峰瑞資本VP黃海：中低頻服務(wù)業(yè)消費升級的投資邏輯

2016年11月15日-16日，2016中國婚嫁行業(yè)“+互聯(lián)網(wǎng)”創(chuàng )新大會(huì )在北京成功舉辦，大會(huì )由婚嫁同窗主辦，芊尋海外婚禮提供唯一贊助支持，婚派和尋拍協(xié)辦。同時(shí)參與到此次大會(huì )支持的還有品途商業(yè)評論、天天投以及眾多同窗成員企業(yè)。

在大會(huì )現場(chǎng)有500+位來(lái)自酒店、影樓和婚慶以及喜品、珠寶和婚紗禮服等多個(gè)行業(yè)的傳統企業(yè)家，還有眾多投資人，百合網(wǎng)、羅萊生活以及今世緣酒業(yè)等知名異業(yè)企業(yè)，大家一起探尋婚嫁行業(yè)消費升級和發(fā)展的動(dòng)力。

在大會(huì )上，峰瑞資本副總裁黃海以婚嫁行業(yè)為例，對中低頻服務(wù)業(yè)消費升級的投資邏輯做了精彩分享。以下內容為小編速記整理，內容稍有改動(dòng)。

很高興今天主辦方邀請我們過(guò)來(lái)跟大家分享一下對于行業(yè)的一些看法。我們是峰瑞資本，主要做中早期的投資，消費升級的領(lǐng)域是我們布局的一個(gè)最核心的賽道之一。

大家在座的今天都是非常專(zhuān)業(yè)的婚嫁行業(yè)的從業(yè)者和資深的專(zhuān)家，我們作為投資人我們可能會(huì )隔了一層，我們是從外面看。我們從外面看有好有不好，不好的地方可能是我們對于行業(yè)的運作細節肯定沒(méi)有各位從業(yè)者那么懂。好處是我們能夠看到一些更加宏觀(guān)，或者更加趨勢性、結構性的問(wèn)題。所以我今天選了一個(gè)話(huà)題跟大家分享，婚嫁行業(yè)主要是O2O大的范疇當中，我們談一下對整個(gè)中低頻的行業(yè)，比如說(shuō)婚嫁行業(yè)、攝影行業(yè)、教育行業(yè)，還有等等的一些類(lèi)似的賽道，我們的一些共同看法。因為投資人的判斷當中可能不同的行業(yè)具體的情況不一樣，但肯定是有很多共性可以去分析和把握的。我們一步一步看一下。

我們覺(jué)得在創(chuàng )業(yè)大的宏觀(guān)機會(huì )里面，其實(shí)總的來(lái)說(shuō)在最宏觀(guān)的里面有四類(lèi)機會(huì )，科技創(chuàng )新、模式創(chuàng )新，我們提升產(chǎn)業(yè)效率，還有隨著(zhù)社會(huì )發(fā)展所帶來(lái)的一些觀(guān)念的升級。

如果我們逐一去看的話(huà)，我們發(fā)現其實(shí)科技創(chuàng )新不用說(shuō)了，互聯(lián)網(wǎng)的出現，搜索，像移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)都是科技的創(chuàng )新。模式的創(chuàng )新也不用說(shuō)了，像滴滴打車(chē)、團購，都是一些新的基于科技的模式。產(chǎn)業(yè)的效率，可能我們會(huì )看到很多B2B的平臺，比如找鋼網(wǎng)提升了這個(gè)行業(yè)的效率。我們認為在消費升級這個(gè)大的賽道當中屬于第四類(lèi)，它是屬于根據人們更好的一個(gè)收入和生活水平，所以大家會(huì )有一些對于更好的服務(wù)的追求，所以你們會(huì )發(fā)現模式創(chuàng )新相對是比較快的，像滴滴打車(chē)可能做四年，就能做到很大的一家公司，美團可能也就五六年。

但是我們回看消費升級所在的大的趨勢，它由于只是一個(gè)漸變式的發(fā)展，人們的消費能力的升級不可能一蹴而就的，不可能昨天買(mǎi)100塊錢(qián)的東西，今天就能買(mǎi)1萬(wàn)塊錢(qián)的東西。所以在這個(gè)過(guò)程當中投資消費升級我們非常注意的一點(diǎn)，他會(huì )比投資模式創(chuàng )新需要的耐心和大家對于這個(gè)服務(wù)本身的打造，對于一些扎扎實(shí)實(shí)一步一步走的東西，我們需要更加有耐心的看到，很多事情慢慢發(fā)展的一些成果，而不可能像三四年前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)剛剛發(fā)展的時(shí)候，能有這么大的紅利去快速推動(dòng)一些項目的估值的翻倍。

所以從這樣的一個(gè)大認識來(lái)看，我們就會(huì )有第二個(gè)比較大的認識，就是消費升級第一它是漸變，第二它覆蓋的人群不可能像互聯(lián)網(wǎng)當初的項目一樣那么廣泛。因為這個(gè)理解非常的簡(jiǎn)單，就是任何的一個(gè)項目它的價(jià)值其實(shí)很簡(jiǎn)單，就等于兩個(gè)數乘在一起，第一個(gè)是用戶(hù)數量，第二個(gè)是每個(gè)用戶(hù)貢獻的價(jià)值，所有的項目都是這樣的，沒(méi)有任何的區別。

我們發(fā)現中國的互聯(lián)網(wǎng)項目在過(guò)去十多年當中一直在優(yōu)化的是第一個(gè)參數，我們都說(shuō)有你幾億用戶(hù)，你的日活有多少，我們一直在問(wèn)這樣的問(wèn)題。但是我們會(huì )發(fā)現在消費升級的年代，很有可能這個(gè)問(wèn)題對于很多項目來(lái)看不太合適。第一是因為流量紅利的衰竭，所以我們現在不可能短期內獲得太多的用戶(hù)。第二個(gè)原因是消費升級本身的特征就是你要先切一些垂直化的人群，例如剛剛我們看到的海外婚禮，是一個(gè)快速增長(cháng)的人群，是非常垂直化的，他是不斷在增長(cháng)的，但是一開(kāi)始的數量不會(huì )特別大。我們看的就是通過(guò)一個(gè)細分的點(diǎn)去切入，把服務(wù)做好，把口碑做好，隨著(zhù)人群的不斷擴大從而會(huì )收獲更多的消費者。所以我們開(kāi)始要去優(yōu)化的第二件事就是每個(gè)用戶(hù)的價(jià)值。

這件事在婚慶行業(yè)當中應該特別的明顯，因為它的客單價(jià)比較高，可能五萬(wàn)十萬(wàn)的客單價(jià)。我們有了這樣的認識我們發(fā)現，其實(shí)優(yōu)化第一個(gè)參數的年代過(guò)去了，我們可能要想辦法在商業(yè)模式當中，看商業(yè)模式本身要能夠在每一單大家的交易當中，能夠切出更多的利潤，這個(gè)可能是未來(lái)的一個(gè)，我們無(wú)論從投資還是創(chuàng )業(yè)，大家可以思考的一個(gè)方向，因為要在短時(shí)間內去獲得大規模的用戶(hù)已經(jīng)不再可能了。這是我們第二個(gè)對于消費升級，或者說(shuō)服務(wù)業(yè)的一些認識。

再來(lái)看一下，具體到我們做中低頻的O2O行業(yè)，包括在婚慶行業(yè)大概有幾種模式。我們其實(shí)在過(guò)去幾年當中也不斷的在思考，什么樣的模式可能我們會(huì )更加喜歡，或者說(shuō)我們判斷機會(huì )更大。

第一種是所謂做媒體或者是做流量，或者是做分發(fā)的類(lèi)型。這樣的一個(gè)類(lèi)型的項目，我們看到的其實(shí)比較適合大公司的，因為大公司就像我說(shuō)的沉淀的流量可能比較多，時(shí)間也比較長(cháng)。像點(diǎn)評和百度這樣的大公司在婚慶行業(yè)當中，也是目前來(lái)看行業(yè)盈利規模最大的一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司。所以從創(chuàng )業(yè)公司的角度來(lái)說(shuō)要相對謹慎一點(diǎn)，這是流量的角度。它的特點(diǎn)是用廣告的商業(yè)模式在運作，它對于行業(yè)的服務(wù)本身是沒(méi)有切入，或者說(shuō)沒(méi)有改造的。那我們如果是一步一步看的話(huà)，我們會(huì )發(fā)現隨著(zhù)對于行業(yè)服務(wù)本身的切入的增加，那個(gè)服務(wù)參與的深度和改造也會(huì )不一樣。

我們看到第二類(lèi)項目就是服務(wù)的撮合平臺，意思就是說(shuō)一邊是供給，一邊是消費者。那我們可能會(huì )中間做很多的嘗試，包括內容，包括社區，包括工具。在婚禮當中可能隨便舉個(gè)例子，內容社區很簡(jiǎn)單，不用多說(shuō)。通過(guò)這樣的一些方式去把婚慶行業(yè)當中的，或者各個(gè)中低頻O2O行業(yè)中的服務(wù)者和消費者連接在一起，然后有一些是有交易閉環(huán)的，有一些沒(méi)有，可能視每個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)決定的。

這樣的商業(yè)模式抽取的費用就是當中的基于撮合為基礎的，基于表現為基礎的一個(gè)廣告費用，可能不僅僅是一個(gè)展現為基礎的廣告費用，或者如果能做到閉環(huán)的話(huà)，會(huì )有一個(gè)交易。對于整個(gè)服務(wù)鏈條的切入是更加深入的。

我們看到最深入的一種切入方式就是互聯(lián)網(wǎng)可能是作為一種提升效率的方式，但是它本質(zhì)上可能是這個(gè)行業(yè)的一個(gè)服務(wù)提供商，就像我們投過(guò)的教育行業(yè)里面有很多家教的O2O，或者留學(xué)的O2O，其實(shí)他們是有很多自營(yíng)的老師的。

回頭看婚慶行業(yè)也是同樣的道理，可能這個(gè)服務(wù)或者這個(gè)攝影師本身是咱們這家公司自己提供的，這樣的一個(gè)方式的話(huà)，它對于服務(wù)的改造和升級我們認為是更加徹底的，能夠從當中抽取的費用，從整個(gè)服務(wù)收費當中抽取的費用也是更加高的。所以我們會(huì )傾向于從抽取比例這個(gè)角度去分析每一種商業(yè)模式，對我們不同的含義。這是一個(gè)維度。另外一個(gè)維度是可擴張性的維度，可擴張性應該說(shuō)是發(fā)展的速度來(lái)講，當然做平臺是最輕也是最快的，做服務(wù)可能是最重的。所以大概是這么一個(gè)分析的框架。

然后我們看到第四種模式是to B模式，就是為婚慶公司搭SaaS系統，這塊的話(huà)應該說(shuō)是一個(gè)在美國比較常見(jiàn)的模式。因為美國的服務(wù)業(yè)比較發(fā)達，如果我們重新要把服務(wù)撮合一遍，或者說(shuō)改造一遍，相對中國來(lái)比較難，因為你可以升級的空間沒(méi)有那么多。所以以我們自己的婚慶行業(yè)為例，第二種模式和第三種模式在美國基本上看不到什么創(chuàng )業(yè)公司融資，或者說(shuō)做得比較大的情況。但是美國有不少第四類(lèi)的公司是to B的。

時(shí)間所限我們下面重點(diǎn)分析一下第二類(lèi)和第三類(lèi)，當中有哪些值得我們注意的點(diǎn)。

第二類(lèi)模式叫做服務(wù)撮合平臺，在做服務(wù)撮合平臺的過(guò)程當中我們覺(jué)得幾件事比較重要，恰好就是符合這些條件的多少與否，其實(shí)我們覺(jué)得某種程度上決定了這個(gè)行業(yè)或者這個(gè)項目能做起來(lái)的難度的高低。

我跟婚嫁同窗班長(cháng)鄭榮翔也有交流，他邀請我過(guò)來(lái)講講，我就說(shuō)我們兩三年前開(kāi)始看婚慶行業(yè)，可能最近一年看別的行業(yè)比較多，沒(méi)有花別的時(shí)間。我就問(wèn)鄭班長(cháng)我們錯過(guò)了多少東西，其實(shí)我們錯過(guò)的東西不是很多，也沒(méi)有發(fā)生太多特別的事，在過(guò)去一年當中。這個(gè)就開(kāi)玩笑，我們的啟發(fā)是說(shuō)其實(shí)行業(yè)有自己的特點(diǎn)，它的速度不可能像別的行業(yè)那么快。這個(gè)行業(yè)如果是分散供給對分散需求的話(huà)，能做起來(lái)的可能性會(huì )比較大。我舉個(gè)反面的例子，就是電影票的O2O，這樣的票務(wù)O2O很難被做起來(lái)的原因，就是說(shuō)它的供給端是電影院，電影院不是分散的，整個(gè)北京就幾百家，所以大公司是比較容易獲取這些資源，或者說(shuō)你即使小公司獲取了，也很容易被你的競爭對手超越或者顛覆，所以是比較難做的。但如果你是打車(chē)師傅這種，全國有幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)的供給端的話(huà)，你足夠分散就比較容易起來(lái)。

第二件事叫做用戶(hù)的需求是在動(dòng)態(tài)變化的。一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的平臺會(huì )比一個(gè)需求穩定的平臺要更加容易做起來(lái)，這個(gè)原因也非常簡(jiǎn)單。家政阿姨如果她表現好我會(huì )一直用，我不會(huì )用平臺叫新的阿姨了。所以這個(gè)角度來(lái)看家政類(lèi)的O2O最近一兩年過(guò)得不太好，也跟這個(gè)因素有關(guān)。

第三點(diǎn)就是服務(wù)是需要有差異的，服務(wù)的差異化最好是能夠有互聯(lián)網(wǎng)很好的表達出來(lái)。如果是從這件事回到咱們婚慶行業(yè)，或者回到其他的服務(wù)行業(yè)的話(huà)，最典型的就是要利用我們的評分、口碑，去進(jìn)行一些對服務(wù)商能力的展示。這個(gè)例子當中最好的還是Airbnb，因為Airbnb是最直接的，我直接用圖片能把這個(gè)房子跟別的房子的區別展示的一清二楚的模式，所以它就非常具有服務(wù)的差異性，用戶(hù)就會(huì )為更好的服務(wù)付更高的錢(qián)。

最后一件事就是供給方管理的難度。這個(gè)可能是我們看下來(lái)婚慶行業(yè)相關(guān)需要解決的一個(gè)問(wèn)題，因為我們看到上面的幾點(diǎn)，婚慶行業(yè)的問(wèn)題都相對還好，但這一點(diǎn)可能是我們相對婚慶行業(yè)需要比較長(cháng)的發(fā)展速度的其中一個(gè)原因，是因為上游的供給相對分散。我們知道在整個(gè)婚慶當中有攝影、婚紗，還有婚慶策劃，策劃當中有非常多的相關(guān)人員，包括物資的搭建，包括燈光、舞臺、花藝，都需要有不同人去滿(mǎn)足這個(gè)服務(wù)流程的。所以在這個(gè)服務(wù)流程的過(guò)程當中牽扯到了比較復雜的鏈條，所以在供給端管理的時(shí)候是需要更多的難度和心思的。所以這是一個(gè)制約發(fā)展速度的比較主要的因素。

從這幾個(gè)角度來(lái)看我們發(fā)現婚慶的行業(yè)很大，也足夠分散，用戶(hù)的需求點(diǎn)也比較多。就好像我今天要拍婚紗照，明天定場(chǎng)地，后天需要一個(gè)策劃，這個(gè)點(diǎn)足夠大，我們認為是大的機會(huì )所在。由于點(diǎn)很多，同時(shí)感覺(jué)難度也會(huì )相對復雜。因為跟教育O2O相比較起來(lái)，教育只需要看兩端，老師和學(xué)生，老師是一個(gè)個(gè)體，他提供服務(wù)的過(guò)程就是他自己去傳授知識的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程是相對簡(jiǎn)單的，但是婚慶不可能一個(gè)人就把所有的服務(wù)提供完畢，你必須要牽扯到這個(gè)鏈條當中種種的相關(guān)資源方，這是我們解決的一個(gè)核心的問(wèn)題。

我們再看一下對另外一種方式的看法，對于我們自己去提供服務(wù)，不做撮合，是自營(yíng)的服務(wù)。我們覺(jué)得其實(shí)我們在這樣的項目當中，會(huì )思考的一個(gè)核心問(wèn)題的點(diǎn)在于，線(xiàn)下的行業(yè)是如何可以被互聯(lián)網(wǎng)升級的。那如果一個(gè)新型的服務(wù)商跟以前的線(xiàn)下的服務(wù)商沒(méi)有太多服務(wù)能力上的區別的話(huà)，投資人為什么要投一個(gè)這樣的新的項目呢？因為線(xiàn)下已經(jīng)存在很多這樣相關(guān)的競爭對手了。

那我們如果從這個(gè)問(wèn)題出發(fā)的話(huà)，那我們就要讓自己去回答一個(gè)問(wèn)題，就是IT系統或者說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)能夠讓這樣的一個(gè)服務(wù)過(guò)程提升多少的效率，這個(gè)效率的促進(jìn)點(diǎn)在什么地方。我們看到可能很多的項目給我們講的一些點(diǎn)，我總結一下，也不是我們的發(fā)明。

第一點(diǎn)可能是他們大家都認為，互聯(lián)網(wǎng)是可以提升獲客效率，因為之前的獲客跟現在的獲客的需求，我可以用更多的精準方式，也可以用內容營(yíng)銷(xiāo)，用線(xiàn)上的社群降低我的獲客成本，這是第一件事。

第二件事互聯(lián)網(wǎng)IT系統可以提升我們的服務(wù)能力本身，我給大家說(shuō)一個(gè)婚慶行業(yè)的例子會(huì )比較清楚?，F場(chǎng)的搭建會(huì )牽扯到很多的相關(guān)方，你的物資是不是充足，你的花藝由誰(shuí)提供，舞臺燈光由誰(shuí)提供。如果沒(méi)有一套IT系統的話(huà)，我們發(fā)現行業(yè)里面很多公司是用Excel表格來(lái)管理他的供應商服務(wù)的。Excel表格的一個(gè)核心問(wèn)題是你并沒(méi)有一個(gè)實(shí)時(shí)的更新，就是說(shuō)我并不知道這個(gè)主持人今天是否有空，我并不知道這個(gè)物資我的倉庫里有沒(méi)有剩余。這些原始一點(diǎn)的管理方式就會(huì )造成我剛剛提到的效率和協(xié)調上的損失，如果有一個(gè)內部很好的管理系統的話(huà)，能夠大大的把這些效率提升上去。

第三點(diǎn)就是我們也一直在思考的一個(gè)問(wèn)題，服務(wù)行業(yè)的擴張性是怎么樣的，我們看婚慶行業(yè)在全國的連鎖是非常少見(jiàn)的這么一種狀態(tài)，我們要自己一個(gè)問(wèn)題，未來(lái)這件事會(huì )出現新的轉機呢，還是說(shuō)這就是行業(yè)本質(zhì)的一個(gè)確定。因為以教育行業(yè)的作為類(lèi)比的話(huà)，教育行業(yè)本身也沒(méi)有全國性的教育的培訓機構，在好未來(lái)或者學(xué)而思出現之前，好未來(lái)和學(xué)而思是十年前成立的，一旦實(shí)現了擴張的門(mén)檻的話(huà)，這樣的一個(gè)服務(wù)公司在這樣中國這么大的一個(gè)市場(chǎng)容量當中，他的規模就會(huì )變得非常的可觀(guān)。十年前也不存在學(xué)而思，今天的婚慶行業(yè)會(huì )不會(huì )像十年前的教育行業(yè)一樣，能夠迎來(lái)一撥連鎖化或者品牌化的一個(gè)發(fā)展，這是我們在問(wèn)自己的一個(gè)問(wèn)題。我相信互聯(lián)網(wǎng)在此當中也肯定會(huì )充當一個(gè)比較重要的作用，可以去降低管理，溝通，和跨地域協(xié)作的成本。

這是我們對于互聯(lián)網(wǎng)或者說(shuō)IT系統提供基于IT去做服務(wù)的思考。我們認為可能兩種模式到最后在婚慶行業(yè)或者說(shuō)在大部分的中低頻行業(yè)當中，可能都會(huì )趨向類(lèi)比，可能兩種模式都來(lái)起步?jīng)]有問(wèn)題，可能最后會(huì )趨同。因為很多事情我們都看到了，自己去自營(yíng)一些東西和用第三方來(lái)加入去加盟，或者說(shuō)自由職業(yè)者去做一些服務(wù)，這兩件事在發(fā)展到中后期階段的公司當中來(lái)看，都是會(huì )并存的。因為你的發(fā)展速度上肯定是平臺化的擴張要更加快速，但是你的服務(wù)質(zhì)量和你的毛利基本上是通過(guò)你自己的自營(yíng)服務(wù)去提升的。

最后我可能簡(jiǎn)單的介紹一個(gè)我們在婚慶相關(guān)的行業(yè)里面投資過(guò)的案例，從這里能看出我們怎么思考這個(gè)行業(yè)的問(wèn)題。先介紹一下，他們首先是做攝影相關(guān)的，我們婚慶當中其中一個(gè)垂直的分支，今天大家看到在拍照片的攝影師就是他們提供的?，F場(chǎng)攝影師拍的照片就能現場(chǎng)上傳到云端，有一個(gè)智能硬件在相機上面，大家掃二維碼就能直接在手機當中關(guān)注到這個(gè)照片，然后你能及時(shí)取得現場(chǎng)活動(dòng)的照片，并且分享到朋友圈。這件事為什么對婚慶會(huì )有價(jià)值呢？聽(tīng)起來(lái)好像攝影的事，因為婚宴現場(chǎng)人非常多、非?；靵y，如果來(lái)參加婚宴的親朋好友希望現場(chǎng)得到照片的話(huà)，在以前的服務(wù)當中感覺(jué)是比較難的事。這個(gè)服務(wù)的出現就能夠幫助來(lái)參加婚慶現場(chǎng)盛會(huì )的參加者，能夠現場(chǎng)把這些美好的時(shí)刻記錄下來(lái)，并且分享出去。這是從用戶(hù)的角度。

從投資分析的角度也講講，為什么覺(jué)得是有亮點(diǎn)的項目。海量的垂直活動(dòng)是非常分散的，攝影師對于這個(gè)設備，對于這個(gè)服務(wù)的反饋是良好的，供應端的管理是可以做的?；顒?dòng)現場(chǎng)每個(gè)參加者都能拿到分享到朋友圈，客戶(hù)的體驗在服務(wù)的過(guò)程當中是不是有差異化，能夠被客戶(hù)記得。我們也分享到了一些投資的框架或者理念。具體的案例，對于我們在投資決策當中，是我們很多分析框架的一個(gè)結果。這大概是我今天的分享，謝謝大家。

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