婚禮堂可以做加盟模式嗎？

“為什么自己在本地生意超火，產(chǎn)品、服務(wù)、運營(yíng)看起來(lái)都相當不錯的婚禮堂品牌，一走出去合伙經(jīng)營(yíng)就會(huì )屢遭失敗呢？”

作者：結婚產(chǎn)業(yè)觀(guān)察特約撰稿人 王巖

#最近有朋友問(wèn)我：“婚禮堂可以做加盟模式嗎？”#

先給大家分享一個(gè)前兩年的真實(shí)案例：

這家婚禮堂品牌位于北京東四環(huán)附近，主體建筑的設計師是設計院的副院長(cháng)，建筑空間是在老物業(yè)的基礎上升級改造的。改造后的婚禮會(huì )館整體風(fēng)格時(shí)尚清新，現代極簡(jiǎn)風(fēng)格的空間藝術(shù)調性還獲得了國際建筑大獎。

婚禮軟裝的部分走的是輕定制路線(xiàn)，全部都是由自己的宴會(huì )設計師團隊完成。

由于在建筑空間、產(chǎn)品、服務(wù)方面都打下的良好基礎，使這家婚禮堂的單廳（120人）預定量做到了120場(chǎng)/年。

場(chǎng)地坪效幾乎可以媲美北京任意一家本地五星級酒店品牌，從經(jīng)營(yíng)數據來(lái) 看，非常的不錯。

在2018年步入經(jīng)營(yíng)平穩期后，這個(gè)品牌開(kāi)始做全國的品牌加盟，但卻在實(shí)際運營(yíng)中屢屢遭遇經(jīng)營(yíng)困境，最終導致合伙人的加盟店慘淡收場(chǎng)。

這樣的案例其實(shí)有很多，大家不必對號入座，不僅僅是婚禮堂，再往幾年前看，很多婚禮品牌、婚紗品牌加盟連鎖失敗的案例也比比皆是。

我們需要思考的是：“為什么自己在本地生意超火，產(chǎn)品、服務(wù)、運營(yíng)看起來(lái)都相當不錯的品牌，一走出去合伙經(jīng)營(yíng)就會(huì )屢遭失敗呢？”

大家不妨先想一個(gè)問(wèn)題：“為什么品牌要做加盟呢？”

大多人都會(huì )認為品牌做加盟的目的是通過(guò)合伙開(kāi)店的形式，相互借力，從而獲得更多的利潤，實(shí)現雙贏(yíng)。

然而實(shí)際上品牌主開(kāi)始的想法卻是：

“我應該先收取品牌授權費還是管理傭金分成？”

“我應該在前期產(chǎn)品設計上收費還是在后期培訓上收費？”

真相是：

在正常情況下，品牌主都會(huì )下意識的先從利己的角度思考：“我從加盟這件事上能怎么賺錢(qián)”。

沒(méi)有幾個(gè)品牌主的思考起點(diǎn)會(huì )是怎么（和加盟商）一起賺錢(qián)，這就導致大多數項目在設計的時(shí)候發(fā)力的位置不對。

#首先我們應該先理解加盟模式的本質(zhì)#

加盟連鎖主要分為兩大類(lèi)型，一種叫做直營(yíng)連鎖，一種叫做加盟連鎖。自己開(kāi)店就是直營(yíng)連鎖，而與人合作開(kāi)店就是加盟連鎖。

那么問(wèn)題來(lái)了。

“自己開(kāi)店，那么無(wú)論從哪個(gè)角度來(lái)看，收益都是最大化的，為什么我們還要和別人合作開(kāi)店呢？”

這一切都來(lái)源于加盟連鎖的本質(zhì)：

品牌主通過(guò)犧牲產(chǎn)業(yè)鏈上的部分利潤，換取終端門(mén)店的快速擴張和GMV（總收入）的迅速增長(cháng)，最終達到快速提升市場(chǎng)占有率和搶占用戶(hù)心智的目的。

簡(jiǎn)單講，加盟的目的就是快速的規?；l(fā)展，這個(gè)加速擴張的過(guò)程必然是一個(gè)利他（讓利合伙人）的行為。

這看起來(lái)就像是一句廢話(huà)，其實(shí)不然，因為很多品牌主真的做不到。

仔細想想前幾年傳統行業(yè)轉型互聯(lián)網(wǎng)失敗的案例，幾乎每一個(gè)老板都可以頭頭是道的告訴你什么是互聯(lián)網(wǎng)（用戶(hù)）思維。

然而，在實(shí)際開(kāi)發(fā)APP的過(guò)程中，產(chǎn)品的研發(fā)起點(diǎn)，卻始終走在滿(mǎn)足自我（業(yè)務(wù)收入）需求的角度上。（在A(yíng)PP上添加各種五花八門(mén)的功能）

要將利己改為利他思維，培養比自身業(yè)務(wù)能力還重要的賦能能力，才是品牌主正確的發(fā)力點(diǎn)。

#賦能能力對婚禮堂品牌能否順利走通加盟模式至關(guān)重要，主要有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)#

1、婚禮堂品牌具備快速復制的模式

對于加盟者而言，摸索一個(gè)未知領(lǐng)域是需要大量成本試錯的，其中時(shí)間是最重要的一項隱性成本，所謂的投資回報率就是在一定單位時(shí)間下的收益比例。

好的模式一定會(huì )具備簡(jiǎn)單易懂、好執行的特點(diǎn)。

無(wú)論從硬軟件設計施工，到開(kāi)荒、經(jīng)營(yíng)管理和預售，好模式都可以具備項目管理的能力，幫助合伙人在不同的市場(chǎng)環(huán)境和資源下，做到最佳的資產(chǎn)配置和預算編制。

也就是說(shuō)，時(shí)間的收益效率取決于品牌主的運營(yíng)模式與加盟者條件的匹配性。

例如：物業(yè)基礎條件與升級改造的成本之間的匹配程度；

當地城市的人口基數、消費力與產(chǎn)品樣式、成本之間的匹配程度；

公司的組織架構，人員技能與不同城市的人力資源之間的匹配程度等等。

……

上面的案例中，這家婚禮堂品牌盡管建筑水準非常高，但是也帶了改造難度和成本高的問(wèn)題。

以現在國內的項目情況來(lái)看，符合其改造標準的并不多，成本控制難度高，資金回正就變得遙遙無(wú)期。

在地理位置上，北京的東四環(huán)其實(shí)輻射了北京文創(chuàng )影視企業(yè)，這導致他的用戶(hù)他們大多數來(lái)自藝術(shù)、設計，海歸這群人，畫(huà)像其實(shí)是非常文藝的小眾。

只有在北京才能實(shí)現如此的細分市場(chǎng)，而一些外地城市的四環(huán)區域，可能是城鄉結合部。

用戶(hù)消費能力不同，畫(huà)像不同，也使得婚禮產(chǎn)品的調性缺乏復制的土壤（消費場(chǎng)景）。

除此之外，人員組織架構和經(jīng)營(yíng)管理也要完善出一套成熟的培訓體系，甚至要有合適的梯隊做備選。

否則短時(shí)間內復制一個(gè)店長(cháng)，復制一個(gè)運營(yíng)總監短也是基本不可能完成的任務(wù)。

案例中婚禮堂項目失敗真正原因是自身模式錯了，產(chǎn)品設計的再好也沒(méi)用。

在好的模式下，項目能夠以最佳的配比，實(shí)現人效、時(shí)效、坪效的三效合一，做到投資少收益快，資金回正的時(shí)間短的效果，這是賦能能力養成的第一個(gè)重點(diǎn)。

2、婚禮堂要有成熟的品牌資產(chǎn)管理體系

我們一直在說(shuō)的婚禮堂品牌到底是什么？

一般而言，形成品牌會(huì )經(jīng)歷兩個(gè)階段，一個(gè)是知名度階段，一個(gè)是產(chǎn)生溢價(jià)能力的階段。

前一階段是一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的結果，像早期的瑞幸咖啡，就是通過(guò)廣告的包裝宣傳，讓大家快速認識它。

這與現在婚禮堂項目，通過(guò)產(chǎn)品本身打造“百萬(wàn)婚禮一萬(wàn)尊享”是一個(gè)道理，這都是通過(guò)曝光帶來(lái)的短期效應。

一旦用戶(hù)到了審美疲勞期，或者市場(chǎng)有新的競爭者新產(chǎn)品入場(chǎng)，必然導致?tīng)I銷(xiāo)成本上升，和營(yíng)銷(xiāo)效果的相對下降，收益必然會(huì )隨之下降。

現階段99%的婚禮堂品牌都處于這一階段，站在本地市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)視角，往往容易被短期數據所迷惑，忽略了幾年本地資源、人脈潛移默化的作用，導致了在加盟業(yè)務(wù)上的過(guò)分樂(lè )觀(guān)。

知名度為項目帶來(lái)的更多的是用戶(hù)在消費時(shí)的可選擇性，而不是必選擇性。

任何婚禮堂項目只要資金儲備充足，即使不加盟也可以做到快速提高知名度。

與之相比，品牌更重要的是具備溢價(jià)的能力，這個(gè)階段則是通過(guò)品牌背后的資產(chǎn)管理體系實(shí)現的。

Interbrand的全球品牌資產(chǎn)價(jià)值的評估有三項標準：

1、品牌化產(chǎn)品和服務(wù)的財務(wù)業(yè)績(jì)

2、購買(mǎi)決策過(guò)程中的品牌作用力

3、品牌所擁有的貢獻于未來(lái)收益的品牌強度

1、品牌化產(chǎn)品和服務(wù)的財務(wù)業(yè)績(jì)

所謂的品牌化產(chǎn)品和服務(wù)的財務(wù)業(yè)績(jì)，簡(jiǎn)單來(lái)講，就是財務(wù)的稅后凈利潤減去所有資本成本后的最終利潤所得，這個(gè)就是最終極考量你掙不掙錢(qián)的經(jīng)濟指標。

很多國內的婚禮堂大品牌流水雖高，但是年報中凈利潤極低甚至虧損，這就是品牌資產(chǎn)管理能力不行的表現之一。

2、購買(mǎi)決策過(guò)程中的品牌作用力

而購買(mǎi)決策過(guò)程中的品牌作用力，則是一個(gè)衡量消費者對你品牌的購買(mǎi)需求強弱的指標。

簡(jiǎn)單來(lái)講，你的品牌是不是更加高效的影響了用戶(hù)的購買(mǎi)過(guò)程，這個(gè)反映到實(shí)際業(yè)務(wù)中就是消費者是不是總是優(yōu)先想到你。

想喝碳酸飲料你會(huì )先想到誰(shuí)？（這就是品牌作用力）

作用力會(huì )影響用戶(hù)的交易決策成本，這個(gè)杠桿越大，用戶(hù)成交成本就會(huì )降低。

3、品牌所擁有的貢獻于未來(lái)收益的品牌強度

品牌強度則決定了項目高毛利的成交水平。

讓用戶(hù)在與消費決策的過(guò)程中，更容易購買(mǎi)你的產(chǎn)品，讓你能夠輕松賺大錢(qián)。

在酒店收益管理里有一項指標，叫做市場(chǎng)滲透率，意思是你的實(shí)際市場(chǎng)份額是不是能夠大于你的應得市場(chǎng)份額，這用來(lái)分析你的營(yíng)銷(xiāo)收益水平。

同樣商圈的酒店物業(yè)，為什么業(yè)主方都希望大品牌管理公司（如萬(wàn)豪，希爾頓等）來(lái)托管運營(yíng)，就是因為這些品牌不論在哪里，都可以鎖定一群精準人群，促進(jìn)高消費成交率的提升。

這是強度帶來(lái)的影響。

#如何做？#

擁有資產(chǎn)管理能力的品牌在這三項指標上都不會(huì )差，在用戶(hù)端表現出來(lái)的則不僅僅是產(chǎn)品本身的性?xún)r(jià)比。

而是馬斯洛需求金字塔中的自我理想和精神需求。

格樂(lè )利雅的CEO王良軍曾經(jīng)分享過(guò)，格樂(lè )利雅讓眾多明星參與的婚禮設計、明星來(lái)格樂(lè )利雅參加跨年活動(dòng)、明星為客戶(hù)送祝福就是為了不僅滿(mǎn)足婚禮好看，還要滿(mǎn)足用戶(hù)的面子和身份感。

明星的選擇代表了一個(gè)具體的用戶(hù)畫(huà)像，要讓用戶(hù)感受到購買(mǎi)后的身份認同。

這背后一定有一套完整的品牌資產(chǎn)管理體系在支撐，最終，隨著(zhù)時(shí)間推移，會(huì )影響用戶(hù)的交付價(jià)值，價(jià)值就越高，同樣的產(chǎn)品更值錢(qián)，就會(huì )產(chǎn)生溢價(jià)。

好品牌就是用戶(hù)和你售賣(mài)產(chǎn)品之間的放大鏡，一個(gè)好品牌，賣(mài)的并不是他的產(chǎn)品，而是logo背后的調性和故事。

這種品牌對產(chǎn)品的會(huì )產(chǎn)生放大作用，才能幫助合作伙伴占據獨一無(wú)二上的差異化競爭優(yōu)勢。

具備成熟的品牌資產(chǎn)管理能力，是賦能能力的第二項重要指標。

這個(gè)能力越強，在跨區域合作時(shí)，建立競爭壁壘的優(yōu)勢就越明顯，在打開(kāi)知名度的下一個(gè)階段就更容易實(shí)現持續盈利。

婚禮堂適不適合做加盟的答案，一定是肯定的。

只不過(guò)，在模式和品牌資產(chǎn)管理能力尚未成熟的今日，無(wú)論品牌方還是加盟方，都應該保有一絲理智。

關(guān)鍵點(diǎn)是打鐵還要功夫硬，面對不同的合作伙伴和市場(chǎng)，品牌需要具備快速、有效解決問(wèn)題的能力。

沒(méi)有想清楚就行動(dòng)，既談不上賺錢(qián)，還容易把一地雞毛，破壞了自己的口碑。

[ 原創(chuàng )聲明：本文為結婚產(chǎn)業(yè)觀(guān)察轉載；來(lái)源：婚嫁超級物種；作者：王巖；責編：風(fēng)曉標；轉載請注明作者姓名和來(lái)源。文章內容系作者個(gè)人觀(guān)點(diǎn)，不代表結婚產(chǎn)業(yè)觀(guān)察對觀(guān)點(diǎn)贊同或支持。 ]關(guān)注微信公眾號：結婚產(chǎn)業(yè)觀(guān)察（wionews），每日推送，干貨互動(dòng)精彩多