婚禮行業(yè)恢復元氣的正確姿勢

有必要分析一下，2003至2020年的這17年間，中國的婚禮行業(yè)都發(fā)生了些什么變化！

文章作者：婚道婚嫁產(chǎn)業(yè)研究院院長(cháng) 史康寧

“太難了”，本來(lái)是去年年底媒體評出的2019年年度流行語(yǔ)，沒(méi)想到變成了預言。

這個(gè)冬天真的讓我們很失望！從疫情的規模和時(shí)間上看，這場(chǎng)疫情的影響遠遠超過(guò)2003年的“非典”。

最近很多人都在講十月份將會(huì )是婚禮行業(yè)的“報復性”和“爆發(fā)性”的火爆季節，甚至還有人預測五月份就會(huì )有明顯的復蘇。我個(gè)人對這樣的預測不敢茍同。

我想提醒大家的是，摘掉口罩就是萬(wàn)事大吉了嗎？

當然，2003年“非典”過(guò)后，被壓抑了大約半年多的旅游業(yè)、餐飲業(yè)、賓館業(yè)等顯現了復蘇跡象，不管這個(gè)說(shuō)法是不是準確，2004-2005年，隨著(zhù)結婚人數的增長(cháng)、特別是前幾年的市場(chǎng)培育的積極效應，行業(yè)缽滿(mǎn)盆盈的狀態(tài)大大刺激了行業(yè)發(fā)展，2006年迎來(lái)了婚慶服務(wù)機構的第一次發(fā)展高潮。

2003年的風(fēng)波中有很多禁不起沖擊的婚慶公司悄然離去，但是這之后的發(fā)展才是行業(yè)的發(fā)展速度最快、進(jìn)步幅度最大的時(shí)期。

我們當然都期待著(zhù)行業(yè)的復蘇與“爆發(fā)”。但是我想有必要分析一下2003至2020年的這17年間，中國的婚禮行業(yè)都發(fā)生了些什么變化，找出在“非典”、“新冠”疫情的同時(shí)，在婚禮人抱怨天災人禍的同時(shí)，我們這個(gè)行業(yè)所遭遇到的那些深層次“疫情”。

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我們先來(lái)看一看兩次“疫情”對行業(yè)的不同影響：

第一，03年“非典”的影響面有限，主要集中在中心城市，特別是北京、廣東等地，大多數地區并沒(méi)有給行業(yè)帶來(lái)致命的沖擊。

當年婚慶服務(wù)業(yè)在全國范圍內剛剛起步，婚慶公司數量很少（北京當時(shí)約50-60家），加之當時(shí)新人舉辦婚禮的比例遠遠低于現在，婚禮市場(chǎng)的規模、體量、范圍都還有限。

所以上半年的“非典”延誤到了下半年，顯得各家都還是業(yè)務(wù)量滿(mǎn)滿(mǎn)，和當時(shí)的其他行業(yè)一樣。

縱觀(guān)全年，其實(shí)并沒(méi)有“爆發(fā)”，只是小幅反彈。

還有幾個(gè)重要因素，應該考慮進(jìn)去：

一是，那時(shí)候各種信息渠道還不暢通，沒(méi)有自媒體“煽風(fēng)點(diǎn)火”，甚至出現了部分自媒體和社交平臺“蠱惑人心”。

二是，彼時(shí)“快遞”絕非此時(shí)“快遞”。我們沒(méi)有淘寶、沒(méi)有京東、沒(méi)有美團、也沒(méi)有盒馬鮮生，而當下以“吃”為核心消費的報復性追求，是因為不能出門(mén)堆積起來(lái)的消費欲望需要釋放。

三是，2003年有多少人是背著(zhù)房貸、車(chē)貸？大家普遍沒(méi)有貸款。幾個(gè)月的收入減少，不至于太大壓力?，F在，幾個(gè)月不工作，花唄借唄信用卡還款，都是問(wèn)題。拿什么報復，換個(gè)角度，我也想報復，實(shí)力不夠！

特別還要思考一個(gè)問(wèn)題：通過(guò)疫情，人們會(huì )對健康和生活安全產(chǎn)生更新的意識。生存，畢竟是馬斯洛需求理論的底層，聰明人，開(kāi)始會(huì )考慮，如何更加安全過(guò)日子。安全感，有時(shí)候很重要。有人說(shuō)：“沒(méi)準，會(huì )有一輪報復性存錢(qián)?！?/p>

即使疫情宣告結束，也很難會(huì )有人立即大擺宴席，推杯換盞，就是要辦婚禮，可能也會(huì )更加理性消費，更加務(wù)實(shí)。婚禮類(lèi)消費同樣要有心理和環(huán)境驅動(dòng)，不會(huì )立即出現“爆發(fā)式”、“報復式”的反彈，至少要到明年，要有逐漸的消費心理修復過(guò)程。

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第二，與2003年相比，現在的婚慶公司和各類(lèi)婚禮服務(wù)機構數量激增（有人說(shuō)全國有450萬(wàn)家），同時(shí)是結婚對數逐年下降，大約年下降6-8%左右！

以北京2017年統計為例：注冊業(yè)務(wù)范圍有婚禮服務(wù)的各類(lèi)機構大約16000家，最近幾年每年登記結婚的新人大體在15萬(wàn)對左右，沒(méi)有營(yíng)業(yè)資質(zhì)的工作室、個(gè)人暫且不計，每家公司的平均不到十對，這還是假設登記結婚的新人都要舉辦婚禮為前提。

而2003年北京市登記結婚對數12萬(wàn)對，2019年是14萬(wàn)對！2006年全國結婚對數是950萬(wàn)對，和2019年（947.1萬(wàn)對）大體相同！按照推論，2020年登記結婚數量將跌破900萬(wàn)對，回到2005-2006年左右的水平！

結婚紅利不再！這是大家都知道，但是都沒(méi)有引起警覺(jué)的“變量”！結婚人數大幅度減少和新冠肺炎爆發(fā)，對行業(yè)而言，究竟哪個(gè)是雪，哪個(gè)是霜？

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第三，2004年左右，行業(yè)剛剛起步，還處在簡(jiǎn)單的入門(mén)階段。受損的基本局限在婚慶服務(wù)、婚紗攝影、婚宴餐飲等領(lǐng)域。但是經(jīng)過(guò)十多年的行業(yè)迅速發(fā)展，以婚禮為核心和主要收入來(lái)源的產(chǎn)業(yè)化鏈條基本形成。

由于行業(yè)特點(diǎn)是為聚集人群提供服務(wù)，因此疫情直接給我們帶來(lái)的影響是范圍更大，涉及面更大，影響更大，甚至更加致命。

我估計這次疫情會(huì )有一批小型企業(yè)會(huì )是不再支撐，悄然離去。

這是適者生存的一個(gè)洗牌過(guò)程，免疫力差的肯定會(huì )被淘汰，一批自身免疫力強大、產(chǎn)業(yè)思路對頭，有旺盛的生命力，有一定的抗風(fēng)險能力、符合行業(yè)發(fā)展趨向的企業(yè)，盡管遭受了壓力和很大打擊，他們會(huì )堅持下去，會(huì )迎來(lái)春暖花開(kāi)。倒下的那些，讓出來(lái)的市場(chǎng)份額，也會(huì )被活下來(lái)的分食。

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我的結論：疫情僅僅是偶然的突發(fā)因素。每次危機爆發(fā)，都會(huì )激發(fā)出一大波人的危機意識。應該說(shuō)2003年的非典帶來(lái)的行業(yè)暫停及反彈，使我們對行業(yè)有了更多的思考和認知，加速了這之后婚嫁行業(yè)的快速發(fā)展，實(shí)現了最初的產(chǎn)業(yè)化升級。

17年后，一場(chǎng)新的疫情危機，正讓婚嫁產(chǎn)業(yè)出現了新的重大裂變，讓我們重新思考行業(yè)發(fā)展過(guò)程中產(chǎn)業(yè)化定位、商業(yè)化模式、有沒(méi)有應對市場(chǎng)變化的經(jīng)營(yíng)戰略思考和行動(dòng)，這也許才是對真正的行業(yè)健康發(fā)展的必然思考，我想也是婚禮人通過(guò)這次疫情真正應該要解決的問(wèn)題。

“新冠疫情”與“行業(yè)疫情”

新冠疫情給我們主要帶來(lái)的有現金流、員工、客戶(hù)、合作運營(yíng)模式等方面的危機。也許這次疫情對于婚慶行業(yè)是一次大洗牌，從來(lái)”危機”二字，“?！钡呐赃呉欢〞?huì )伴隨“機”的出現。相信新的機遇一定都在醞釀之中，而對于我們這個(gè)行業(yè)和每一個(gè)人來(lái)說(shuō)，或許都是一個(gè)新的轉折點(diǎn)。

我在春節期間的一篇文章里說(shuō)過(guò)，大疫之下，我們要活下去，更要健康地活下去。為了健康活著(zhù)，我們應該仔細檢查一下行業(yè)疫情究竟都有哪些？

有人說(shuō)SARS只攻擊肺，不會(huì )傷害免疫系統；艾滋病只傷害免疫系統；新冠肺炎對危重癥病人的損害，是SARS+艾滋病。如同我們這個(gè)行業(yè)，既要治標，更要治本。新冠疫情只是暫時(shí)的，行業(yè)疫情的根除是長(cháng)期的、艱難的、傷筋動(dòng)骨的。

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對行業(yè)和婚禮的熱愛(ài)情懷幾乎是所有婚禮人堅守至今的支柱。之所以這個(gè)行業(yè)發(fā)展如此艱難，正是那些天生不足的免疫力缺乏癥。如何找出問(wèn)題癥結，對癥下藥，這是關(guān)乎于婚慶行業(yè)是不是能夠健康活下去的重要話(huà)題。

我們不缺婚禮營(yíng)銷(xiāo)、策劃、設計、執行等方面的精彩紛呈，但是這些都還屬于戰術(shù)和技術(shù)層面。婚禮行業(yè)的戰略頂層設計方面天生不足！

第一，商業(yè)邏輯不清晰，缺少對市場(chǎng)和前景的基本分析，缺少對婚禮服務(wù)行業(yè)投入產(chǎn)出基本規律的清晰認識和了解，我看過(guò)類(lèi)似的BP，都是用一些虛無(wú)的、夸大的、設想的、理想的數據去表達“商業(yè)愿景”。

最近看到一組數據，“2019年婚慶服務(wù)機構數量較2018年增長(cháng)35%，2020年結婚新人將持續增長(cháng)，突破1300萬(wàn)“人”？行業(yè)規模將比2019年增加多少倍，到2022年將達到……萬(wàn)億級的市場(chǎng)規?！?。

不知道是誰(shuí)腦子進(jìn)水了！很多人都是被類(lèi)似的“大數據”忽悠了！被你身邊或是你看到的某場(chǎng)、某些場(chǎng)次婚禮的唯美視覺(jué)和幸福感受忽悠了！

現在是重新思考商業(yè)模式的時(shí)機，理論上說(shuō)現在絕對不是一個(gè)進(jìn)入的時(shí)機，而是并購、重組、拆分、整合、關(guān)停并轉的時(shí)機。

當然，作為一個(gè)從業(yè)三十余年，經(jīng)歷過(guò)這個(gè)行業(yè)風(fēng)風(fēng)雨雨、起起伏伏的婚禮人，我絕不是看衰我們這個(gè)行業(yè)，而是希望同行們應該用更加理性、更加商業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化的思維方式去思考，去認知。

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社會(huì )大環(huán)境近年來(lái)有了很大改變。對婚禮的“大操大辦、鋪張浪費、奢侈炫富、低俗婚鬧等陳規陋習”從社會(huì )輿論多角度開(kāi)始抵制。

最近各地民政部門(mén)相繼出臺了一系列文件，要求要“著(zhù)力創(chuàng )新婚俗改革工作措施和方法，推動(dòng)婚俗改革工作深入開(kāi)展。爭取通過(guò)3到5年的努力，婚嫁新風(fēng)推動(dòng)機制和工作制度基本健全，婚事中的封建迷信、大操大辦、鋪張浪費、相互攀比等陳規陋習蔓延勢頭得到有效遏制，婚事新辦、文明節儉的社會(huì )風(fēng)尚更加濃厚，婚事中的人情支出負擔明顯減輕，廣大群眾有實(shí)實(shí)在在的獲得感”。

“引導新婚當事人抵制……奢華婚禮。廣泛宣傳婚姻法規政策，普及科學(xué)知識，傳遞文明理念，引導群眾轉變觀(guān)念、革除陋俗、理性消費，樹(shù)立婚事新辦、文明節儉、綠色環(huán)保的婚嫁新風(fēng)尚。要組織開(kāi)展‘婚嫁新風(fēng)進(jìn)萬(wàn)家’、集體婚禮、植樹(shù)婚禮、慈善婚禮等主題實(shí)踐活動(dòng)……讓廣大群眾在參與中轉變觀(guān)念，在實(shí)踐中提高認識。著(zhù)力規范婚禮儀式和操辦模式，統一最高消費限額……”。

應該說(shuō)相關(guān)政策和輿論導向也給婚禮服務(wù)行業(yè)原有的商業(yè)模式的帶來(lái)了新的思考課題。

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疫情過(guò)后，可能會(huì )帶來(lái)的婚禮變化：

婚宴規?？s減，分餐制，對餐飲及環(huán)境的更高要求（包括餐飲采購、加工制作、傳菜、餐具消毒、就餐方式、桌型及座位擺放、安全衛生標準、公筷公勺、餐具、酒水環(huán)節、廚余處理等）；

婚禮儀式壓縮（空間、人群密集、通風(fēng)、迎送客、敬酒方式），預算減少，增加一次性用品，購買(mǎi)或定制婚紗禮服人群增加；

戶(hù)外婚禮，晚間婚禮，簡(jiǎn)約化，精神和文化層面的需求上升；

旅拍及目的地婚禮范圍的變化，網(wǎng)絡(luò )及社交媒體在婚禮中的作用愈發(fā)重要，線(xiàn)上婚博會(huì )，婚禮會(huì )越來(lái)越關(guān)注人群密集方式的改變，更加健康、綠色、多樣。

將對未來(lái)行業(yè)同仁提出更多的要求，應該及時(shí)準備應對商業(yè)模式的變化。

第二，產(chǎn)品模式，你賣(mài)的是什么？婚慶公司普遍存在的問(wèn)題是沒(méi)有自己獨立的、獨特的、自主的產(chǎn)品，中介性質(zhì)、被動(dòng)獲利、“拼縫”生存。

作為低頻但是高粘合度的服務(wù)特點(diǎn)，如何更加延長(cháng)與新人粘合度的時(shí)間，拉伸產(chǎn)品時(shí)效，禮服、伴手禮、旅拍、親子、壽宴、商務(wù)、人生禮等等，婚慶公司產(chǎn)品模式將會(huì )改變，日趨豐富和多樣。

第三，盈利模式，絕大多數的的婚企老板只看營(yíng)收，不計成本，不算利潤率，不懂得算賬。更有很多人是靠婚企不缺現金流度日，活在不斷收入的定金和預付款的陶醉里。

第四，運營(yíng)模式，傳統模式必將改變！有人提出婚禮堂、智能化和輕資產(chǎn)是行業(yè)發(fā)展的出路。

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關(guān)于婚禮堂

婚禮堂的話(huà)題重提！肯定是未來(lái)一段時(shí)間的方向，傳統婚慶公司的模式繼續看衰。

關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)

最近一段時(shí)間，各個(gè)地方的商家迅速調整策略，在各種限行等管制措施下，重視并加強了互聯(lián)網(wǎng)手段的運用，開(kāi)展直播平臺、電商平臺、內容運營(yíng)平臺、微信等多元化營(yíng)銷(xiāo)模式，各個(gè)地方的線(xiàn)上婚博會(huì )正成熱門(mén)，利用互聯(lián)網(wǎng)、大數據等技術(shù)，實(shí)現智能生產(chǎn)、線(xiàn)上銷(xiāo)售、遠程服務(wù)、網(wǎng)絡(luò )辦公、提升信息化管理水平。

但是，需要我們去思考的還是那些老問(wèn)題，婚慶服務(wù)行業(yè)的線(xiàn)下體驗感和婚禮業(yè)務(wù)的特征，是互聯(lián)網(wǎng)手段無(wú)法實(shí)現的。

所以我認為互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)技術(shù)，是手段和工具，可以獲客、辦公、展示、營(yíng)銷(xiāo)，可以獲得社群與流量以及大數據，但是并沒(méi)有改變傳統行業(yè)運營(yíng)模式的根本。

在疫情影響下，我們充分意識到線(xiàn)上手段的重要性，將加速從線(xiàn)下到線(xiàn)上的新布局。

線(xiàn)上商城、微信小程序或自有線(xiàn)上平臺等優(yōu)勢及重要性在今年將得到明顯呈現，加快中國婚慶行業(yè)線(xiàn)上化、社群化，隨著(zhù)“線(xiàn)下場(chǎng)景體驗+線(xiàn)上社群”新零售模式的發(fā)展，積極推動(dòng)婚嫁產(chǎn)業(yè)以消費者為中心的社群經(jīng)濟時(shí)代的進(jìn)程。

關(guān)于輕資產(chǎn)運營(yíng)

所謂輕資產(chǎn)公司，簡(jiǎn)單說(shuō)就是以較少的資金投入，獲取相對合理或期待的收益。本意主要是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，包括企業(yè)的經(jīng)驗、規范的流程管理、治理制度、與各方面的關(guān)系資源、資源獲取和整合能力、企業(yè)的品牌、人力資源、企業(yè)文化等。

因此輕資產(chǎn)的核心應該是“虛”的東西，這些“虛”資產(chǎn)占用的資金少，顯得輕便靈活，所以“輕”。

重資產(chǎn)是指企業(yè)以較大的資金投入，獲得相對較少的利潤回報，利潤率較低。

婚慶公司的資產(chǎn)核算應該特殊：盡管總體說(shuō)都屬于輕資產(chǎn)運營(yíng)，但是大家算算賬，如果房屋、庫房、人員工資、購置道具等設備的費用比例過(guò)高，不合理的投資或合作投入都應該列入資產(chǎn)，輕資產(chǎn)運營(yíng)（人員、庫房、辦公場(chǎng)所、合作方式）。

輕資產(chǎn)？重資產(chǎn)？什么比例為合適？婚慶公司現階段特別應該有一次資產(chǎn)和資金的盤(pán)點(diǎn)：固定資產(chǎn)、銀行存款、應收及應付賬款、預收及預付賬款，并從根本上改變重投入、“小而全”、盲目擴大規模的做法。

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最近的熱詞：黑天鵝

行業(yè)發(fā)展過(guò)程中，還要面對各種確定與不確定因素，如何面對？只有增加了免疫力，徹底改變行業(yè)的那些陳舊的思維方式和混亂的產(chǎn)業(yè)模式，定力與內功提升了，也許才能以不變應對萬(wàn)變，應對各種“黑天鵝”。

婚禮可以是暫停、延續的狀態(tài)，現在就是暫停期，但是行業(yè)需要重新審視，在轉型、變革、健康模式中重啟。

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