中國婚博會(huì )”、杭州十九樓網(wǎng)絡(luò )公司主辦的“19樓婚博會(huì )”，婚禮紀潮婚節（線(xiàn)下展）、溫州日報報業(yè)集團旗下的“溫州婚博會(huì )”、還有許多城市也都有各自對線(xiàn)下結婚展會(huì )……是目前中國具有代表性的結婚展會(huì )。

上海喜訊婚展、上海皆喜婚禮節也是早年具有很大影響力的結婚展會(huì )。

從前期籌劃到落地實(shí)施，大型婚展對婚企而言是一場(chǎng)緊鑼密鼓的戰役。不少婚企工作人員表示，每次籌辦婚展的時(shí)候就像全身被剝了一層皮。

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然而對消費者而言，大多數受訪(fǎng)者表示仍然非常期待當地每屆的婚展。

2019年12月跟愛(ài)人參觀(guān)了上?；椴?huì )的張小姐表示：“婚博會(huì )讓我們近距離接觸到了婚慶公司和各類(lèi)服務(wù)，可以一站式貨比三家。”

展會(huì )現場(chǎng)的限時(shí)優(yōu)惠政策也是吸引消費者的一大因素。

杭州的劉先生表示：“婚展會(huì )有不少婚慶公司和四大金剛提供展會(huì )特殊福利。而且，在現場(chǎng)我可以和他們面對面溝通。”

近年來(lái)，不少婚企因為成本關(guān)系紛紛宣布退出婚展或減少參展次數。但是每屆展的人流量仍不容小覷。

據了解，僅中國婚博會(huì )旗下展會(huì )，全年就有大概近50萬(wàn)對，超過(guò)百萬(wàn)人次到場(chǎng)。中國婚禮業(yè)發(fā)展的同時(shí)，“婚博會(huì )”已從最初的“結婚購物展”逐漸成為婚禮業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)IP。

本質(zhì)上，結婚消費是服務(wù)體驗消費，貫穿于消費路徑中從決策到交易直至最后的交付過(guò)程。

其實(shí)“云婚展”也算是一塊婚企知名度和品牌影響力的“試金石”。

對于結婚這種低頻而大額消費的服務(wù)體驗類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有一定的品牌積淀，光靠“線(xiàn)上婚博會(huì )”的打折促銷(xiāo)就想獲得訂單幾乎不可能。

而在展會(huì )現場(chǎng)逛逛聽(tīng)聽(tīng)，消費者對品牌的感受，更比隔屏相望來(lái)得直接快速，線(xiàn)下展會(huì )的成單轉化率自然比“線(xiàn)上婚博會(huì )”來(lái)得高。

來(lái)源：新浪微博

典酷創(chuàng )意策劃創(chuàng )始人天樂(lè )接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)：“通過(guò)這樣的形式，對于品牌曝光是有好處的。但是，婚禮服務(wù)是‘虛擬產(chǎn)品’，光靠線(xiàn)上幾張照片，而對你的品牌沒(méi)有認知，你（的產(chǎn)品或服務(wù)）到底好不好？沒(méi)有面對面的了解，就想讓他們下單是很難的！”

他認為，線(xiàn)上線(xiàn)下融合并舉是未來(lái)發(fā)展的趨勢。線(xiàn)上品牌曝光，線(xiàn)下體驗加感受，最終成交這也是婚禮行業(yè)的特殊性決定了的。

正在經(jīng)歷的這次疫情也引起他的反思：“如果要走得更長(cháng)遠，‘品牌的影響力’是不容忽視的。隨著(zhù)市場(chǎng)競爭加劇，原來(lái)靠同行業(yè)推薦轉介紹的渠道都在萎縮，唯有做強品牌，讓品牌具有影響力，形成自媒體引流，這才是我們婚禮行業(yè)接下來(lái)的入口?！?/p>

鄭州小井婚禮創(chuàng )始人井鑫說(shuō)：“不可能天天通過(guò)低價(jià)、打折等這種方式來(lái)吸引客戶(hù)來(lái)簽單”

這次“黑天鵝”事件，人們被迫“宅家”，沒(méi)人逛展、沒(méi)人出行咨詢(xún)，對于傳統靠“線(xiàn)下轉介紹、綁定銷(xiāo)售”等為主要營(yíng)銷(xiāo)手段的婚禮業(yè)機構（除了婚紗攝影機構）來(lái)說(shuō)是一次警醒：“到底營(yíng)銷(xiāo)應該怎么做？能不能真正做好線(xiàn)上的營(yíng)銷(xiāo)？”

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“我覺(jué)得沒(méi)有任何一個(gè)線(xiàn)上的‘場(chǎng)’有辦法替代它——用戶(hù)在線(xiàn)下的那種真實(shí)的體驗感?！?/strong>阿里巴巴本地生活婚嫁事業(yè)部總經(jīng)理青韞在接受本刊采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)。