95后年輕人婚禮上的“新寵”！

這屆年輕人要么不結婚，一結婚必有大活兒要整。

傳統婚禮的接親、車(chē)隊、堵門(mén)游戲被刪繁就簡(jiǎn)，許多新玩法、新婚俗卻層出不窮：

跳過(guò)司儀直接摟席，宣誓改放《甄嬛傳》；甚至還有燒烤店里辦婚禮，邊聽(tīng)誓詞邊擼串；或者開(kāi)一場(chǎng)小型live，辦一場(chǎng)創(chuàng )意游園會(huì )，邀請賓客來(lái)一場(chǎng)全員Citywalk；“以茶代酒”整頓婚禮，喜茶、霸王茶姬闖入婚禮現場(chǎng)；更有腦洞大開(kāi)的新人，甚至讓辣條都上桌了。

01

奶茶、辣條解鎖婚禮場(chǎng)景

“婚禮人”迎來(lái)金九銀十，部分飲品店也迎來(lái)“潑天流量”。

“迎賓區需要150杯奶茶?！敝胁磕扯€(xiàn)城市的婚禮策劃師小成（化名）最近頻繁和飲品店打起交道?！斑€有場(chǎng)戶(hù)外婚禮，新人想擺一個(gè)奶茶攤位現場(chǎng)做?！?/p>

隨著(zhù)95后、00后迎來(lái)結婚高峰，“以茶代酒”成為標榜個(gè)性的方式之一?！敖鼉赡昊槎Y奶茶很常見(jiàn)?！毙〕烧f(shuō)。

加拿大溫哥華的婚禮策劃師Feifei也有此感觸，“像喜茶、幸福堂等具有美好寓意的茶飲品牌，其產(chǎn)品經(jīng)常出現在婚禮迎賓區或者雞尾酒會(huì )上?！?/p>

社交平臺上，關(guān)于“婚禮奶茶”的討論亦十分熱烈。

從去年開(kāi)始，不斷有“超大杯奶茶敬親友”的婚禮視頻刷屏網(wǎng)絡(luò )，抖音一則“婚禮用珍珠奶茶敬酒”的熱門(mén)視頻，收獲了超43萬(wàn)點(diǎn)贊，轉發(fā)量達到27萬(wàn)。

用現場(chǎng)司儀的話(huà)說(shuō)，這代表著(zhù)“超大杯的甜蜜、超大杯的幸福，以及超大杯的感謝”。

在不少網(wǎng)友曬出的備婚攻略中，喜茶、霸王茶姬憑借著(zhù)寓意、喜慶的“小紅杯”高頻出鏡，成為訂婚、婚禮現場(chǎng)烘托氛圍的“新寵”。

高贊評論中，有網(wǎng)友喊話(huà)蜜雪冰城，“格局打開(kāi)，讓雪王接婚慶表演！”“蜜雪冰城主題曲就特別應景?！?/p>

如果說(shuō)婚禮奶茶的流行還在理解范圍之內，但是當“辣條”進(jìn)軍婚禮市場(chǎng)，難免會(huì )讓人詫異。畢竟，誰(shuí)能想到，辣條還可以做成手捧花、當作伴手禮，用做攔門(mén)道具？

但事實(shí)上，這屆年輕人對于婚禮吃辣條這件事，接受度異常高。在小紅書(shū)等種草平臺搜索“辣條”與“婚禮”等關(guān)鍵詞，麻辣王子“5.2米辣條”毫無(wú)意外地霸屏，不僅被年輕人寫(xiě)入備婚攻略中，更被列入“備婚清單”中。

最近，麻辣王子剛官宣了個(gè)新數據：麻辣王子舉辦的辣條婚禮，已累計突破2000場(chǎng)！

據了解，2022年，麻辣王子就已經(jīng)啟動(dòng)“麻辣王子辣條婚禮計劃”，開(kāi)始花式贊助品牌粉絲們的婚禮。

前有#女生結婚收到一車(chē)辣條隨禮#的新聞被一眾KOL和多家媒體轉載，在網(wǎng)友熱議中被推上了熱搜，后有“麻辣王子辣條廠(chǎng)爆改婚禮現場(chǎng)”，“5.2米辣條接親”等熱點(diǎn)話(huà)題層出不窮——麻辣王子辣條不只是打入了婚禮場(chǎng)景，還通過(guò)新人、賓客們的主動(dòng)分享，把“辣條婚禮”上的各種名場(chǎng)面玩成熱梗，玩出了品牌長(cháng)線(xiàn)社交聲量。

短短兩年時(shí)間里，“辣條婚禮”便迅速收獲年輕人的認同和主動(dòng)傳播。

02

八仙過(guò)海！各大品牌勇闖婚慶市場(chǎng)

在這個(gè)悅己經(jīng)濟盛行的時(shí)代，年輕人愈發(fā)注重個(gè)性表達和自我滿(mǎn)足。他們追求獨特、有趣且富有創(chuàng )意的生活方式，渴望在每一個(gè)細節中去彰顯自己的品味和風(fēng)格。

若是從新人和賓客的視角來(lái)解讀，我們也很容易發(fā)現喜茶、霸王茶姬、麻辣王子等成為婚禮“新寵”的內在原因。

有業(yè)內人士分析道，隨著(zhù)新茶飲的快速發(fā)展，奶茶在婚宴上的存在感越來(lái)越強，無(wú)論是規模、效率，還是產(chǎn)品力、服務(wù)水平，茶飲品牌們已經(jīng)有了“搶食”大型宴會(huì )飲品需求的實(shí)力。

第一是高效方便，價(jià)格優(yōu)惠。

比如喜茶、霸王茶姬推出了“婚禮計劃”，團餐一鍵下單?！跋裣膊?、霸王茶姬等熱門(mén)品牌，提前一天在小程序上預約，確定送貨上門(mén)時(shí)間就行，比準備甜品臺方便多了?！毙〕烧f(shuō)。

婚禮奶茶的價(jià)格也有一定優(yōu)勢。以喜茶的團餐優(yōu)惠為例，20杯以上的訂單享受95折、80杯以上92折、150杯以上打9折。

小紅書(shū)博主@小嚕不亂撞分享說(shuō)，“只在朋友桌安排奶茶，10桌花費1500元左右，算下來(lái)比買(mǎi)酒便宜多了，而且每個(gè)人都能喝得很開(kāi)心?！?/p>

其次，新茶飲豐富的產(chǎn)品供給，也是新人“以茶代酒”的重要推手，當下的茶飲產(chǎn)品幾乎可以滿(mǎn)足各年齡層的需求。

此外，婚禮奶茶還是營(yíng)造浪漫氛圍、增強賓客互動(dòng)的利器，很容易形成二次傳播。

圖源 | 小紅書(shū)博主 @是ZOE也是燦燦

“麻辣王子”和“婚禮”也有著(zhù)極高的“適配性”。辣條的“社交屬性”也處處貼合年輕人的傳播語(yǔ)境，為流行助力。

首先，“辣條進(jìn)婚禮”本就新奇、好玩，極具反差感。再加各種新鮮玩法，又能為品牌源源不斷地產(chǎn)出熱門(mén)話(huà)題。

不只有話(huà)題，麻辣王子品牌更有情懷。

成立20多年，堅持“傳承正宗辣條正宗麻辣味”的麻辣王子至今仍保持著(zhù)童年記憶里的味道，依舊是當下年輕人首選。據尼爾森發(fā)布的《2023辣條行業(yè)研究報告》顯示，辣條品類(lèi)中麻辣味辣條銷(xiāo)售額增長(cháng)最大，且麻辣王子麻辣辣條市場(chǎng)份額占比高達57.9%，居全國銷(xiāo)量首位。

真正被大家“從小吃到大”的麻辣王子，可以說(shuō)是承載了無(wú)數人的童年記憶，更見(jiàn)證了親情、友誼、愛(ài)情等用戶(hù)情感故事。在“婚禮”中邀請這位“人生故事見(jiàn)證者”出席，無(wú)疑能讓整場(chǎng)婚禮情懷格調再上一層樓。

同時(shí)，“辣條”品類(lèi)又并不算特別“正式”，反而自帶“休閑”氣質(zhì)，正好滿(mǎn)足了當下年輕人對于婚禮“要有深刻意義，但無(wú)需過(guò)多傳統、嚴肅儀式”的期待。

婚禮有意義，還得處處都講好寓意。喜慶的包裝、正宗麻辣的口味，正好能讓人聯(lián)想到“新人日子過(guò)的紅紅火火、熱熱鬧鬧”的寓意。

03

婚慶市場(chǎng)成“香餑餑”，品牌看準了什么？

其實(shí)，不只是茶飲、辣條，近年以婚禮為切入點(diǎn)進(jìn)入細分市場(chǎng)的品牌比比皆是，甚至有品牌打造的婚慶文化極具氛圍感，令人向往與傾慕。

如抓住婚禮中的用酒需求，挖掘婚宴主題訴求，聚焦喜慶時(shí)刻，而將婚禮喝酒場(chǎng)景與品牌核心價(jià)值進(jìn)行綁定的金六福，提出了「我有喜事，金六福酒」，「幸福時(shí)刻，金六福酒」的營(yíng)銷(xiāo)主題，實(shí)現了產(chǎn)品用途在婚宴場(chǎng)景的深化。

同樣是聚焦婚禮中的喜慶時(shí)刻，王老吉將品牌的「吉文化」與婚禮喜慶的場(chǎng)景進(jìn)行綁定，讓王老吉增加了新的傳播符號，形成了「新婚大吉，喝王老吉」這一記憶符號。

在每個(gè)行業(yè)都值得重新做一遍的今天，各行各業(yè)均刮起了一股市場(chǎng)細分的風(fēng)潮：有為新人而生的婚禮紀，有消費者有求必應的海底撈，有為了婚禮量身定制的匡威婚鞋……

從品牌的營(yíng)銷(xiāo)方式與布局看，其實(shí)還是品牌抓住了市場(chǎng)細分的大趨勢，洞察到當代消費者因消費習慣、文化程度、社會(huì )階層、地域風(fēng)俗等因素影響，而形成的市場(chǎng)細分。

從品牌紛紛布局婚慶、婚宴市場(chǎng)可以看出，一方面市場(chǎng)細分代表著(zhù)新消費市場(chǎng)，是潮流與方向，前景光明。另一方面市場(chǎng)細分能與競品區隔開(kāi)來(lái)，產(chǎn)生差異化，形成品牌的競爭力。

同時(shí)，細分市場(chǎng)更代表著(zhù)品牌與時(shí)俱進(jìn)，能夠樹(shù)立起年輕化的形象，這也是品牌針對年輕化群體的嘗試與探索，還能在提升品牌附加價(jià)值體驗的過(guò)程中，幫助品牌探索新業(yè)務(wù)的邊界。

目前，各個(gè)消費市場(chǎng)均呈現出了細分趨勢，婚慶消費市場(chǎng)也是如此。隨著(zhù)消費升級，不存在一種婚企可以滿(mǎn)足絕大部分人的需求，取而代之的是各種各樣的細分婚禮市場(chǎng)：一站式婚禮會(huì )館市場(chǎng)、婚禮酒店市場(chǎng)、海外婚禮市場(chǎng)、婚慶用品市場(chǎng)、婚禮全球旅拍等等。

未來(lái)，結婚行業(yè)會(huì )越來(lái)越細分，細分領(lǐng)域也會(huì )越來(lái)越專(zhuān)業(yè)。將品牌的消費市場(chǎng)進(jìn)行細分，大有可為。

[ 原創(chuàng )聲明：本文為結婚產(chǎn)業(yè)觀(guān)察整理；來(lái)源：咖門(mén)、首席品牌官、營(yíng)銷(xiāo)前線(xiàn)；轉載請注明作者姓名和來(lái)源。文章內容系作者個(gè)人觀(guān)點(diǎn)，不代表結婚產(chǎn)業(yè)觀(guān)察對觀(guān)點(diǎn)贊同或支持。 ]

關(guān)注微信公眾號：結婚產(chǎn)業(yè)觀(guān)察（wionews），每日推送，干貨互動(dòng)精彩