主題樂(lè )園運營(yíng)商們在投資規劃和產(chǎn)品設計上應更加注重用戶(hù)導向和精益求精，而數字和移動(dòng)技術(shù)或許可以給他們帶來(lái)一些想象的空間。
不斷變化的消費者需求、冷暖不均的市場(chǎng)現狀和來(lái)自不同領(lǐng)域玩家的進(jìn)入、互聯(lián)網(wǎng)流量平臺的不斷成長(cháng)和變化，以及不斷推進(jìn)的數字化變革，都在倒逼主題樂(lè )園運營(yíng)商們在投資規劃和產(chǎn)品設計上更加注重用戶(hù)導向和精益求精，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和利用科技提高運營(yíng)效率上變得更富創(chuàng )造性和冒險性。
近日，以“獨領(lǐng)創(chuàng )新，縱橫未來(lái)”為主題的2018游樂(lè )縱橫會(huì )議在上海成功舉辦，來(lái)自投資方、運營(yíng)方、渠道、主題樂(lè )園科技和營(yíng)銷(xiāo)公司等領(lǐng)域的行業(yè)高層，圍繞最新的投資熱點(diǎn)、行業(yè)趨勢、投資機會(huì )、IP選擇、科技創(chuàng )新、跨界合作以及如何靈活應對不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境等熱點(diǎn)話(huà)題進(jìn)行了討論。
會(huì )議上各位嘉賓針對焦點(diǎn)問(wèn)題各抒己見(jiàn)，筆者也有幸受邀發(fā)表了名為《主題樂(lè )園消費新趨勢與新體驗》的主題演講，分享了主題樂(lè )園消費新趨勢，以及以航空公司為代表的重資產(chǎn)運輸企業(yè)在數字化轉型以及科技運用上的創(chuàng )新與實(shí)踐。主要的觀(guān)點(diǎn)包括：
1.今天的消費者對于主題公園或整體度假體驗有了一些新的期望和追求。他們以往的旅行體驗比如曾經(jīng)遭遇過(guò)的不滿(mǎn)意，讓他們對下一次的體驗有了更高的要求。
2.消費者在行前預熱階段（從預訂購買(mǎi)后到出發(fā)前）的心理感受和需求往往容易被忽略，而這個(gè)階段是很適用利用數字化工具進(jìn)行互動(dòng)的，包括提醒目的地實(shí)時(shí)天氣、推薦并幫助制定應時(shí)應景的個(gè)性化游玩規劃等。
3.針對行前行中以及到達后的需求痛點(diǎn)，主題樂(lè )園運營(yíng)商可以嘗試新的技術(shù)解決方案，比如入園前用微信掃碼簽到，獲取各個(gè)項目實(shí)時(shí)排隊情況和游玩建議，在排隊時(shí)候利用微信推送讓用戶(hù)掌握所排隊項目的詳細注意事項，以決定是否繼續排隊等，為了減少排隊環(huán)節的無(wú)趣、焦慮和疲勞，運營(yíng)商可以利用微信與用戶(hù)互動(dòng)。
4.在社交媒體營(yíng)銷(xiāo)上，針對不同客源地或消費需求（遠道而來(lái)的度假游客和購買(mǎi)了季票，反復消費的本地客人關(guān)注的點(diǎn)和需求不同）進(jìn)行相對應的營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)。
本次會(huì )議上分享的其他觀(guān)點(diǎn)還包括：
中國市場(chǎng)拉動(dòng)全球增長(cháng)
首先來(lái)看一下不同主題公園的數據和動(dòng)向，總的來(lái)看，亞太地區在2017的表現強勁，亞洲各地主題樂(lè )園的表現各有看點(diǎn)。
根據TEA（美國主題樂(lè )園協(xié)會(huì )）發(fā)布的2017全球主題景點(diǎn)游客報告，亞太地區在2017全年表現強勁，2017年主題公園的游客數平均增長(cháng) 5.5%。這一增長(cháng)主要是由中國大陸表現尚佳的主題公園所帶動(dòng)，其復合年增長(cháng)率達到了兩位數。
2016年是東京迪士尼的第十五周年，這一年公園依舊保持著(zhù)健康的增長(cháng)態(tài)勢。其2017年增長(cháng)的主要原因是推出了頗受歡迎的新過(guò)山車(chē)項目——尼莫和朋友們海洋過(guò)山車(chē)。
在之前的兩年，香港迪士尼樂(lè )園游客數一直呈現下滑之勢。2017年初由于開(kāi)放了全新的鐵人體驗館，吸引了大批客人，游客數趨于穩定在620萬(wàn)。
上海迪士尼在開(kāi)業(yè)一年后的2017年總游客數達到了1100萬(wàn)，超出預期，且2018年至今，依舊保持強勁的增長(cháng)勢頭。上海迪士尼在大眾人氣、駐留時(shí)間和復游率等指標方面的優(yōu)異表現體現了市場(chǎng)旺盛的需求。
珠海長(cháng)隆海洋王國的游客數繼續表現出健康的復合年增長(cháng)，2017年的增長(cháng)率達到15%，尤其在酒店入住率和淡季游客數方面也表現強勁，這對于一個(gè)位于夏季漫長(cháng)且潮濕的城市來(lái)說(shuō)是一個(gè)非凡的成就。
根據TEA與第三方旅游行業(yè)研究及咨詢(xún)機構美國AECOM集團發(fā)布的2017年全球主題公園調查報告，中國將在2020年成為世界上最大的主題公園市場(chǎng)。這一預測仍舊不變，特別是到那時(shí)北京環(huán)球影城也將開(kāi)放，還有許多其他項目也都在開(kāi)發(fā)之中。
樂(lè )園體驗的痛點(diǎn)：排隊時(shí)間長(cháng)是全球性的難題
排隊時(shí)間長(cháng)是全球主題樂(lè )園共同面臨的用戶(hù)體驗課題。
軟件及系統方案提供商O(píng)MNICO針對主題公園進(jìn)行了的一項調查報告顯示，在過(guò)去兩年體驗過(guò)主題樂(lè )園和度假目的地的游客中，57%的受訪(fǎng)者認為排隊等待乘坐游樂(lè )設施和進(jìn)入景點(diǎn)是最令人沮喪的感受，32%的人認為在繁忙的園區內餐飲區域無(wú)法找到座位令人沮喪，用戶(hù)在主題樂(lè )園的前5大痛點(diǎn)中有4個(gè)與排隊有關(guān)。
面對游客的主要痛點(diǎn)，主題公園運營(yíng)商應當對他們的解決方案進(jìn)行改進(jìn)，以緩解排隊和等待的時(shí)間。27%的受訪(fǎng)者指出，無(wú)法判斷哪個(gè)項目需要最短的排隊時(shí)間也是一個(gè)較大的痛點(diǎn)，還有25%的人在樂(lè )園中導航遇到過(guò)困難。
報告還調研了在提高便捷性體驗的創(chuàng )新層面以及受訪(fǎng)者關(guān)注的焦點(diǎn)。據報告，基于A(yíng)PP交互設計強的園區地圖被認為是最方便的創(chuàng )新，其次是通過(guò)智能手機獲得及時(shí)通知（如告知用戶(hù)及時(shí)的排隊信息、酒店房間或餐廳座位已準備就緒），再次是更加個(gè)性化的園區旅行規劃線(xiàn)路，而移動(dòng)支付排在第四。
報告顯示，中國用戶(hù)對于實(shí)時(shí)獲取可能影響到游樂(lè )項目的戶(hù)外天氣狀況、提前預訂預付餐食以及通過(guò)手機預購紀念品和商品需求的明顯更加強烈。
主題公園內的零售體驗包括園區內購物中心的體驗仍有很大的創(chuàng )新機會(huì )。是什么原因阻礙游客在主題公園購買(mǎi)紀念品或商品？據報告，46%受訪(fǎng)者壓倒性地認為價(jià)格是最主要因素，19%的人說(shuō)他們不想攜帶物品，12%的人認為是排隊，還有9%的人認為是產(chǎn)品不夠豐富。
大數據與游玩體驗
在筆者看來(lái)，全球旅游業(yè)在目的地的競爭越來(lái)越激烈，近些年不斷推出通過(guò)創(chuàng )新的、更令人興奮的游樂(lè )設施和體驗。主題樂(lè )園仍然繼續瞄準提高入園人數和用戶(hù)花費兩大目標，但容易忽視用戶(hù)對游樂(lè )設施以外其他體驗領(lǐng)域的期望，包括了從行前預熱、小交通換乘、實(shí)時(shí)提供建議、園區內移動(dòng)端購買(mǎi)紀念品和商品、移動(dòng)端排隊支付等，運營(yíng)商應該加以高度重視并不斷滿(mǎn)足用戶(hù)對于無(wú)縫旅程的訴求。主題樂(lè )園運營(yíng)商應考慮一些投資方向，尤其是那些真正可以提高整體用戶(hù)度假體驗的新技術(shù)。
主題樂(lè )園依靠門(mén)票的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，園區內的零售體驗需要得到改善，市場(chǎng)上已經(jīng)有了一些技術(shù)方案可以通過(guò)洞察用戶(hù)需求而提供了相應的營(yíng)銷(xiāo)解決方案，比如極光大數據的實(shí)施熱力圖和國雙科技的SCRM對應方案。
在不久前的2018 ITB China論壇上，極光大數據展示的景區實(shí)時(shí)熱力圖，顯示了樂(lè )園游客景區訪(fǎng)問(wèn)熱度，幫助用戶(hù)更加合理安排線(xiàn)路。這項移動(dòng)技術(shù)的價(jià)值就在于，一方面為用戶(hù)實(shí)時(shí)提供景區現狀，以合理安排路線(xiàn)，另一方面，讓景區實(shí)時(shí)洞察市場(chǎng)和用戶(hù)需求變化的趨勢。
而國雙科技的產(chǎn)品可以掌握整個(gè)園區什么項目最受關(guān)注、消費者什么時(shí)候入園時(shí)間最多、什么樣的人最喜歡領(lǐng)取優(yōu)惠券，以及園區的完整用戶(hù)畫(huà)像。在后期的工作中，景區向不同用戶(hù)推送符合用戶(hù)預期的產(chǎn)品，實(shí)現個(gè)性化服務(wù)與精準營(yíng)銷(xiāo)，以及線(xiàn)上線(xiàn)下的打通。
主題樂(lè )園運營(yíng)商借助這些大數據工具的應用可以提升對消費者的深度洞察力，從而不斷優(yōu)化運營(yíng)和服務(wù)流程，提升客戶(hù)滿(mǎn)意度。
中國主題樂(lè )園還要20-30年才能追上國際平均水平
會(huì )議上，全球知名主題樂(lè )園創(chuàng )意設計公司Sanderson Creative新道信CEO Jeffrey犀利而生動(dòng)地用“圓規畫(huà)圓，但終點(diǎn)總是對不上”為例，指出目前主題樂(lè )園投資建設領(lǐng)域存在的主要矛盾和亟需解決的問(wèn)題。
Jeffrey認為，中國主題樂(lè )園產(chǎn)業(yè)還需要20-30年才能追趕上國際平均水平。投資人追求短期效益，輕視這個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)性，比如很多投資者會(huì )認為建造一個(gè)迪士尼要比建造上海中心復雜得多，而其實(shí)完全不可同日而語(yǔ)。
“和幾十年前開(kāi)始的政府和房地產(chǎn)行業(yè)驅動(dòng)建造高檔酒店類(lèi)似，中國目前的GDP發(fā)展水平、預期增速以及融資成本等客觀(guān)條件都難以支撐主題樂(lè )園行業(yè)的單獨發(fā)展，只有捆綁房地產(chǎn)才能起步?！?/p>
Jeffrey認為，主題樂(lè )園需要注重長(cháng)期和細節：迪士尼的產(chǎn)品設計團隊有很多耶魯博士，都深耕細作利潤幾十年，所以這個(gè)行業(yè)不缺項目和資金，而缺少人才與行業(yè)長(cháng)期專(zhuān)注。
全球主題樂(lè )園市場(chǎng)相對成熟，亞太地區經(jīng)濟發(fā)展活躍，新的主題樂(lè )園數量呈指數增長(cháng)，但用戶(hù)的期望正在不斷超越，他們期待更加新鮮刺激的體驗。隨著(zhù)競爭的加劇，主題樂(lè )園運營(yíng)商需要確保這個(gè)樂(lè )園與目的地保持更高的相關(guān)性，這意味著(zhù)采用最新的數字和移動(dòng)技術(shù)就可能來(lái)為用戶(hù)創(chuàng )造一個(gè)全新的無(wú)縫的旅程體驗，而這種流暢的無(wú)縫體驗超越了傳統的游樂(lè )設施帶來(lái)的感受。
同樣，用戶(hù)也開(kāi)始期待從酒店住宿、SPA、餐飲以及各種各樣的零售店獲得同樣高水平體驗的創(chuàng )新。如果不能滿(mǎn)足當今消費者對無(wú)縫、更加智能的目的地整體體驗的期望值，中國主題樂(lè )園將在這個(gè)全球競爭的市場(chǎng)上處于落后地位。
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