年輕人不結婚，商家“動(dòng)手”了！

中國當代不婚現象愈演愈烈，對各種品牌、商家都會(huì )產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響。而鉆石作為當代婚姻的真愛(ài)“信物”，堪稱(chēng)其中的典型案例。

近些年，不婚現象愈演愈烈，背后的商業(yè)潛能也被一點(diǎn)點(diǎn)挖掘出來(lái)。

從不婚族本身來(lái)看，自己的商業(yè)潛能似乎只會(huì )被別人挖掘，但其實(shí)，也有不婚族能參與的商業(yè)場(chǎng)景。

比如“職業(yè)伴娘”。媒體報道過(guò)一位不婚主義者宋怡，她談過(guò)幾次戀愛(ài)，都以失敗告終，覺(jué)得自己無(wú)法經(jīng)營(yíng)好婚姻關(guān)系，但這不妨礙她運用自己未婚的身份，當起“職業(yè)伴娘”。

據媒體稱(chēng)，宋怡在濟南做財務(wù)工作，月薪小幾千，國慶期間當幾次伴娘，“能掙到三分之一的薪水，收入還算可觀(guān)”。

更多不婚族并沒(méi)有參與自身商業(yè)潛能的挖掘，不過(guò)，他們都匯聚于時(shí)代洪流，形成一種不容忽視的社會(huì )現象，對各種品牌、商家都會(huì )產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響。

在此過(guò)程中，有的商家選擇堅守原有的運營(yíng)策略，有的另辟蹊徑打開(kāi)消費新天地，更多商家做出不同程度的調整，以期捕捉不婚族帶來(lái)的商機。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，你不結婚，“動(dòng)手”的可能不是你的父母，而是商家。

送人 or 悅己

分析不婚族對品牌和商家的影響之前，首先對不婚現象要有足夠的認識。

據艾瑞咨詢(xún)與世紀佳緣聯(lián)合制作的《2021年中國當代不婚現象白皮書(shū)》介紹，在中國，不婚者通常學(xué)歷高、收入高，思想獨立，享受單身的同時(shí)又不排斥戀愛(ài)，“從個(gè)人角度而言，不婚大多是出于對婚后瑣碎和感情變質(zhì)的恐懼”。

該白皮書(shū)還指出，不婚背后的原因主要表現為渴望自由獨立的主動(dòng)不婚和經(jīng)濟、個(gè)人、家庭等外在條件造成的被動(dòng)不婚。其中，生活在一二線(xiàn)城市的30歲以上女性更偏向于主動(dòng)不婚。

從這些描述不難看出，中國當代不婚族大多和“學(xué)歷高、收入高”“自由獨立”“生活在一二線(xiàn)城市”等因素存在強綁定關(guān)系。

放在我國結婚人數持續減少的背景中來(lái)看，這些因素帶給人的沖擊更大。

《中國統計年鑒2021》顯示，2020年，我國結婚登記人數共計814.33萬(wàn)對，較2019年減少了113萬(wàn)對。這也是自2013年達到1346.93萬(wàn)對后，連續七年下降；并且創(chuàng )下自2003年（811.4萬(wàn)對）以來(lái)近17年的新低。和2013年的最高峰相比，2020年結婚人數下降了39.5%，接近四成。

結婚人數大幅下降，適婚年齡人口減少當然是一個(gè)重要原因，但不是全部。媒體稱(chēng)，大城市化、經(jīng)濟壓力以及婚戀觀(guān)念變化，使得結婚年齡不斷推遲，“晚婚甚至不婚的人越來(lái)越多”。

這意味著(zhù)，不婚不能看作是單一個(gè)體的行為，而是一種影響深遠的社會(huì )現象。別的層面暫且不說(shuō)，僅僅是零售方面，不婚現象就在“倒逼”品牌和商家，而鉆石作為當代婚姻的真愛(ài)“信物”，堪稱(chēng)其中的典型案例。

如何面對不婚現象的倒逼？不同品牌給出了不同答案。

其中，把鉆石營(yíng)銷(xiāo)“玩”出新高度的DR鉆戒，堅守原有的營(yíng)銷(xiāo)策略，即“一生只送一人”，男士一生只能定制一枚。

饒有意味的是，2021年11月，網(wǎng)絡(luò )爆料多位流量藝人疑似購買(mǎi)DR鉆戒，還有網(wǎng)友稱(chēng)，用偶像身份證嘗試購買(mǎi)DR鉆戒，結果購買(mǎi)成功。甚至有網(wǎng)友發(fā)帖表示，“DR鉆戒的購買(mǎi)記錄花500元就可以消除”。

DR鉆戒對花錢(qián)就能消除記錄、解除綁定做出澄清，對冒用身份信息購買(mǎi)鉆戒卻未做解釋?zhuān)炊P(guān)閉了真愛(ài)驗證查詢(xún)系統。

DR鉆戒無(wú)懼不婚現象，即使因上述負面事件差點(diǎn)“翻車(chē)”，仍然將自己的營(yíng)銷(xiāo)策略一以貫之。

這也不難理解，畢竟，DR鉆戒主要靠求婚鉆戒“吸金”，招股說(shuō)明書(shū)顯示，2018~2020年，其求婚鉆戒業(yè)務(wù)營(yíng)收占比保持在80%左右。

和DR鉆戒不為所動(dòng)相反，不少鉆戒品牌、商家注意到不婚群體，不再過(guò)度強調“真愛(ài)”，轉而主張“悅己”。

事實(shí)上，鉆戒的悅己消費已成為某種熱潮。據貝恩咨詢(xún)調查顯示，悅己需求在中美兩國鉆石消費意愿中占比第一，而民生證券研究所發(fā)布的研究報告稱(chēng)，非婚場(chǎng)景下，約66%的女性消費者用于“悅己消費”。

圍繞鉆戒展開(kāi)的市場(chǎng)博弈，誰(shuí)勢能更大，是“只送一人”，還是“悅己”？恐怕需要重新審視和長(cháng)久考驗。

走向個(gè)人化

中國市場(chǎng)對于鉆戒“只送一人”還是“悅己”的博弈，說(shuō)明中國人尚未滑入日本“低欲望社會(huì )”的軌道，而是呈現出和日本“第三消費社會(huì )”時(shí)期類(lèi)似的特征。

根據三浦展《第四消費時(shí)代》所分析的觀(guān)點(diǎn)，1912年至今，日本一共經(jīng)歷過(guò)四個(gè)大的消費階段，第三消費社會(huì )從1975年延續至2004年。

在這個(gè)時(shí)間段內，日本消費有著(zhù)一些明顯特征，比如因經(jīng)濟增長(cháng)，日本人開(kāi)始追求個(gè)性化的滿(mǎn)足和對品牌的訴求，高檔轎車(chē)、奢侈品牌快速發(fā)展。

其中，1995年，日本奢侈品市場(chǎng)規模達到978億美元，占據全球68%市場(chǎng)份額，日本人均奢侈品消費額達到1996美元，位居全球第一。

另一方面，日本不婚主義盛行，單身人群增加。在單身人群的推動(dòng)下，消費從家庭化向個(gè)人化過(guò)渡，私人定制式消費、便利店興起以及商品小型化趨勢明顯。

從這些特征可以看出，當前的中國和上世紀80年代以后的日本有不少類(lèi)似之處，包括奢侈品消費登頂世界第一，不婚現象突出，消費向個(gè)人化過(guò)渡等，可以說(shuō)高度重合。

站在零售行業(yè)的角度來(lái)看，中國的這種消費變化早已照進(jìn)現實(shí)。

一個(gè)顯而易見(jiàn)的現象是，小家電、小容量生活用品等漸漸起勢，承接單身人士和不婚族的生活需求。

天貓超市數據顯示，2021年上半年，超市里小容量生活用品的銷(xiāo)量同比增長(cháng)了6成，小瓶裝食用油、易拉罐包裝的大米等小容量商品的種類(lèi)與數量也在逐漸增加。

別看“小容量”，市場(chǎng)不容小覷。

2021年以來(lái)，天貓超市上架上百款容量經(jīng)過(guò)“瘦身”的生活用品，廣受消費者歡迎。舉個(gè)例子，有一款迷你煮面鍋，一次煮面可供1~2人食用，該款商品一個(gè)月就賣(mài)出上萬(wàn)臺，并且有超10萬(wàn)人選擇復購。

值得注意的是，商家承接不婚族的消費需求，不是簡(jiǎn)單對產(chǎn)品容量進(jìn)行“瘦身”，而是要實(shí)用、有品質(zhì)，有時(shí)還需要突出情感屬性，如寵物、游戲、網(wǎng)絡(luò )影視娛樂(lè )等領(lǐng)域，要有助于排解孤獨、貼心陪伴。

多方位滿(mǎn)足需求，意味著(zhù)商機兌現，而不婚族沒(méi)有婚姻或家庭負擔，在消費中更舍得為自己花錢(qián)。

據《新周刊》雜志發(fā)布的《中國單身報告》，綜合北京、上海、廣州、深圳、成都等16個(gè)代表性城市中的1024個(gè)有效樣本分析發(fā)現，不經(jīng)考慮就購買(mǎi)奢侈品的單身消費者占28.6%，16%的人至少每周去一次酒吧、KTV等娛樂(lè )場(chǎng)所，31.6%的人每月的最大開(kāi)銷(xiāo)是自我?jiàn)蕵?lè )消費或聚會(huì )等社交消費，為未來(lái)儲蓄保險的僅有5.4%。

沒(méi)負擔、敢花錢(qián)的單身人群中，不婚族在增多，與其說(shuō)是他們的消費需求“倒逼”品牌和商家，不如說(shuō)品牌和商家迎來(lái)了難得的掘金機遇。

更難的挑戰

不婚族增多的同時(shí)，市場(chǎng)和挑戰總是共存，但不婚族從來(lái)不獨立于社會(huì )，而是和其他社會(huì )趨勢“合流”，正如分析人士所觀(guān)察到的，不婚現象已經(jīng)和少子化、老齡化緊密勾連，對養老產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生重大影響。

養老產(chǎn)業(yè)包括養老金融、養老房地產(chǎn)、養老用品業(yè)和養老服務(wù)業(yè)等，從養老用品業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌和商家都需要積極布局產(chǎn)品線(xiàn)對接包括不婚族在內的養老需求。

這方面，一些企業(yè)已經(jīng)開(kāi)發(fā)出針對性較強的個(gè)性化養老產(chǎn)品，比如面向老年人的智能家居產(chǎn)品。

智能床墊就是一個(gè)范例，利用它，可以預測老人睡覺(jué)時(shí)的心率、血壓、體溫等數據情況，若發(fā)現危險情況，會(huì )立即報警并通知緊急聯(lián)系人及機構。

智能機器人的出現，也契合了老年人的生活需求，可謂恰逢其時(shí)。

近日，據媒體報道，北京海淀區多個(gè)社區試點(diǎn)引入了一種智慧養老AI機器人，優(yōu)先分發(fā)給獨居老人使用。

媒體稱(chēng)，這款機器人內置100多項養老服務(wù)項目，20萬(wàn)條養老語(yǔ)音知識庫，急救、護理、代購、用車(chē)、維修、繳費等老年人日常生活中的基本需求都可以通過(guò)直接與后臺專(zhuān)業(yè)服務(wù)人員聯(lián)系來(lái)得到滿(mǎn)足，還可以像普通智能設備一樣播放新聞、音樂(lè )、相聲等，給老人解悶兒。

目前，主流的不婚族在30~45歲年齡段，這些智能家居產(chǎn)品看起來(lái)和他們時(shí)下的需求并不匹配，但在未來(lái)，當這些不婚族老去，他們對家居產(chǎn)品智能化的需求只會(huì )更高、更細化。

毫無(wú)疑問(wèn)，承接不婚人群未來(lái)的消費需求，是更難的挑戰：如何充分利用智能硬件、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、人工智能等新興技術(shù)，為包括不婚族在內的老人的養老生活賦能，最大限度為日常生活和出行提供便利，提高生活質(zhì)量和幸福指數。

簡(jiǎn)言之，盡管網(wǎng)絡(luò )流行“不婚不育保平安”之類(lèi)的說(shuō)法，但哪怕是一個(gè)人，也想生活得更安全、更舒適、更幸福，不婚族也概莫能外。

或許，這正是不婚族消費需求和市場(chǎng)彼此“纏斗”、永不停歇的原因所在。

參考資料：

1.《國慶趕四場(chǎng)婚禮，不接受婚鬧，收費300的職業(yè)伴娘火了？》，賣(mài)家

2.《中國初婚人數7年下降近半，“90后”結婚比例為何不高》，第一財經(jīng)

3.《2021年中國當代不婚現象白皮書(shū)》，艾瑞咨詢(xún)

4.《商品刮起迷你風(fēng)，迷你消費漸成新時(shí)尚》，于見(jiàn)專(zhuān)欄

5.《為什么消費永遠漲？怎么搭上牛股的車(chē)？（上）》，36氪Pro

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