世家寶 | 高定是有門(mén)檻的，讓結婚族群穿得更精準

把高定的真正含義在中國落地并推廣！

文章轉載自：婚禮業(yè)內參（高參君）

2018年初夏，被頂級裁縫們譽(yù)為”金錢(qián)能買(mǎi)到的最好面料”品牌世家寶（SCABAL，以下均稱(chēng)“世家寶”）以“店中店”形式，進(jìn)駐中國知名國際品牌婚紗集合店品牌TopBridal上海店，宣告中國首家世家寶婚禮禮服定制專(zhuān)門(mén)店正式進(jìn)入中國，拉開(kāi)品牌首家全新形象店的序幕。這則消息在中國時(shí)尚圈和婚禮圈引起了轟動(dòng)。

在談及對時(shí)尚的喜愛(ài)與關(guān)注的時(shí)候，言談舉止中透露出英倫紳士的優(yōu)雅的Joseph說(shuō)這要追溯到他自己童年的記憶。

當時(shí)，母親的衣裙都是由巧手精工裁制的，而這些合體并閃著(zhù)美麗光環(huán)的衣裙，都是母親每每看到好看而心儀的新款找裁縫定制裁剪的。

1999年，初中生的Joseph遠赴引領(lǐng)時(shí)尚先端的英國留學(xué)。研究生畢業(yè)后，他去了最時(shí)尚的城市——倫敦。

他擁有卡迪夫大學(xué)學(xué)士學(xué)位和雙碩士學(xué)位——“經(jīng)濟管理學(xué)與媒體碩士”、“電影導演碩士”，原本應進(jìn)入媒體行業(yè)或電視廣播領(lǐng)域，成為經(jīng)紀人、制片人。

但是，他第一份工作選擇了進(jìn)入時(shí)尚行業(yè)，加入奢侈品品牌Burberry市場(chǎng)部。他說(shuō)：“我只是把我喜歡的時(shí)尚的美帶到自己的愛(ài)好中，找到了自己喜歡的工作方向”。

因為不滿(mǎn)足于單一品牌的產(chǎn)品的服務(wù)，“為了能夠更全面地從生活的方方面面服務(wù)客人”，7年后，他選擇離開(kāi)Burberry。2013年，經(jīng)由曾經(jīng)的同事引薦，成為世家寶的一員。

高定是有門(mén)檻的

隨著(zhù)中國社會(huì )逐步邁入消費升級時(shí)代，處于高定啟蒙階段的“今天是新聞，明天是歷史”中國市場(chǎng)，對高品質(zhì)的生活體驗的需求越來(lái)越凸顯。定制產(chǎn)品、定制服務(wù)已然成為一個(gè)時(shí)尚的消費風(fēng)向標。而且，“高定”和“定制”，已然是“滾瓜爛熟”的狀態(tài)——張口就來(lái)，大有“不是正在做高定，就是在準備做高定的路上”的畫(huà)面即視感。

Joseph指出，改革開(kāi)放以來(lái)中國經(jīng)濟高速發(fā)展，但是需要經(jīng)年累月積累沉淀的品牌和文化的嚴重缺失。他認為，有必要跟大家就定制以及高定的理解，進(jìn)行更多的交流——“高定不是誰(shuí)都能做的，高定是有門(mén)檻的”。

事實(shí)上，并非所有的品牌創(chuàng )立伊始就為“高定”。它是品牌的榮譽(yù)和認知，必須擁有某個(gè)領(lǐng)域的“獨門(mén)秘訣”或者技術(shù)，從而備受矚目和賞識，并經(jīng)過(guò)時(shí)間沉淀，才能稱(chēng)為“高定”。高定產(chǎn)品一定會(huì )清晰地標注出“在哪里做的和客戶(hù)姓名”。

它是基于細致而深度的溝通和交流，并“通過(guò)精湛的工藝，使用頂級的面料為客戶(hù)提供他專(zhuān)屬的訴求的服務(wù)全過(guò)程”的全定制（英文譯Bespoke），是定制的最高級服務(wù)。源自開(kāi)建于18世紀三十年代初的薩維爾街。

大家耳熟能詳的諸如PRADA、CHANEL、HERMES等國際奢侈品品牌，都是經(jīng)過(guò)多年的品牌打造和沉淀后，才逐漸推出高定產(chǎn)品線(xiàn)。

Joseph認為，目前中國的定制行業(yè)需要思考一個(gè)問(wèn)題：“手工定制的工藝和流程是否被消費者所崇拜并且反復購買(mǎi)”。

目前，市場(chǎng)上不斷涌現了不同類(lèi)型、不同價(jià)位的定制店，對定制文化和理念的推廣起到了很大的助力作用。但是，定制理念的理解在中國市場(chǎng)并不完整?！叭藗儾](méi)有這方面的系統而基礎知識，造成消費者收到的信息五花八門(mén)，乃至會(huì )曲解概念”。

他覺(jué)得，“放慢節奏去沉淀，并學(xué)習知識的狀態(tài)”才是目前中國定制市場(chǎng)真正需要的，而非如何把“高定”這個(gè)詞抬到多高的程度。

如何既要“保持一份優(yōu)雅和內涵”而接地氣地分享定制的理念，對Joseph來(lái)說(shuō)，“品牌壓力和責任也是蠻大的”。

服務(wù)需要有完整體驗的流程

Burberry是全球首家把奢侈品零售結合數字市場(chǎng)的公司，也是第一個(gè)把所有的貨品放到官網(wǎng)，線(xiàn)上跟線(xiàn)下相結合的奢侈品公司，迎合了人們喜歡用3C產(chǎn)品的熱情。

2006年，Joseph加入Burberry英國倫敦總部市場(chǎng)部，工作方向是Digital Marketing。

他發(fā)現“客戶(hù)購買(mǎi)銷(xiāo)售體驗——對產(chǎn)品的理解和售后服務(wù)”恰恰是網(wǎng)上購物者缺乏的。而體驗是高定行業(yè)品牌的基石，“以服務(wù)于客戶(hù)的體驗為主，而體驗在服務(wù)中是最重要的”。

服務(wù)高定客戶(hù)的從業(yè)人員必須有海量的知識和豐富的經(jīng)驗。從首次見(jiàn)到客戶(hù)，產(chǎn)品信息與知識的提供，為客戶(hù)提出解決方案供客戶(hù)決策，完成交易并交付產(chǎn)品后，產(chǎn)品的維護和調整、使用穿戴中的注意事項等等后續服務(wù)，更是高定服務(wù)不可或缺的重要內容。

世家寶1539年起源于歷史悠久的英格蘭布料生產(chǎn)小鎮哈德斯菲爾德，1938年，在歷史悠久并引領(lǐng)西服文化的發(fā)展的街區——薩維爾街設立西服定制店，開(kāi)始西服定制業(yè)務(wù)并擁有擁有專(zhuān)業(yè)而完美的西服高級訂制及紳士形象管理團隊。那里“對于倫敦乃至全世界男士來(lái)講它永遠是很神圣的一條街”。

中國客人體驗世家寶面料的歷史由來(lái)已久，但是，在2016年由Joseph帶領(lǐng)的擁有“國外原汁原味地學(xué)習和傳承”和工作背景的團隊進(jìn)入中國之前，人們只有前往歐洲的世家寶定制中心，才能體驗到完全屬于其面料和工藝的西服定制服務(wù)。

2008年，尚在Burberry服務(wù)的Joseph與友人共同開(kāi)辦了一家時(shí)尚造型工作室，專(zhuān)門(mén)為明星和一些重要客人的整體時(shí)尚造型提供服務(wù)，并且曾多次往返于歐中之間，為中國客戶(hù)提供各類(lèi)與私人訂制有關(guān)的服務(wù)。

這段經(jīng)歷為他帶領(lǐng)來(lái)自薩維爾街的“專(zhuān)注于服務(wù)于精致男士的形象顧問(wèn)團隊”，提供了管理和服務(wù)經(jīng)驗。

在中國，“客戶(hù)滿(mǎn)意度達到了99%，剩下的1%仍然需要我們幫助他嚴格控制飲食習慣”，Joseph說(shuō)，這都是因循世家寶定制文化所鼓勵并倡導的“以健康的生活方式管理自己的身材，跟西服的結合會(huì )更完美”的服務(wù)理念。

把真正的高級定制服務(wù)在中國落地

由于“有機會(huì )在一家這么高定的公司學(xué)習也是很好的事情”，在與世家寶全球總裁在世家寶全球定制總部進(jìn)行了一次會(huì )談后，結合對品牌的認知，讓他發(fā)現“原來(lái)生活方式可以這樣極端”，Joseph決定加入世家寶。

要“把高定的真正含義在中國落地并推廣”，坐在位于淮海路世家寶中國Office的高腳凳上，Joseph帶著(zhù)一份篤定自信地說(shuō)。

顯然，作為一名合格的經(jīng)理人，他是有備而來(lái)的。就任世家寶中國區總裁前，作為世家寶定制顧問(wèn)，他花了2年的時(shí)間帶著(zhù)品牌到中國和別的國家，在服務(wù)世家寶的定制客戶(hù)的同時(shí)，全面而深入地研究產(chǎn)品、品牌和市場(chǎng)。

“以顧問(wèn)的形式，能跳出職務(wù)，更客觀(guān)地觀(guān)察品牌的體驗，學(xué)習經(jīng)驗”，他說(shuō)，可以沉下心了解“不同區域市場(chǎng)客戶(hù)的購買(mǎi)習性和喜好，每個(gè)區域客戶(hù)的溝通的方式”。

另外值得我們期待的是，2019年內將在新興發(fā)展的二線(xiàn)城市開(kāi)設2家成衣直營(yíng)店，這是Joseph結合多年時(shí)尚品牌業(yè)的運營(yíng)經(jīng)驗結合品牌戰略推出的戰法。

他認為，成衣市場(chǎng)是切入傳授品牌知識、品牌曝光和沉淀，并培養品牌客戶(hù)的最好的“戰場(chǎng)”。

他說(shuō)，“不追求開(kāi)店的數量”是他們的策略，可以“少走彎路”，并且避免因快速擴張而不斷開(kāi)店，最終因為復雜的局面又逐步關(guān)店而導致品牌受傷。

作為薩維爾街第一個(gè)進(jìn)入中國市場(chǎng)的品牌，為何未像其他國際品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，將直營(yíng)店定址于北上廣深這些主力城市呢？

Joseph說(shuō)，因為北上廣深這些主力市場(chǎng)已經(jīng)接收到了非常多不同國家的理念，對于品牌的概念和認知已經(jīng)很成熟并且豐滿(mǎn)了。而二線(xiàn)城市的消費者，對品牌概念和認知的了解才剛剛開(kāi)始，對高定的認知還處于啟蒙階段，這能夠很好地引導消費者體驗真正的高定服務(wù)。

了解并選擇一個(gè)產(chǎn)品（或品牌）是逐步漸進(jìn)的過(guò)程，并非每位客戶(hù)開(kāi)始就一定要體驗高定產(chǎn)品和服務(wù)。隨著(zhù)年紀和閱歷的增長(cháng)，人們逐步積累了對品牌的認知，最初開(kāi)始體驗不同的成衣品牌，積累了不同檔次的品牌體驗的經(jīng)驗之后，開(kāi)始找尋真正的奢侈品的生活理念以及維護成為必然。畢竟從價(jià)位來(lái)看，成衣的價(jià)格比定制的便宜。

他特別指出，“是否由自有人員提供、品牌是否對合作方提供長(cháng)期而系統的培訓”，反映了一個(gè)品牌和服務(wù)是否是真正的落地。

市場(chǎng)存在一種現象“邀請某定制師到（店）場(chǎng)為顧客提供量體服務(wù)，但是沒(méi)有提供這位定制師的后續修改、服務(wù)的定制服務(wù)”，這不能稱(chēng)為“落地”。

為了體現品牌對服務(wù)的專(zhuān)注度，世家寶將扎根中國引入“世家寶體系的專(zhuān)業(yè)和品牌管理知識”，配合“定制大使”的預約制，在成衣直營(yíng)店，讓客戶(hù)體驗到用每一季最好面料設計出來(lái)的最好的成衣和“原汁原味地保持英國的紳士般的優(yōu)雅氣質(zhì)”的世家寶定制服務(wù)。

讓結婚族群穿得更精準

通過(guò)對中國結婚市場(chǎng)的深度調研，Joseph決定，和客層與己相匹配的中國知名專(zhuān)營(yíng)國際品牌婚紗和禮服的集合品牌Topridal建立戰略合作伙伴關(guān)系，并將在中國的首家婚禮成衣定制專(zhuān)門(mén)店設立于Topridal上海旗艦店中，直接向中國新人提供世家寶的定制服務(wù)。

2018年底，世家寶定制西服在上海寶格麗酒店的首場(chǎng)婚禮秀上亮相，成為自2016年進(jìn)入中國后的第一場(chǎng)婚禮秀?？梢钥闯?，中國的結婚人群是世家寶關(guān)注的一個(gè)很重要的方向。

但是，Joseph發(fā)現在進(jìn)入婚禮形式“西式化”的中國婚禮上，新郎卻并不關(guān)注造型、款式、顏色以及配飾。事實(shí)上，婚禮禮服可能是絕大多數男士人生的第一套西服，他在結婚購買(mǎi)西服時(shí)，大多既考慮用于結婚也希望今后在日常其他場(chǎng)合穿。

人生的舞臺上，婚禮是一出非常重要的劇目，幸福感人的情節，細節更不容忽視?；槎Y上，作為“女主”的新娘穿著(zhù)正式的禮服——婚紗，而與之“配戲”的“男主”卻不是穿著(zhù)正裝禮服，那是非常失敗的。

迄今為止，世家寶服務(wù)了非常多名人、政要、明星，他們是對于西服高定制需求最旺盛的族群。

恰恰通過(guò)他們在眾多媒體和影視中露出的形象，讓人們看到世家寶打造的不同風(fēng)格的“精致男士形象”，他們展示了自己所在領(lǐng)域的非常大的成就，并能成為歷史的一部分。

其中不乏由世家寶所打造的王室、政要或者明星的婚禮的禮服形象。

高定客戶(hù)需要的不僅僅是一套禮服，Joseph 指出，他需要的是精益求精的狀態(tài)，面料、設計與剪裁是配合婚禮以及自己想要的形象。

“幫助結婚族群，讓他們穿得更精準”，“特別是結婚的時(shí)候一定要定正式禮服”。努力讓新郎包括他的父親和岳父，哪怕是伴郎團，在人生最重要的一天穿著(zhù)盡量不出錯、更精致。

一直以來(lái)，世家寶與世界頂級的商學(xué)院進(jìn)行深度合作，設立教育基金，聯(lián)合EMBA培訓企業(yè)人才，傳授正確的理念和知識。

此外，為了讓更多的消費者可以通過(guò)專(zhuān)業(yè)的途徑獲得專(zhuān)業(yè)的建議，Joseph帶領(lǐng)團隊也不間斷地與包括婚禮攝影師和婚禮造型師在內的專(zhuān)業(yè)人才展開(kāi)合作，并為他們提供培訓。

2019年初春，Joseph團隊決定推出“世家寶學(xué)院”，主要任務(wù)和目標是：

針對中國市場(chǎng)的服務(wù)理念和專(zhuān)業(yè)概念薄弱的現狀，以行業(yè)培訓為切入口，通過(guò)輸出專(zhuān)業(yè)技能和品牌管理的系統知識，培養并提升行業(yè)專(zhuān)業(yè)人才綜合能力，幫助他們進(jìn)行資源對接，以提高綜合實(shí)力和競爭力。

世界范圍內，世家寶已經(jīng)形成非常高端化的品牌聚合的效應?？梢钥闯?，他們希望通過(guò)教育傳遞世家寶的西服定制理念，將結婚人群轉化為西服長(cháng)久而忠誠的消費者，并推動(dòng)可持續的購買(mǎi)，使穿著(zhù)西服文化融入日常，讓人們在工作、商務(wù)、休閑及娛樂(lè )時(shí)候有一套應景得體的西服，最終形成差異化競爭。

用傳遞精神力量的方式與消費者溝通

作為有著(zhù)幾百年歷史沉淀、第一個(gè)成為好萊塢奧斯卡頒獎著(zhù)裝的品牌，高定服務(wù)的客戶(hù)遍及世界高端生活圈。

普京大帝、美國前總統奧巴馬、英國皇室都將其作為重要禮儀場(chǎng)合穿著(zhù)的禮服，“教父”馬龍·白蘭度、“007”系列的邦德、“華爾街之狼”與“了不起的蓋茨比”中的萊昂納多，因為世家寶也是盡顯風(fēng)采。

大多數人看來(lái)，基于銷(xiāo)售驅動(dòng)的意識形態(tài)層面的營(yíng)銷(xiāo)，是奢侈品牌的必然選項。而在當下中國市場(chǎng)，世家寶需要有新的精神icon加入，與中國的消費者與時(shí)俱進(jìn)地溝通。

Joseph表示，世家寶希望用傳遞精神力量的方式與消費者溝通。相信各個(gè)領(lǐng)域的精英人士，無(wú)論是從生活還是職業(yè)上，都可以給追求精致人生的男士以鼓舞，鼓舞他們砥礪前行。

現在，已經(jīng)有來(lái)自中國商界、文化、藝術(shù)、體育等不同領(lǐng)域的杰出代表人物，作為世家寶的“精神icon”，以他們的獨特魅力，用全新的方式講述品牌故事、傳遞品牌精神。

世家寶選擇了與高人氣音樂(lè )人李健、明星歌手張杰合作，為品牌吸引了大量的年輕注意力；與世家寶“對于面料有激情有熱愛(ài)A passion for cloth”理念相吻合，體現英雄主義，充滿(mǎn)激情的“MMA賽事”、中國第一支青年馬球隊也因此成為世家寶的合作方；在商界，選擇廣受追捧和尊敬并被大家所熟知的企業(yè)名人作為世家寶的企業(yè)文化在商界的代言人。

傳承不止，創(chuàng )新不斷

世家寶的純天然面料被譽(yù)為”金錢(qián)能買(mǎi)到的最好面料”，其原材料百分之百取自于自己養殖的綿羊。

幾百年來(lái)不斷對面料進(jìn)行研發(fā)創(chuàng )新，已經(jīng)發(fā)明了不加任何聚纖維而具有很好延伸度的百分百羊毛的適合運動(dòng)的西服面料。他們始終堅持從采集到生產(chǎn)出的成品不經(jīng)過(guò)調色扎染，不損壞自然。

為了把沉淀了500余年的最寶貴品牌的精髓和故事，進(jìn)行傳承并創(chuàng )新，世家寶一直努力學(xué)習如何在一個(gè)新興的市場(chǎng)，結合當地消費者的需求，不斷地學(xué)習“原汁原味地傳承下去，讓后人在講世家寶的時(shí)候，它還是世家寶”。

世家寶家族引以為豪的是，擁有能提供最寶貴的世家寶的服務(wù)體驗的產(chǎn)業(yè)鏈，“把高定文化的傳承與創(chuàng )新推廣給大家”，既是世家寶的目的也是追求。

為此，他們制定了“推廣高級定制文化的服務(wù)體驗”計劃。

與中國的“非遺”蘇繡大師合作也是此計劃中的一部分，將蘇繡工藝運用到世家寶西服的制作中，通過(guò)國內外舉辦展覽，以共同推廣兩國的工業(yè)；與中國新銳設計師和不同產(chǎn)業(yè)、不同領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行交流，探討如何運用他們的影響力，由他們的領(lǐng)域開(kāi)始傳遞定制文化的服務(wù)理念。

結尾

世家寶本身有著(zhù)完整的從原料到剪裁制作到服務(wù)的全定制服務(wù)流程，輸出的是專(zhuān)業(yè)服務(wù)，以自身完整的全產(chǎn)品供應鏈，通過(guò)設計專(zhuān)業(yè)和服務(wù)本身，在大量研發(fā)之后，篩選、重構產(chǎn)品本身，給到客戶(hù)整體的造型解決方案。依然是服務(wù)輸出，產(chǎn)品落地的商業(yè)邏輯。

同時(shí)，對一個(gè)品牌和理念認知的培養，市場(chǎng)的教育不是一蹴而就的事情，可能需要經(jīng)過(guò)10、20年之后才產(chǎn)生效果。

無(wú)論外界多么喧囂，世家寶作為“一個(gè)從養羊到店鋪都是屬于自己”的全產(chǎn)業(yè)鏈品牌，希望秉承幾百年沉淀的“全世界任何一家世家寶門(mén)店都能給大家一樣的服務(wù)，一樣的理念”，專(zhuān)注而穩健地走下去，“讓下一輩的人在講世家寶的時(shí)候，它還是世家寶”。

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