大生意小邏輯，婚宴市場(chǎng)用酒特性以及渠道分析

宴席市場(chǎng)的消費需求穩定，幾乎不受相關(guān)政策影響。

比如婚宴市場(chǎng)，相當于剛性需求，隨著(zhù)人們消費水平的提高這一部分市場(chǎng)需求還會(huì )穩中有增。酒企發(fā)力喜宴市場(chǎng)，一方面是為了應對行業(yè)危機，拓展銷(xiāo)售渠道。另一方面也是看中這一部分市場(chǎng)的穩定性。

三公消費限制造成公務(wù)性消費需求銳減還讓酒企心有余悸?；貧w大眾消費、發(fā)力宴席市場(chǎng)等動(dòng)作，也是追求未來(lái)發(fā)展的持續穩定。

此外宴席市場(chǎng)受消費時(shí)機影響，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以更具針對性，其效果能夠迅速在產(chǎn)品銷(xiāo)量上有所體現。

喜宴市場(chǎng)的用酒特性

喜宴市場(chǎng)的份額如此巨大，都被什么樣的品牌、什么類(lèi)型的白酒所占據呢?我們從5個(gè)維度進(jìn)行喜宴用酒的特性分析。

1、品牌酒：主要為區域強勢品牌、地方強勢品牌、暢銷(xiāo)品牌產(chǎn)品、市場(chǎng)主導產(chǎn)品;這里品牌酒是指在當地形成影響力的酒，即使雜牌酒也是品牌酒，如果沒(méi)有形成影響力，即使是名酒也是雜牌。

2、面子酒：主要為暢銷(xiāo)名酒的主導產(chǎn)品，暢銷(xiāo)名酒的子品牌酒，暢銷(xiāo)名酒品牌的開(kāi)發(fā);

3、流行酒：其特點(diǎn)便是產(chǎn)品暢銷(xiāo)流行，消費氛圍濃烈，是否品牌不重要，市場(chǎng)基礎不錯，具備喜慶色彩;

4、推廣酒：這類(lèi)產(chǎn)品多為品牌正在大力推廣式，廣告猛，活動(dòng)熱鬧，一般多是新品牌或新產(chǎn)品，采取的是小區域突破;

5、個(gè)性酒：分為個(gè)人定制酒和婚慶專(zhuān)用酒。

消費者喜宴用酒背后的邏輯

研究發(fā)現，性?xún)r(jià)比、喜好、面子是影響消費者影響其購買(mǎi)或者選擇意愿的三大關(guān)鍵要素。這三大關(guān)鍵要素決定著(zhù)喜宴用酒選擇的兩大本質(zhì)。

1、品牌性，即消費者選擇的婚慶喜宴用酒一般會(huì )選擇在當地主流品牌的流行產(chǎn)品，這樣既有面子又有安全感;

2、實(shí)惠性，要讓消費者感覺(jué)到物有所值、物超所值。

所以，只有當你的產(chǎn)品成為當地市場(chǎng)的流行暢銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)，而且還要有一定的促銷(xiāo)活動(dòng)，你才能有機會(huì )在喜宴市場(chǎng)獲得主導地位，獲取更大份額，否則，都是機會(huì )性搶奪一點(diǎn)點(diǎn)銷(xiāo)量而已。

喜宴市場(chǎng)的三大攔截手段

一個(gè)品牌或產(chǎn)品想在喜宴市場(chǎng)的運作上有所作為，必須考慮如何從購買(mǎi)者、購買(mǎi)終端、消費終端三大層面進(jìn)行攔截。

1、消費者攔截

消費者攔截最有力的武器就是消費者促銷(xiāo)，比的力度與創(chuàng )意性、服務(wù)性。常見(jiàn)促銷(xiāo)形式如下。

(1)免費贈送：把中高端人群的喜慶市場(chǎng)做成產(chǎn)品的品鑒會(huì );

(2)買(mǎi)酒折現，如劍南春針對湖北宴席市場(chǎng)，推出買(mǎi)酒折現抵扣方式，即凡是宴席用酒2件以上，每瓶直接抵扣40元現金，購買(mǎi)當時(shí)就返給消費者;

(3)滿(mǎn)幾瓶送1瓶，如金劍南K6，消費每2瓶讓利1瓶，消費者在終端店購買(mǎi)最低一件，即可享受每2瓶給予1瓶抵用券，可以在下次消費本品時(shí)抵扣1瓶;

(4)買(mǎi)酒送旅游，如，區域地產(chǎn)強勢品牌酒，消費者培育在當地已經(jīng)做的很到位了，針對宴席市場(chǎng)推出一次性購買(mǎi)8件以上，贈送兩人雙飛4日港澳游;

(5)買(mǎi)酒贈送指定酒店宴席消費金額折扣，如某地產(chǎn)酒品牌，聯(lián)合當地比較知名的酒店，推出凡宴席購買(mǎi)本品牌酒水并到這些合作酒店舉辦宴席均可享受消費總金額的10%優(yōu)惠;

(6)一桌贈送一光瓶(購買(mǎi)量不得低于贈送量)，一般采用一桌贈一瓶光瓶品鑒酒為主，部分酒廠(chǎng)贈盒裝本品;

(7)買(mǎi)一贈一，一瓶盒裝酒贈送一瓶光瓶，例如山東一家龍頭企業(yè)在主導產(chǎn)品導入期階段，創(chuàng )新大膽采用宴席買(mǎi)一贈一的大規模市場(chǎng)拉動(dòng)，取得了較好的市場(chǎng)效果;

(8)買(mǎi)酒贈送一桌式煙酒飲料等，如習酒的宴席政策——1瓶五星習酒+1包煙+2啤酒+2飲料+1紙巾，終端推介成功后，聯(lián)系經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)員確認宴席時(shí)間和地點(diǎn)，現場(chǎng)進(jìn)行贈送套餐，終端老板享受每瓶幾十元的返利;再如，古井5年，買(mǎi)2瓶送1包硬中華;

(9)宴席買(mǎi)酒送服務(wù)，主要是消費者買(mǎi)酒贈送一些宴席的軟性服務(wù)，包括婚車(chē)、拱門(mén)、氣球、禮儀小姐、司儀、請帖等。目前在廣東、江西和福建等市場(chǎng)運用較多，例如瀘州老窖和百年糊涂在廣東市場(chǎng)的宴席政策、四特在江西和福建的宴席政策。

(10)買(mǎi)贈+個(gè)性化服務(wù)，除基本的買(mǎi)贈活動(dòng)外，另增加對消費者的祝福語(yǔ)，新人、壽星或者全家福的照片印在酒瓶上等個(gè)性化服務(wù);

(11)宴席買(mǎi)酒贈送個(gè)性化產(chǎn)品，主要指消費者宴席買(mǎi)酒贈送紀念禮品或個(gè)性化禮品，目前業(yè)內運作較好的，是贈送大壇酒。如三井十里香宴席消費者購買(mǎi)10箱及以上的產(chǎn)品，憑宴席相關(guān)證明贈送一壇5斤紅色花開(kāi)富貴酒。當采購產(chǎn)品價(jià)位較高，可相應依據宴席舉辦人需求定制大壇酒，印制宴席消費者的賀詞等。

2、購買(mǎi)終端攔截

消費者買(mǎi)酒尤其是批量采購，喜歡到熟悉的終端購買(mǎi)，原因是易于讓利，質(zhì)量保證。所以，這個(gè)時(shí)候終端攔截起著(zhù)關(guān)鍵性的作用。而終端攔截的關(guān)鍵在于終端推薦，終端推薦的積極性，又源于終端對本產(chǎn)品的銷(xiāo)售動(dòng)力與銷(xiāo)售信心。

動(dòng)力源于利潤，利潤源于活動(dòng)政策與形式。

如，金六福在黃金網(wǎng)點(diǎn)，執行終端推介一場(chǎng)宴席，獎勵2瓶宴席用酒給終端老板，補充終端老板的利潤，鼓勵其推介本品;

如，五糧醇：終端煙酒行推薦有獎活動(dòng)，推薦成功一單就獎勵200元，并推出按消費者的桌數進(jìn)行獎勵，無(wú)論實(shí)際銷(xiāo)售多少產(chǎn)品，每桌獎勵推薦人10元，產(chǎn)品銷(xiāo)售的差價(jià)照常賺取;

如，安徽市場(chǎng)古井年份原漿5年，開(kāi)票價(jià)158元/瓶，婚宴價(jià)是188元/瓶，每桌贈送一瓶光瓶酒，要求消費者購買(mǎi)數量不得低于贈送數量。終端負責向消費者推介，推介成功后聯(lián)系經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)員，確定宴席舉辦時(shí)間和地點(diǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商負責配送至現場(chǎng)，并確認最終用酒數量。按照最終用酒數量每瓶返利終端30元，中間人介紹費20元/瓶，超過(guò)十桌及以上，再獎勵終端150元現金。

如，黃山頭酒業(yè)針對湖北宴席市場(chǎng)，在新品上市階段，推出終端店主每成功接單一筆5件以上宴席活動(dòng)，直接給予200元的現金獎勵，極大的調動(dòng)終端店主對產(chǎn)品的推介動(dòng)力。

信心源于成功推薦。如，許多新產(chǎn)品雖然婚慶政策比較大，但終端老板卻沒(méi)有信心推薦出去，這時(shí)銷(xiāo)售人員須向協(xié)助店老板推薦成功幾單，樹(shù)立店老板的推薦信心。

3、消費終端攔截

80%的宴席會(huì )在20%的酒店進(jìn)行，所以，找到這20%的酒店，與這些酒店簽訂聯(lián)盟協(xié)議，形成宴席酒店聯(lián)盟體。酒店作為宴席消費場(chǎng)所，對于消費者培育，對于產(chǎn)品的推廣依然起著(zhù)重要的作用。

一是，聯(lián)合酒店促銷(xiāo)：醉三秋酒在阜陽(yáng)針對大酒店開(kāi)展喜慶消費單桌滿(mǎn)688元，988元，1280元送不同檔次的醉三秋，消費者不需要花一分錢(qián)的酒水，酒店通過(guò)合作為消費者提供了增值服務(wù)，因為即使酒店不提供免費酒水，消費者也會(huì )自帶酒水，而酒廠(chǎng)則開(kāi)展了依次有規模的產(chǎn)品品鑒會(huì )，且不用邀請人員，更不用付菜錢(qián)，三方皆大歡喜;

二是，買(mǎi)斷酒店或桌數：對于宴席型的酒店，與酒店簽訂買(mǎi)斷宴席桌數，只要有宴席活動(dòng)，酒店立刻告知信息與廠(chǎng)家人員，并找理由大力推薦其產(chǎn)品。如，雙溝在江蘇市場(chǎng)，給酒店10萬(wàn)元的酒，買(mǎi)斷酒店3000桌宴席，這個(gè)時(shí)候只要用消費者做婚宴、升學(xué)宴等活動(dòng)，酒店多會(huì )說(shuō)那天雙溝企業(yè)在這里搞品鑒會(huì )，我來(lái)協(xié)商下，不能破壞你們的好日子，往往最后以使用雙溝酒而達成交易。

三是，酒店信息獲?。和ㄟ^(guò)和酒店的良好關(guān)系找到消費者訂餐的信息，或者依靠利益引導從酒店拿到信息，一般這種訂餐信息都是掌握在大堂經(jīng)理或者營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理手里，直接面對消費者進(jìn)行推銷(xiāo)和廠(chǎng)家婚慶政策的介紹，精準的營(yíng)銷(xiāo)消費者。

[ 原創(chuàng )聲明：本文為婚嫁風(fēng)向標整理，責編：風(fēng)曉標，轉載請注明作者姓名和來(lái)源。文章內容系作者個(gè)人觀(guān)點(diǎn)，不代表婚嫁風(fēng)向標對觀(guān)點(diǎn)贊同或支持。 ]

關(guān)注微信公眾號：婚嫁風(fēng)向標（hunjia365），定時(shí)推送，干貨互動(dòng)精彩多