千禧一代女性消費力量正在崛起，或將主導未來(lái)10年消費格局

千禧一代，即1982年至2000年出生的一代人，正在成為全球消費市場(chǎng)主力軍。

在美國，千禧一代的人口總數為7550萬(wàn)。他們有著(zhù)極強的購買(mǎi)力，每年花費2000億美元，被認為是幾代人中最具有消費能力的一代人。

在中國，千禧一代約有4.15億人，占中國總人口的31%，而隨著(zhù)他們平均年收入從2014年的5900美元增長(cháng)至2024年的1.3萬(wàn)美元，他們將主導未來(lái)10年的消費格局。

在這些千禧一代的消費者中，女性消費者占據了絕對的主導力量。她們大多管控著(zhù)家庭理財，擁有強大的決策力，近半數女性個(gè)人消費占家庭收入的三分之一以上。

近日，美國客戶(hù)關(guān)系管理營(yíng)銷(xiāo)機構Merkle和女性職業(yè)咨詢(xún)社區Levo聯(lián)合發(fā)布了一項關(guān)于女性美國消費行為的調查報告，揭示了她們強大購買(mǎi)力背后的驅動(dòng)因素和消費邏輯，并為市場(chǎng)和品牌營(yíng)銷(xiāo)提出了建議。

隨著(zhù)中國千禧一代女性的崛起，我們覺(jué)得這份報告非常值得分享。因為，誰(shuí)抓住了“千禧一代”女性的錢(qián)袋，誰(shuí)就抓住了市場(chǎng)。

而要下抓住“千禧一代”女性，就要懂得他們的心。以下，Enjoy:

如果在你的市場(chǎng)戰略中，沒(méi)有任何針對千禧一代女性這個(gè)細分市場(chǎng)的計劃，那么，你可能就錯失了在這個(gè)時(shí)代最有利可圖的一群人身上大賺一筆的機會(huì )。

所謂的千禧一代，是指在1982年至2000年間出生的那7550萬(wàn)人口。除了人口數量上的優(yōu)勢，這群人也有著(zhù)極強的購買(mǎi)力，每年產(chǎn)生2000億美元的消費額。因此，千禧一代被認為是幾代人中最具有消費能力的一代人。

千禧一代女性已經(jīng)進(jìn)入了圍繞住房、婚姻、孩子等問(wèn)題的人生階段，這些都需要很多的支出，對她們的經(jīng)濟造成了壓力。

但好消息是，她們的收入也在突飛猛進(jìn)。

從圖表中可以看出，千禧一代女性的家庭收入往往高于平均水平。據估計，這些千禧一代女性代表了一個(gè)價(jià)值1700億美元的市場(chǎng)，直接控制影響了全國消費的85%。

她們當中，42%的人已經(jīng)成為了媽媽?zhuān)莆占彝サ闹С鲱A算，對家庭的消費支出有重大的影響。因此，我們決定深度探究一下是什么驅動(dòng)她們在消費？購買(mǎi)背后有什么共同的規律？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司Merkle和Levo聯(lián)合對千禧一代女性的消費行為進(jìn)行了調查，解開(kāi)了其中之謎。

1?工作熱情點(diǎn)燃了消費欲

千禧一代女性愿意通過(guò)認真工作獲取報酬來(lái)得到她們想要的東西。一份對職業(yè)的熱情度、忠誠度等職業(yè)參與度進(jìn)行調查的蓋普洛民意測驗顯示，45%的千禧一代女性認為，一份能給她們帶來(lái)專(zhuān)業(yè)提升和成就感的工作對她們而言非常重要。她們認為，通過(guò)努力工作獲得物質(zhì)上的滿(mǎn)足是理所當然的。所以，越有工作熱情的千禧一代女性，往往消費能力會(huì )越強，消費欲望會(huì )越高。

從市場(chǎng)的角度看，這群人更具有價(jià)值的地方在于，她們花錢(qián)的速度和花錢(qián)的數量要遠高于其他成年人。她們不僅在特定的時(shí)間段內更容易購買(mǎi)商品，而且比成年人平均支出花費更多。

千禧一代女性有如此強的消費能力和高消費頻率，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應該快速做出回應，增加和這群消費者的溝通互動(dòng)。

為了滿(mǎn)足快速增長(cháng)的消費需求，千禧一代女性還會(huì )尋求其它途徑來(lái)增加收入，這些支出的部分資金來(lái)自所謂的副業(yè)。80%的千禧一代女性是全職工作者，40%的人有副業(yè)，即額外收入。超過(guò)40%的千禧一代女性認為，當有一個(gè)自己特別想買(mǎi)的東西的時(shí)候，副業(yè)帶來(lái)的收入就能夠幫助實(shí)現這些想法。

從事副業(yè)的女性中，44%是為了增加收入，20%是因為副業(yè)才是自己真正的興趣所在。也就是說(shuō)，公司白領(lǐng)在業(yè)余時(shí)間可能是一位文字工作者，建筑師在業(yè)務(wù)時(shí)間可能是一位鋼琴老師。寫(xiě)作或者彈鋼琴一方面是為了掙錢(qián)，另一方面這也是她們真正的興趣愛(ài)好。這些人有著(zhù)“雙重”的身份，她們的履歷和真正的興趣愛(ài)好可能存在沖突。不能以她們全職從事的工作，就去定義她們的性格和興趣愛(ài)好。

因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員在定義自己的目標消費者的特點(diǎn)時(shí)，不能被刻板印象所影響，才能描繪出準確的消費者模型。

當千禧一代女性花很多錢(qián)消費的時(shí)候，她們也希望得到相應的價(jià)值回報。當被詢(xún)問(wèn)她們最喜愛(ài)的品牌是憑什么吸引她們的時(shí)候，她們的回答大多數是“價(jià)格”和“價(jià)值”。

超過(guò)81%的千禧一代女性在看到自己心儀的商品時(shí)，愿意時(shí)不時(shí)的放縱自己買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)；14%的女性表示看到喜歡的，她們就并不會(huì )太在乎價(jià)格。

2 消費體驗影響了消費決定

無(wú)論是外出就餐，去健身房，外出旅行，千禧一代女性正在積極追求獨一無(wú)二的經(jīng)歷和體驗。72%的千禧一代女性認為，把錢(qián)花在這些經(jīng)歷和體驗上是最讓她們開(kāi)心的事情。她們認為，這種購買(mǎi)體驗應該是個(gè)性化的，她們正在尋找那些可以和她們一對一交流的品牌。45%的千禧一代女性在過(guò)去一年里把最大一筆消費花費在體驗上；54%則認為未來(lái)一年內最大一筆消費將會(huì )花在體驗上。

因此，品牌要有必要的策略和技術(shù)支持來(lái)傳達這種體驗給消費者。

從策略層面來(lái)說(shuō)，品牌可以創(chuàng )造一個(gè)品牌故事并且通過(guò)社交媒體傳遞給千禧一代女性。品牌故事能影響千禧一代女性的購物行為，創(chuàng )造體驗需要講故事，千禧一代女性對那些能讓她們產(chǎn)生代入感并覺(jué)得以此為榮的品牌和故事非常感興趣。

在我們的調查中，47%的受訪(fǎng)者知道最喜愛(ài)的品牌的“起源故事”，41%的受訪(fǎng)者知道他們最喜歡的品牌的創(chuàng )始人。社會(huì )承諾也是品牌故事的一部分，許多受訪(fǎng)者表示品牌的可持續發(fā)展實(shí)踐對他們也有影響。

從技術(shù)層面來(lái)說(shuō)，需要通過(guò)特定的技術(shù)手段從個(gè)人角度來(lái)理解每一個(gè)消費者，并在理解的基礎上向每一個(gè)人傳達獨一無(wú)二的信息和內容。

為了傳達優(yōu)質(zhì)的體驗，品牌需要制定全方位無(wú)死角的渠道傳播策略，每一個(gè)渠道的信息都能相互支持相互印證。做到了這一點(diǎn)，消費者就會(huì )感覺(jué)品牌是在用心地設計適合她們的產(chǎn)品，聆聽(tīng)她們的需求。超過(guò)70%的千禧一代女性認為她們最喜歡的品牌都做到了這些。

擅長(cháng)和消費者對話(huà)的品牌會(huì )聽(tīng)取消費者的建議，捕捉她們的反饋。在社交媒體上，讓社交、產(chǎn)品和消費者深度融合，這樣，品牌就會(huì )給消費者傳達一種“你是在跟我一對一說(shuō)話(huà)”的獨特體驗。

3 社交媒體渠道產(chǎn)生的影響最大

社交媒體渠道成為了千禧一代女性發(fā)現新品牌最常用的渠道，其作用甚至超過(guò)了傳統的口口相傳的作用。因為她們想和品牌對話(huà)，而社交媒體正好提供了這種機會(huì )。社交媒體中的各種連接，產(chǎn)生的海量的訊息，深刻影響了她們的品牌認知和購買(mǎi)行為。

參與調查的千禧一代女性中，88%的人認為價(jià)格是影響她們購買(mǎi)的首要因素，84%的人認為之前的用戶(hù)留下的對產(chǎn)品的評論、評分會(huì )影響他們的購買(mǎi)決定，這些用戶(hù)生成內容不僅影響購買(mǎi)決定，還會(huì )影響搜索結果排序的優(yōu)先級；另外，有超過(guò)一半的人認為品牌的價(jià)值觀(guān)，在公共議題上的立場(chǎng)等也會(huì )對她們的購買(mǎi)決定產(chǎn)生影響。

因此，社交媒體KOL的作用不能被低估。千禧一代的女性很相信社交媒體上同齡人的意見(jiàn)，相關(guān)的在線(xiàn)社群以及專(zhuān)業(yè)大V的意見(jiàn)。在社交媒體上，四成的千禧一代女性會(huì )成為她們非常喜愛(ài)的品牌的創(chuàng )始人，或者與品牌密切相關(guān)的人的粉絲。另外62%的人說(shuō)，她們會(huì )嘗試這些有影響力的人推薦的新品牌或新產(chǎn)品。這種影響力經(jīng)濟是品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)非常重要的一環(huán)。

所以，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員可以通過(guò)關(guān)鍵詞設置等技術(shù)手段來(lái)識別這群具有影響力的人群，接觸到一群相對于傳統廣告，更信賴(lài)社交媒體的特定受眾。

入駐社交媒體，并且吸引一批有影響力的人，是社交媒體營(yíng)銷(xiāo)戰略的基礎。社交媒體通常起著(zhù)雙重作用，一是用好的內容吸引千禧一代女性，二是刺激她們向自己的社交圈子里分享傳播品牌信息。

4 千禧一代女性的經(jīng)濟狀況在提升

千禧一代女性并非沒(méi)有債務(wù)壓力。在調查中，85%的千禧一代女性有10萬(wàn)至30萬(wàn)美元的按揭貸款需要還，為了緩解壓力，她們更需要信用卡。85%的千禧一代女性的家庭都通過(guò)信用卡還款，這比全國的平均數據高了8%。

這對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的機會(huì )，因為，當債務(wù)更高，這些借貸女性的資信可靠度就越高，信用卡積分也更高。事實(shí)上，在過(guò)去幾年，千禧一代女性的平均信用卡積分是所有人群中增長(cháng)最快的，在2017年，增長(cháng)了4%，她們的確為經(jīng)濟的增長(cháng)做出了貢獻。

在經(jīng)濟衰退時(shí)期，她們的消費漸漸有所節制。但她們辭去了早期從事的低薪工作，選擇了報酬更高的工作，因此存款依然在增加。

千禧一代是購房人潮中的主力軍，2016年，一半以上的購房者都在36歲以下。當千禧一代開(kāi)始購房時(shí)，她們直接跳過(guò)了傳統的“從小房子開(kāi)始”的階段，直接選擇那些本來(lái)是年紀更大的人才會(huì )購買(mǎi)的更貴的房產(chǎn)。隨著(zhù)購房帶來(lái)的，是其它與房子相關(guān)的開(kāi)銷(xiāo)花費，這些都驅動(dòng)了經(jīng)濟的快速增長(cháng)。

5 結論

千禧一代女性非常清楚自己想要的生活方式。她們已經(jīng)對自己喜愛(ài)的品牌帶來(lái)的良好消費體驗產(chǎn)生了習慣和依賴(lài)。因此，對接觸到的其他品牌，也會(huì )期待能夠達到相同的標準。

千禧一代女性愿意通過(guò)努力工作掙錢(qián)，甚至負債，來(lái)花高價(jià)為這種消費體驗買(mǎi)單。消費方式的巨大變化，促使以千禧一代女性為目標消費者的品牌們必須讀懂她們的心，通過(guò)各種策略來(lái)滿(mǎn)足她們獨特的需求。

和千禧一代女性成功的溝通，要求品牌擅長(cháng)利用任何可獲得的洞察，如今一些頂級品牌應用了以下這些策略，取得了成功。

1、利用社交媒體和粉絲們進(jìn)行一對一的來(lái)回互動(dòng)；

2、在完善的內容營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎上，利用信息相關(guān)性和和精準定位向千禧一代女性傳達她們追求的獨特體驗；

3、利用千禧一代女性在社交媒體上留下的數據（例如評論），購物數據（例如歷史交易記錄），第三方數據（例如信用卡數據）等，通過(guò)數據分析獲得更精準的洞察。

為了贏(yíng)得千禧一代女性的心，品牌必須：

1、創(chuàng )造一個(gè)能夠引起共鳴的品牌故事；

2、通過(guò)各種渠道傳播這個(gè)故事——包括各種社交媒體渠道；

3、傳達和品牌故事相匹配的體驗。

攻占千禧一代女性這個(gè)個(gè)性化的分層市場(chǎng)并不容易，但是其可以帶來(lái)的巨額回報，值得每一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)人去努力。

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