結婚高峰期，如何打好市場(chǎng)宣傳的戰役，用蘇州太郎花子的親身經(jīng)驗告訴大家在百度信息流合約廣告上作出效果的秘籍。
夏末秋初，又一個(gè)浪漫的時(shí)節將至，意味著(zhù)每年的結婚旺季也隨之而至。恰逢今年“兩頭春”，似乎空氣中都充滿(mǎn)著(zhù)甜蜜的味道。
結婚行業(yè)商家備戰結婚高峰期，如何做好市場(chǎng)宣傳這一戰？就讓蘇州太郎花子以親身經(jīng)驗告訴你在百度信息流合約廣告上做出效果的秘籍。
首先，我們了解一下婚紗攝影在結婚產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)推廣中的現狀。
- 建國后我國出現三次人口出生高峰
- 第三次出生高峰時(shí)期人群目前處于適婚年齡
- 90后成為結婚市場(chǎng)主力
1、結婚是典型低頻次、高消費、重決策的行業(yè)
2、結婚人數居高不下，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規模近萬(wàn)億
3、新人在婚紗攝影上自主選擇權大，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)尋找服務(wù)更為普遍
在以上行業(yè)背景下，蘇州太郎花子新概念婚紗MALL選擇百度信息流作為活動(dòng)推廣平臺，讓我們一起看看TA是如何一步步實(shí)現超預期效果的。
企業(yè)介紹：
蘇州太郎花子新概念婚紗MALL，是一家以服務(wù)及攝影品質(zhì)著(zhù)稱(chēng)的知名品牌影樓，配備韓國館、歐洲館等七大場(chǎng)館，在蘇州、三亞等六大外景基地開(kāi)有線(xiàn)下店，提供6S無(wú)憂(yōu)服務(wù)。
投放目標：
太郎花子希望通過(guò)推廣對520網(wǎng)絡(luò )情人節期間的優(yōu)惠活動(dòng)進(jìn)行大量曝光，同時(shí)重點(diǎn)將點(diǎn)擊率和電話(huà)咨詢(xún)量作為效果衡量指標。
投放效果：
太郎花子根據活動(dòng)需求以及投放目標最終選擇百度信息流合約廣告進(jìn)行投放，投放期間百度優(yōu)化師針對各階段客戶(hù)需求變化與客戶(hù)共同對物料進(jìn)行優(yōu)化，最終達到超預期效果，投放期整體CTR >4%，日均電話(huà)咨詢(xún)量 >10個(gè)，成本控制符合客戶(hù)預期。
優(yōu)化步驟:
優(yōu)化師采用了從測試投放到點(diǎn)擊優(yōu)化到CPA優(yōu)化的分階段優(yōu)化策略。
第一階段–測試投放期
投放策略：采用大圖樣式，城市+年齡+興趣定向，邊緣線(xiàn)索；?CTR?1.3% ? 日均電話(huà)量 <6個(gè)
投放初期，以活動(dòng)曝光為主，同時(shí)以此階段作為投放測試期，提供手百APP端大圖樣式進(jìn)行測試，測試投放目的在于摸清廣告方案的大致效果，并通過(guò)前測的人群畫(huà)像數據測定后續優(yōu)化方向。
（客戶(hù)采用多套物料組合投放，以上僅以其中一套作為示例，以下示例類(lèi)同）
第二階段–點(diǎn)擊優(yōu)化期
投放策略：采用三圖樣式，城市+性別+端+年齡+興趣定向，邊緣線(xiàn)索，低卷入度文案；CTR?9.8% ??日均電話(huà)量 <6個(gè)
第二階段以提升投放精準度和提升點(diǎn)擊率作為優(yōu)化目標，運用到百度信息流優(yōu)化的核心方法論之一MAC方法中的策略M（媒體）和A（人群）：
M（媒體）：參考全網(wǎng)分端及樣式效果差異，將樣式由大圖改為三圖；
A（人群）：根據測試期定向維度下的數據反饋運用人群畫(huà)像功能分析在第二階段增加了分性別、IOS/安卓展示不同創(chuàng )意的定向維度。
第三階段–行動(dòng)成本優(yōu)化階段
投放策略：采用三圖樣式，城市+性別+端+年齡+興趣定向，核心線(xiàn)索，高卷入信息型文案；CTR 6.4% ，日均預約量 >10個(gè)
第三階段客戶(hù)關(guān)注點(diǎn)轉變?yōu)辄c(diǎn)擊后的行動(dòng)成本，優(yōu)化團隊在媒體及人群定向不變的前提下，運用MAC方法中的策略C（物料），通過(guò)調整說(shuō)服策略，由邊緣線(xiàn)索轉到中線(xiàn)線(xiàn)索，提供高卷入度（基于廣告物料，與客戶(hù)興趣適配度更高）信息型文案。雖然更為直接的文案使得點(diǎn)擊率略有下降，但轉化效果得到了明顯的提升，行動(dòng)成本的優(yōu)化符合預期。
經(jīng)驗總結:
通用優(yōu)化方法
提供前測數據，以此為基礎進(jìn)行精準定向+人群畫(huà)像數據對比，確定優(yōu)化方向；
多物料支持：
圖片與文字在MAC組合中對點(diǎn)擊及轉化效果影響最為顯著(zhù)；
提供多套物料既有利于擇優(yōu)篩選，也有利于減少CTR波動(dòng)幅度；
對于較長(cháng)時(shí)間活動(dòng)的曝光更需要多套物料的配合。
To婚紗攝影客戶(hù)
對于婚紗攝影其他客戶(hù)，本案例可借鑒的優(yōu)化策略主要包括小流量前測、MAC策略的科學(xué)匹配、分階段采用不同圖文內容。
Tips
MAC方法：媒體、人群及物料的匹配是百度信息流廣告投放優(yōu)化的核心方法論之一，是結合媒體特點(diǎn)、用戶(hù)行為，及客戶(hù)需求于一體的綜合策略，可以最大化的保證選用最優(yōu)創(chuàng )意組合進(jìn)行投放。
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