婚禮堂都一樣，未來(lái)比什么？

我們太過(guò)于強調一站式的“價(jià)廉”，卻極少有人提出一站式的“物美”。一站式是預制裝修和設計，可預制的不僅只有場(chǎng)景，還要有驚喜。

本文作者：結婚產(chǎn)業(yè)觀(guān)察特約撰稿人 徐心

婚禮堂、宴會(huì )酒店都一樣，未來(lái)咱們比什么？布局新戰略

認知+美學(xué)=文化IP戰略，是否準備好打一場(chǎng)文化IP的戰爭

寫(xiě)這篇文章之前，請大家先問(wèn)自己幾個(gè)問(wèn)題：

我是誰(shuí)？
我要干什么？
我的目標是什么？用一句話(huà)怎么介紹我自己？

這些問(wèn)題，你是否能夠馬上回答？

依照商業(yè)法則來(lái)說(shuō)，合格的企業(yè)必須能夠迅速回答以上問(wèn)題。你做到了嗎？

序：2017年夏，在恩師史康寧先生的指導下，我仔細思考了以上問(wèn)題，“企業(yè)重心應放在文化IP戰略”，之所以有這樣的結論，因為我深信隨著(zhù)中國市場(chǎng)的日趨專(zhuān)業(yè)化和深度化，行業(yè)對于內核文化追求會(huì )越來(lái)越大，像極了若干年前的日本婚禮堂，把事情做到極致化，極致服務(wù)+極致體驗就是最好的營(yíng)銷(xiāo)。

顛覆認知

目前大家都會(huì )看到「禮宴」已經(jīng)成為了一個(gè)名詞，被時(shí)尚的冠名在各個(gè)酒店的后綴?？?strong>真正的禮宴，應該是一個(gè)動(dòng)詞，協(xié)助大家讓宴會(huì )真的可以有溫度、有傳承的動(dòng)詞。（這一點(diǎn)，不在本文詳細解讀，有興趣的朋友可以詳細了解十八禮宴）

圖丨十八禮宴產(chǎn)品卡

之所以是動(dòng)詞，源自她自身賦予的儀式感。

禮宴 + 主題廳=文化IP場(chǎng)地

生意要做給有需要的人，零零后的新人們所追求的正是我們要做的，打動(dòng)內心的情感消費，感同身受的體驗消費，這是零零后的選擇，因此內容要能傳承認知，來(lái)賓要能顛覆認知，或許這才是企業(yè)塑造產(chǎn)品的頂層架構。

2017年我們?yōu)殪霞瘓F創(chuàng )辦了屬于自己的禮宴-禧合禮。目的很簡(jiǎn)單，這是禧合集團的專(zhuān)屬文化IP，當有更高需求的客戶(hù)，這也代表企業(yè)最高禮節和敬意，也是為宴會(huì )能夠來(lái)帶專(zhuān)屬性，排他性、壁壘性的產(chǎn)品感受。

我們來(lái)問(wèn)問(wèn)自己，每當參加完一場(chǎng)宴會(huì )，我們會(huì )記住什么或記住誰(shuí)？是否會(huì )在意他講了什么？而真正能讓你記住的，是能牽動(dòng)你感情的，即使再平庸，也會(huì )刻骨銘心。

天天承辦宴會(huì )的我們，如何能夠讓來(lái)賓記住這場(chǎng)宴會(huì )？

顛覆認知，改變賽道，應該什么樣，可結果偏偏不是這樣，要在參與者既定的結局中制造驚喜。

你的專(zhuān)屬禮節+你的儀式感+你的隆重獻禮，這是你帶給客戶(hù)的嶄新認知。

實(shí)例分析

舉個(gè)例子，我在某個(gè)酒店設計的時(shí)候增加了一個(gè)小小的元素（此處有亮點(diǎn)借鑒），在宴會(huì )廳大門(mén)的設計上，我要求運用自動(dòng)開(kāi)合大門(mén)配合延時(shí)器效果。

一個(gè)5000塊投資可以搞定的技術(shù)，但你知道這5000塊帶來(lái)的反響嗎？舞臺上方設計了一個(gè)啟動(dòng)鍵燈箱，當我們讓新郎許下愿望后，自己按下啟動(dòng)鍵，宴會(huì )廳的空中會(huì )劃過(guò)一道流星，仿佛在這新郎的愿望劃過(guò)，流星落幕的位置剛好是宴會(huì )廳的大門(mén)處，大家的目光也在那里聚焦。

而此時(shí)，宴會(huì )廳大門(mén)通過(guò)延時(shí)技術(shù)處理，自動(dòng)慢慢打開(kāi)，新娘在父親的陪伴下，出現在大家面前。畫(huà)面很干凈，完全沒(méi)有任何一個(gè)工作人員開(kāi)門(mén)。

但就這份干凈，這5000塊，你贏(yíng)了兩點(diǎn)：①來(lái)賓的記憶點(diǎn)，② 顛覆來(lái)賓的認知。你已經(jīng)贏(yíng)了。（默默預言，這個(gè)自動(dòng)大門(mén)全國會(huì )慢慢普及，但只要可以讓新人有更好感受的東西，永遠都值得去推廣，正如當年我推出要重視新娘房的設計。）

感動(dòng)美學(xué)

品牌的形成，是認知和美學(xué)的平衡，認知需要被顛覆，美學(xué)需要被感動(dòng)。

市場(chǎng)上的美學(xué)琳瑯滿(mǎn)目，良莠不齊，本人也在從事商業(yè)幸福美學(xué)，設計好不好，說(shuō)到底消費者看的是“值不值”。

感動(dòng)是一個(gè)形容詞，原本固態(tài)化的場(chǎng)景如何被感動(dòng)呢？

感動(dòng)是人的心理活動(dòng)，就一定要從心理入手。美的東西要看怎么去推廣和包裝，主題宴會(huì )廳都在打一個(gè)概念“一站式服務(wù)”，所謂一站式就是把場(chǎng)景布置出來(lái)放到那里，按共享成品收費。而在這個(gè)過(guò)程當中我們太過(guò)于強調一站式的“價(jià)廉”，卻極少有人提出一站式的“物美”。

一站式是預制裝修和設計，可預制的不僅只有場(chǎng)景，還要有驚喜，我們值得拿更多的時(shí)間和精力去設計未來(lái)即將發(fā)生的美好。例如我前面提到的宴會(huì )廳大門(mén)，就是這個(gè)道理。

而在宴會(huì )行業(yè)我們首創(chuàng )了“沉浸式體驗”看廳的概念，就在于讓消費者走進(jìn)這個(gè)空間，去感受一個(gè)會(huì )呼吸的宴會(huì )廳。呼吸，希望可以產(chǎn)生情感的共鳴，告訴新人，其實(shí)我懂你。

實(shí)例分析

2018年的長(cháng)春，設計宴會(huì )廳首次讓天花板移動(dòng)，隨著(zhù)流程的進(jìn)行，原本空中造型自然降下，打開(kāi)一束光，留下淡淡的煙霧，新人在這里宣誓和擁抱。

而原本包裹空中造型的雕刻元素也就成了典禮的花房。

看到是一個(gè)樣子，用起來(lái)是另外一種感覺(jué)，這才是沉浸式體驗宴會(huì )廳的真諦。

說(shuō)到這里還有一點(diǎn)非常關(guān)鍵，目前很多科技手段都可以協(xié)助我們實(shí)現這個(gè)愿望，變化是一方面，如何讓大家知道你的變化，是另外一方面。

塑造差異化

應該如何宣傳我們的差異化呢？“差異化”就是要在共性之中尋找特性，一句話(huà)說(shuō)清“我是誰(shuí)，和別人有什么不同?！?/p>

市場(chǎng)如同股市，瞬息千變萬(wàn)化，差異化也自然一直在變，我們可以借鑒coca·cala的廣告戰略，來(lái)感受差異變化。

圖丨網(wǎng)絡(luò )

通過(guò)這個(gè)可以看出：

1、戰略并非一成不變，而是要根據市場(chǎng)變化進(jìn)行調整。宴會(huì )廳的側重點(diǎn)要隨著(zhù)新人的喜好有不同的宣傳賣(mài)點(diǎn)。

2、新品類(lèi)，需宣傳品類(lèi)特性和物質(zhì)利益點(diǎn)，從而“做大品類(lèi)”。

3、面對品類(lèi)內競爭，當品牌已經(jīng)成為第一，就不需要再去高呼“我們是第一”，而應該強調正宗。

而宴會(huì )酒店的差異化，需要各位迅速回答我開(kāi)篇提出的幾個(gè)問(wèn)題，先解決你是誰(shuí)的問(wèn)題，樹(shù)立自己的超級符號。

實(shí)例分析：細說(shuō)青島錦城IP塑造

2020年疫情之后的第一站，我來(lái)到了青島，為一個(gè)名叫“錦城”企業(yè)塑造自己的IP，很好聽(tīng)的名字，可偏偏這樣一個(gè)富有詩(shī)意的名字讓團隊陷入思考，如何解讀才符合這個(gè)企業(yè)的氣質(zhì)，而店內產(chǎn)品又該如何塑造呢？原來(lái)答案早在一千多年前的成都，已經(jīng)給出。

之所以杜甫在成都寫(xiě)下春夜喜雨，因為錦城的富足與美麗，所以錦城兩個(gè)字是自帶屬性的，水與花的結合，景色柔潤，蔓延在錦城之中，花似錦 | 人玲瓏。

而繼續挖掘“錦”字，錦|多彩多姿 、一方錦繡、一城之誠。傾一心·圓一禮、為錦瑟年華共筑繁華似錦。

有了以上的提煉，我們?yōu)殄\城寫(xiě)下了一首步入大堂即可看到的詩(shī)，來(lái)豐富錦城的屬性。

因此錦城的slogan也油然而生。

slogan僅僅是一個(gè)企業(yè)樹(shù)立超級符號的開(kāi)始，接下來(lái)就是根據符號來(lái)塑造產(chǎn)品的架構，（此版塊內容涉及產(chǎn)品頂層架構設計）

老板要知道企業(yè)的根，員工要知道企業(yè)的內核文化，方能久遠。

創(chuàng )立錦城企業(yè)符號的同時(shí)，我們一直本著(zhù)一個(gè)信念，就是幸福感，無(wú)論任何一句話(huà)都在透漏著(zhù)幸福感，這就是未來(lái)要重點(diǎn)塑造的“幸福IP”。

文化IP的宣傳

以上內容充分在說(shuō)明并且提示大家，要做有內涵、有傳承的宴會(huì )，這不是口號，而是企業(yè)宗旨和目標。

拿禮宴來(lái)說(shuō)，我不建議大家都去爭誰(shuí)是面積第一大，誰(shuí)是禮宴第一家，誰(shuí)是城市第一“一站式”等等，莫不如思考一下自帶歷史沉淀屬性的——“正宗”。即你的出品是不是喜宴屆的正宗，你的禮宴是否正宗，你的企業(yè)是否正宗。

去努力塑造一個(gè)正宗，或許比第一來(lái)得容易并且持久。

品牌宣傳的正宗要從自己說(shuō)好，轉向別人說(shuō)好。

拿河南信陽(yáng)毛尖的說(shuō)明，從第一道正宗，需要改變的是“歷史烙印”，頭像徽章關(guān)于歷史內容的處理，方顯正宗。

別人說(shuō)好的正宗產(chǎn)品，這就是你宣傳的結果。別再沒(méi)有目的的投入廣告了。

雖然任重而道遠，但并非不可一世。新時(shí)代的喜宴中心，一定是：幸福IP + 有禮空間 = 喜宴中心

認知和美學(xué)的平衡，將是品牌亙古不變的話(huà)題。

人物IP的價(jià)值

一直關(guān)注企業(yè)品牌形象，關(guān)注你員工的穿著(zhù)打扮，可你是否思考過(guò)，有誰(shuí)適合為你的企業(yè)“帶鹽”呢？

“無(wú)論是大眾還是設計師都不可避免地會(huì )被人體的魅力所吸引?！?——施德明

而JWT Innovation最新的一份報告也說(shuō) 如今全球餐飲的一大趨勢：“主廚正在成為意見(jiàn)領(lǐng)袖”。

這些都在告訴我們一個(gè)變化，就是人的肖像將會(huì )越來(lái)越受到關(guān)注。

用一個(gè)現實(shí)中存在并且熟知或者未來(lái)可以被熟知的人，把一個(gè)餐飲品牌形象化，生動(dòng)化、故事化，那么原本人（指客戶(hù)）和品牌（指商家）的關(guān)系，是否就變成了人（指客戶(hù)）和人（指商家）的關(guān)系呢？

①超級符號

創(chuàng )始人就是企業(yè)的超級符號。

我們有很多人知道在廣告營(yíng)銷(xiāo)界有若干品牌包裝的前輩，他們各自的企業(yè)只要提出來(lái)，你就會(huì )想到他的形象，這就是創(chuàng )始人的超級符號，早前電商的巨子——聚美優(yōu)品陳歐，是否會(huì )聯(lián)想到他英俊的面孔呢？用自己的形象代表聚美優(yōu)品的品質(zhì)。

創(chuàng )造無(wú)數經(jīng)典案例的葉茂中老師，永遠頭戴鴨舌帽，帽子上的一顆紅五星，就是他的形象IP.

再有華與華兄弟的肩并肩，同樣塑造了中國無(wú)數個(gè)傳奇的廣告。而餐飲企業(yè)也到了時(shí)候去思考，自己企業(yè)的IP人物了，有可能是老板本人，有可能是你的廚師長(cháng)，更有可能是一個(gè)服務(wù)員，無(wú)論他是誰(shuí)，能創(chuàng )造流量才是本質(zhì)。

②肖像塑造

肖像塑造的IP是品牌溢價(jià)能力，否則就只是張照片。

我們可以看到越來(lái)越多的創(chuàng )始人|廚師長(cháng)|服務(wù)員站出來(lái)為自己的企業(yè)站臺，他們無(wú)不通過(guò)各種方式來(lái)獲取品牌的關(guān)注度，這里面我需要強調兩點(diǎn)。

而原本包裹空中造型的雕刻元素也就成了典禮的花房。

看到是一個(gè)樣子，用起來(lái)是另外一種感覺(jué)，這才是沉浸式體驗宴會(huì )廳的真諦。

說(shuō)到這里還有一點(diǎn)非常關(guān)鍵，目前很多科技手段都可以協(xié)助我們實(shí)現這個(gè)愿望，變化是一方面，如何讓大家知道你的變化，是另外一方面。

你所創(chuàng )造的形象要代表唯一特性，無(wú)論是誰(shuí)，你所營(yíng)造的感覺(jué)要是專(zhuān)一的，看到你不用張嘴，就知道是干什么的。麥當勞叔叔、肯德基爺爺，大娘水餃、老干媽都是這樣的IP形象。

你的習慣就是你的產(chǎn)品定位，每個(gè)人物形象背后都會(huì )有一個(gè)性格+習慣，你看麥當勞叔叔永遠都是張開(kāi)臂膀微笑著(zhù)合影的那個(gè)人，那你呢？有些飯店用“美女”為招牌，可煙花易冷，好比曼谷街頭賣(mài)果汁的“泰國西施”，紅極一時(shí)，可難免曇花一現。

熱度轉化為品牌沉淀，是必行的。要用任務(wù)肖像IP去創(chuàng )造你的習慣、風(fēng)格、喜好等，然后把這些行動(dòng)轉化為烙印，刻在消費者心中，才是我們必須去做的。

這些都是成功者的貢獻，他們的現身說(shuō)法告訴我們什么更接近成功，但事實(shí)也告訴我們，時(shí)代變化太快。深耕于世，要牢記使命、不斷學(xué)習，天下沒(méi)有常勝將軍，但懸梁刺骨的努力一直都在，諸位共勉！

[ 原創(chuàng )聲明：本文為結婚產(chǎn)業(yè)觀(guān)察轉載；來(lái)源：無(wú)凡婚禮堂；責編：風(fēng)曉標；轉載請注明作者姓名和來(lái)源。文章內容系作者個(gè)人觀(guān)點(diǎn)，不代表結婚產(chǎn)業(yè)觀(guān)察對觀(guān)點(diǎn)贊同或支持。 ]
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