長(cháng)期“住”在抖音、小紅書(shū)上的新人，已經(jīng)讓整個(gè)婚禮產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生了巨大的變化。
文章轉載自公眾號深燃（shenrancaijing）
作者 | 王敏
編輯 | 向小園
為了一場(chǎng)婚禮，無(wú)數新郎新娘們等了太久太久。
五一這個(gè)結婚旺季，使得因為疫情被壓抑了一整年的結婚需求終于得到釋放。據婚慶服務(wù)平臺“找我婚禮”聯(lián)合創(chuàng )始人岳戰透露，2021年五一假期，找我婚禮平臺在全國將服務(wù)的婚禮場(chǎng)次達538場(chǎng)，而去年五一僅有90場(chǎng)。
漫長(cháng)的備婚歲月，也讓這屆新郎新娘有了更多的想法。抖音、小紅書(shū)上，現代簡(jiǎn)約、浪漫唯美、復古油畫(huà)、森系小清新……各種風(fēng)格的婚禮都備受關(guān)注，甚至還有人為了一場(chǎng)稻田戶(hù)外婚禮，在半年前就撒下了草籽準備草地。
婚禮作為人生最需要追求形式感的重大喜事之一，任何一對新人都不想在這件事情上留下遺憾，甚至不計金錢(qián)與時(shí)間。
“為了結個(gè)婚，我都快住在小紅書(shū)上了！”
五一假期即將舉辦婚禮的程曦，提及這段時(shí)間的備婚過(guò)程，情緒激動(dòng)地對深燃回憶，自己每天花數個(gè)小時(shí)在小紅書(shū)上，翻看一切關(guān)于婚禮的筆記內容。還有無(wú)數備婚的新人，是“住”在抖音、快手等平臺，刷備婚筆記、婚禮現場(chǎng)等信息，為人生中獨一無(wú)二的婚禮，尋求copy范本。
在這些準新人集中的平臺，婚慶產(chǎn)業(yè)鏈上的廠(chǎng)商更是“資深常住民”。諷刺的是，這些廠(chǎng)商也在這些平臺追流行、仿爆款。造成的結果便是，新人們以為自己的婚禮夠獨特，實(shí)則是一些抖音、小紅書(shū)“爆款婚禮”的拼拼湊湊。
從10年前百度關(guān)鍵詞時(shí)期的“人找信息”，到如今抖音、小紅書(shū)時(shí)代算法推薦下的“信息找人”，全新的內容時(shí)代下，婚禮產(chǎn)業(yè)鏈被重新改造了一遍。盡管有海量的信息可以參考、避坑，但套路并沒(méi)有變少。
又一年五一結婚周，通過(guò)新人及婚慶公司高管、婚禮主持人等從業(yè)者的講述，深燃為你扒一扒“抖音化”、“小紅書(shū)化”的婚禮產(chǎn)業(yè)鏈。
新娘新郎，被種草“爆款”婚禮
新人們的花樣越來(lái)越多了。
成都婚禮主持人盧文發(fā)現，近來(lái)主持的婚禮，總會(huì )遇到新人提出的新要求。比如，婚禮儀式結束，關(guān)掉燈光，現場(chǎng)觀(guān)眾打開(kāi)手機當作熒光棒，像演唱會(huì )那樣拍一張大合影。
再比如，非常受新娘們歡迎的“飛行頭紗”。早在2018年，飛行頭紗的創(chuàng )意就在抖音火了。當飄逸的白色頭紗，在空中劃過(guò)一道美麗的弧線(xiàn)，最終落在新娘的頭上，很多女生看到這個(gè)畫(huà)面很難不把自己幻想成女主角。
時(shí)至今日，仍然有很多新娘，拿著(zhù)“飛行頭紗”的短視頻，給婚慶公司提要求。
這些花樣，都是新人們從網(wǎng)上學(xué)來(lái)的?！耙郧按蠖鄶等酥粎⒓由磉吪笥训幕槎Y，對婚禮難有想象力，想要點(diǎn)不一樣的，又提不出新想法?！北R文說(shuō)道，“而現在，很多人會(huì )直接拿出抖音、快手上的案例說(shuō)明自己的需求?！?/p>
還有很多新人把小紅書(shū)當作了“備婚寶地”。
在一線(xiàn)城市快節奏下生活的程曦，如果不是備婚，很少會(huì )把時(shí)間花在逛小紅書(shū)、抖音上，但從今年1月左右開(kāi)始備婚起，她精心篩選了百度、知乎、豆瓣、微博等多個(gè)平臺，最后發(fā)現，小紅書(shū)簡(jiǎn)直是備婚女孩的寶地。
作為毫無(wú)經(jīng)驗的新人，程曦非常信任小紅書(shū)上的“備婚寶典”?！懊刻於加衐eadline，每天都有必須要決定的事項，檔期排得滿(mǎn)滿(mǎn)的，一旦錯過(guò)某個(gè)時(shí)間節點(diǎn)，很可能就來(lái)不及了?！?/p>
在確定婚禮檔期后，大到婚紗照的拍攝、婚禮現場(chǎng)的風(fēng)格、婚慶公司的挑選、婚紗禮服的確定，小至喜糖伴手禮的包裝、堵門(mén)紅包等，程曦都會(huì )先在小紅書(shū)上做一遍功課，尋找評價(jià)高的品牌和方案。
同樣是這個(gè)五一假期舉辦婚禮的馮琳也是如此。她已經(jīng)在線(xiàn)下相中了一家婚紗攝影店，但拍攝時(shí)，依然不忘打開(kāi)手機，模仿小紅書(shū)上的拍照姿勢和風(fēng)格。就連婚禮前做的美甲，她也是照著(zhù)小紅書(shū)上的新娘同款做的。
已經(jīng)舉辦過(guò)婚禮的常莞回憶，當初她看到航拍婚禮相關(guān)的視頻便被種草，和婚慶公司一交流，又進(jìn)一步被說(shuō)服，即使要多花幾千塊錢(qián)，也要立馬安排上。
作為主持人，盧文現在經(jīng)常會(huì )遇到的情況是，直到婚禮前一天，新人們還經(jīng)常會(huì )翻出抖音、小紅書(shū)的案例說(shuō)“你看這個(gè)、你看那個(gè)，能不能加到我們的婚禮中？”
給盧文的感覺(jué)是，一場(chǎng)原本是根據新人故事，進(jìn)行個(gè)性化定制打造的婚禮，現在東拼西湊，很多都成了抖音、小紅書(shū)上爆款婚禮環(huán)節組合起來(lái)的。
婚禮產(chǎn)業(yè)鏈從業(yè)者：造爆款、造KOL、造職業(yè)
婚慶產(chǎn)業(yè)鏈上的另一些廠(chǎng)商、從業(yè)者，不但不會(huì )對新人提出的同款需求感到意外，還會(huì )主動(dòng)推薦。他們是駐扎在這些平臺上的資深常住民，因為很多流行趨勢和爆款，就是他們制造出來(lái)的。
程曦對接婚慶公司時(shí)發(fā)現，一些婚慶公司在溝通需求時(shí)，在某些環(huán)節上，會(huì )直接甩過(guò)來(lái)一個(gè)小紅書(shū)鏈接。
她最終選定的那家婚慶公司，對接人的口頭禪是，“你先去小紅書(shū)上看一下喜歡什么風(fēng)格的，我們再來(lái)溝通?！?/p>
長(cháng)期“住”在抖音、小紅書(shū)上的新人，已經(jīng)讓整個(gè)婚禮產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生了巨大的變化。
婚禮是個(gè)天然容易產(chǎn)生宣傳素材的行業(yè)，每做完一場(chǎng)婚禮，現場(chǎng)視頻、圖片很快便能夠作為案例拿出來(lái)宣傳，大多數婚慶公司都會(huì )做線(xiàn)上運營(yíng)。
就像“飛行頭紗”在抖音、小紅書(shū)爆火后，很快便引領(lǐng)起了一股潮流。不僅僅是婚禮現場(chǎng)，婚紗照、婚戒、伴手禮等各個(gè)環(huán)節都是如此。
某婚戒品牌相關(guān)負責人蘇唱告訴深燃，從三年前開(kāi)始，抖音、小紅書(shū)就成為了新人們了解甚至選擇鉆戒、婚紗照、婚禮風(fēng)格非常重要的參考渠道，很多廠(chǎng)商不僅要把握，而且要引領(lǐng)流行趨勢。
他所在的品牌就是其一。據其介紹，每當新款婚戒發(fā)布后，便會(huì )在各大在線(xiàn)平臺投放，尋找KOL、KOC進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)帶貨，目的是將其打造成抖音、小紅書(shū)等平臺上的爆款婚戒。
廠(chǎng)商們想要造爆款并不難，品牌挑選KOC、KOL為自己“帶貨”，或者從業(yè)者將自己打造成KOL。
蘇唱提到，去年有個(gè)素人博主，在疫情期間將自己的備婚日常一點(diǎn)一滴，包括買(mǎi)了他家的婚戒，都分享在了小紅書(shū)上。這直接給蘇唱的婚戒品牌帶來(lái)了好幾百單的銷(xiāo)量。據他介紹，2018年，從小紅書(shū)的獲客量占到其品牌所有獲客量的30%，現如今，其品牌通過(guò)在線(xiàn)渠道整體獲客量能占到50%。
在婚紗照領(lǐng)域，婚紗模特莎莎、阿本、苗苗、史蒂文已經(jīng)小有名氣，他們拍攝婚紗照的過(guò)程被制作成了短視頻放到抖音上，成為新人追求的“爆款”。不僅如此，新人連穿什么也會(huì )參考短視頻，TINS西服定制品牌老板許仙對深燃提到，經(jīng)常會(huì )有新人拿著(zhù)在抖音、小紅書(shū)等平臺看到的西服款式來(lái)進(jìn)行定制。
小紅書(shū)們對于新人有多萬(wàn)能？很多明星婚禮主持會(huì )主動(dòng)運營(yíng)小紅書(shū)賬號，不少新人是直接通過(guò)小紅書(shū)來(lái)約婚禮檔期。
婚禮籌備大部分環(huán)節都DIY的馮琳，就曾嘗試過(guò)在小紅書(shū)上找優(yōu)秀的主持人，但發(fā)現，即使是提前四五個(gè)月，小紅書(shū)上一些婚禮主持人的五一檔期也早已被約滿(mǎn)了，而想定一些明星主持的，價(jià)格比平時(shí)翻了幾番。
一個(gè)五一假期，婚禮主持最多接五場(chǎng)婚禮，盧文五一能接到的五場(chǎng)婚禮早在今年春節前就接滿(mǎn)了?！罢n期的婚禮，我已經(jīng)接到了今年11月，明年二月的婚禮也已經(jīng)接了幾場(chǎng)了?！北R文表示。
也是在備婚的過(guò)程中，程曦才發(fā)現，小紅書(shū)上還有一種小眾職業(yè)悄悄走紅，即專(zhuān)門(mén)幫別人布置婚房的人。很多新人不愿意在這上面花費過(guò)多時(shí)間和精力，相當于是花錢(qián)買(mǎi)服務(wù)。
在抖音、小紅書(shū)等平臺上，婚禮產(chǎn)業(yè)鏈的新趨勢、爆款甚至新職業(yè)，正在被源源不斷地制造出來(lái)。
婚禮產(chǎn)業(yè)鏈為何小紅書(shū)化？
“在婚禮行業(yè)，10年前是百度搜索的時(shí)代，五年前是微博比較受歡迎，而現如今，已經(jīng)成為了抖音、小紅書(shū)等的天下?！?/span>許仙總結。
同樣，岳戰也指出，網(wǎng)絡(luò )獲客也在發(fā)生變化，過(guò)去是“人找信息”，婚慶產(chǎn)業(yè)鏈上的很多廠(chǎng)商都是在百度買(mǎi)關(guān)鍵詞，只要能買(mǎi)到流量，就能賺錢(qián)，作品好不好無(wú)所謂?，F在完全不同了，是“信息找人”，而且信息的形式已經(jīng)變成了圖片和視頻，這就對婚慶公司的婚禮布置要求很高，沒(méi)有作品的婚慶公司連曝光的機會(huì )都沒(méi)有，就只能在傳統線(xiàn)下渠道獲客，需要支付高額的返傭，以至于客戶(hù)的婚禮產(chǎn)品和服務(wù)會(huì )大打折扣。
“當下能根據抖音和小紅書(shū)獲得發(fā)展的婚慶企業(yè)，其獲客一定是能夠符合這個(gè)作品驅動(dòng)增長(cháng)的飛輪效應：更多作品——更多曝光——更多獲客——更多訂單——更多作品?！痹缿鸨硎?。
而從用戶(hù)端看，如同程曦、馮琳一樣的新人，對于婚禮有越來(lái)越多的想法，已經(jīng)不滿(mǎn)足于完全交給婚慶公司。這時(shí)，對于他們而言，找到合適的渠道進(jìn)行參考便非常重要。
就比如，小紅書(shū)的用戶(hù)群體以小資情調的女性為主，信息推薦下，用戶(hù)能找到很多品味相似的人和筆記。
抖音和小紅書(shū)屬于信息找人，利用算法將信息推薦給有需求的用戶(hù)，幫助用戶(hù)更好了解婚禮布置和婚禮籌備相關(guān)知識，這類(lèi)信息不系統，天生就是碎片化，但能給用戶(hù)參考。
不過(guò)，“抖音化”、“小紅書(shū)化”也給婚禮產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)了一些困擾。用戶(hù)的準備時(shí)間增長(cháng)，投入資金也在增長(cháng)，進(jìn)而導致很大一部分用戶(hù)對婚禮提出了更多更高的要求。
“現在的新人，在結婚的細節要求上，有時(shí)已經(jīng)可怕到了令人發(fā)指的地步?！北R文說(shuō)道，“有一些新人在收到抖音推薦的婚禮音樂(lè )合集后，會(huì )要求在婚禮某個(gè)環(huán)節或者某分某秒，必須要出現特定的音樂(lè )，盡管可能那個(gè)音樂(lè )并不適合出現在婚禮上?！?/p>
他解釋道，很多新人想要將抖音、小紅書(shū)上被種草的內容，用到自己的婚禮中，這自然是無(wú)可厚非的，但對于主持人和策劃而言，還要考慮到與整體婚禮協(xié)調的程度，并非所有想要的元素都能加進(jìn)去。
當選擇變多之后，便會(huì )使得后期各方的溝通難度提升。
避了不少坑，但難免被“套路”
然而，新人辦一場(chǎng)婚禮，不但要面對溝通層面的矛盾，更有大把的套路。
剛開(kāi)始備婚時(shí)，程曦以為選擇一個(gè)一條龍服務(wù)的婚慶公司，給出想要的風(fēng)格，便可以讓其大包大攬，自己就只需要打扮漂亮，出席婚禮就可以，但事實(shí)遠不是這樣。
這個(gè)行業(yè)有很多潛在的“消費陷阱”，需要新人們擦亮眼睛，明辨是非：“這里面門(mén)門(mén)道道可多了，第一次籌備，很可能會(huì )掉進(jìn)坑里?！?/p>
注重婚禮品質(zhì)的程曦，很快排除了“一條龍套餐服務(wù)”。她提到，一些一條龍服務(wù)的婚慶公司總在某些環(huán)節差強人意，在滿(mǎn)足用戶(hù)需求上配合度也相對低一些。
常莞也有過(guò)類(lèi)似經(jīng)歷，她的婚禮分別在男方和女方家里各辦一場(chǎng)，其中一場(chǎng)婚禮選擇了一條龍服務(wù)，套餐當中的化妝師，便沒(méi)有另一場(chǎng)婚禮由自己閨蜜跟妝時(shí)認真負責。
同樣，也是因為知道這一點(diǎn)，程曦很快發(fā)現了一些婚慶公司的小套路——買(mǎi)家秀和賣(mài)家秀差別太大。
“往往大多婚慶公司發(fā)的參考信息大差不差，而且婚慶公司在制作案例時(shí)，一定會(huì )選擇好的角度，后期精修，把照片做得特別好看，但現場(chǎng)可能并不如意。如果沒(méi)有很高的預算，無(wú)法投入足夠的精力跟進(jìn)，現場(chǎng)真正的品質(zhì)和精細程度，可能會(huì )有天差地別?！?/p>
在有抖音、小紅書(shū)爆款案例的情況下，很多婚慶公司為了節省成本，往往會(huì )向新人推薦現成的套餐，這樣其原有道具便可以重復利用。當新人們循著(zhù)爆款找來(lái)時(shí)，婚慶公司很快便能照搬出一場(chǎng)“爆款婚禮”來(lái)。
“現場(chǎng)布置是很賺錢(qián)的板塊”，盧文也這樣認為，婚慶公司做一場(chǎng)婚禮，成本大概三分之二都在道具上，而如果是“爆款”婚禮，道具能夠重復利用，婚慶公司得到的利潤空間就會(huì )更高。
雖然程曦每天都在小紅書(shū)上看大量線(xiàn)上攻略，但重大消費決策，還是要和線(xiàn)下相結合。
她最終確定的婚慶公司，還是選擇了離老家地級市相對較近的一個(gè)大城市的婚慶公司，對方主要負責兩個(gè)項目，一是婚禮現場(chǎng)的布置，二是婚禮“四大金剛（攝影、攝像、化妝、主持）”。不過(guò)，她還是請了更熟悉自己的朋友來(lái)?yè)沃鞒?，而不是用婚慶公司安排的人。
婚紗禮服也是如此，程曦在線(xiàn)下購買(mǎi)了主婚紗，將最主要的消費放在了線(xiàn)下。因為，往往婚禮大秀或者一些短視頻平臺出現爆款之后，淘寶、拼多多很快就會(huì )出現高仿款，但其實(shí)高仿款就如同淘寶買(mǎi)家秀一樣，質(zhì)量和版型很難保證。
敬酒服、龍鳳褂等其他幾套禮服，程曦都是在線(xiàn)上購買(mǎi)的，不過(guò)前前后后退了不下10件，只算退貨郵費，都扔進(jìn)去了大一筆錢(qián)。
關(guān)于婚禮的其他細微瑣碎，比如紅包、拉花、喜字、紙折扇、茶盤(pán)等，程曦都是自己操心籌備?，F在到了最后沖刺階段，她的常態(tài)是，小紅書(shū)上選好店鋪和產(chǎn)品，立刻轉戰淘寶、拼多多、1688等平臺下單。
就在婚禮舉辦前的這幾天里，程曦媽媽平均每天至少要幫她簽收十多個(gè)快遞。
盡管如此，還是免不了踩坑，“總會(huì )有一些物件，小紅書(shū)上、店鋪里拍出來(lái)圖片和真實(shí)物品不相符?！背剃乇硎?。
喜9酒網(wǎng)負責人也告訴深燃，在喜酒喜糖伴手禮領(lǐng)域，盡管市場(chǎng)監管力度巨大，但仍不排除有極少數不法商販會(huì )弄虛作假，在一些白酒紅酒中摻雜數量不等的假貨，讓消費者難以察覺(jué)。部分名牌巧克力也有過(guò)出現仿冒品的情況。
所以，新人們在前期要甄選樣品，真正購買(mǎi)時(shí)要選擇大平臺。
在小紅書(shū)備婚半年，程曦終于即將迎來(lái)自己的“獨特婚禮”，但在婚禮前一周，她一算賬發(fā)現，在婚禮的投入已經(jīng)達到了十幾萬(wàn)，是老家城市平均婚禮花費的四五倍。
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