婚嫁之道前景可期！騰訊發(fā)布2021年結婚行業(yè)洞察白皮書(shū)

隨著(zhù)90&95后新人的登場(chǎng)，結婚行業(yè)市場(chǎng)呈現出怎樣的新特點(diǎn)？新形勢下，結婚行業(yè)中的婚攝領(lǐng)域，又有著(zhù)怎樣的機遇和變化？

文章轉載自：TMI騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察；已獲授權

92年的小超與95年的小萍在一線(xiàn)城市因工作而相識相戀，兩人計劃2020年2月領(lǐng)證，隨后前往海島旅拍，再去往兩人第一次旅游地留念。但疫情突發(fā)，出國旅拍暫緩，結婚需要重新計劃。他們決定在國內舉行一場(chǎng)精致的完美婚禮，讓這件一生一次的大事圓滿(mǎn)又充滿(mǎn)儀式感，留下最美好的回憶。

工作之余，兩人在結婚的大小事上親力親為，從訂婚紗照、選鉆戒、到訂酒店、選婚禮策劃等，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下多方收集信息、仔細對比，精挑出最符合自己要求的品牌與機構，在金秋十月舉辦了夢(mèng)想婚禮，開(kāi)啟幸福新生活。

上面的故事，是2020結婚行業(yè)的一個(gè)縮影。后疫情時(shí)代，結婚行業(yè)的發(fā)展呈現出與不同以往的趨勢。隨著(zhù)90&95后新人的登場(chǎng)，結婚行業(yè)市場(chǎng)呈現出怎樣的新特點(diǎn)？結婚產(chǎn)業(yè)鏈的品類(lèi)，實(shí)現了怎樣的擴充？新形勢下，結婚行業(yè)中的婚攝領(lǐng)域，又有著(zhù)怎樣的機遇和變化？在騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察（TMI）發(fā)布的《談婚論嫁，營(yíng)銷(xiāo)有“數”——騰訊結婚行業(yè)洞察白皮書(shū)（2021年版）》中，這些答案將一一揭曉。

市場(chǎng)現狀：95&90后成為結婚新主力，結婚投入成倍增加

據統計，2020年受新冠肺炎疫情的影響，全國上半年登記結婚的人數共計543.6萬(wàn)對，同比驟降30.3%。隨著(zhù)疫情被逐步控制，從520開(kāi)始結婚市場(chǎng)逐步回暖。與此同時(shí)，近年來(lái)結婚行業(yè)的企業(yè)數量一直保持上升態(tài)勢，也讓行業(yè)競爭也愈加激烈。

目前，95&90后已成為結婚市場(chǎng)新主力。雖然結婚計劃或許因疫情被迫延期，但新人們對于籌備婚禮熱情依舊不減。80%的新人對于婚禮高度重視，愿親力親為，高度投入。新人們結婚平均花費為17.4萬(wàn)元，主要支出集中在婚宴、珠寶鉆戒、婚慶和婚紗攝影等方面，且有不少人愿意為更好的服務(wù)與產(chǎn)品超支。

來(lái)自不同城市層級的新人們對婚禮風(fēng)格偏好也各有不同，而且絕大多數新人明確知道自己的喜好和需求。為此，品牌也需要應勢變化，通過(guò)引導和恰當的溝通與互動(dòng)，為新人定制更佳的方案。

疫情及數字化的發(fā)展也影響著(zhù)新人搜集結婚籌備信息的方式。當前，新人主要通過(guò)線(xiàn)上渠道獲取結婚全流程中涉及產(chǎn)品服務(wù)信息，占比高達94%。這其中，微信成為了最為常用一種方式，使用占比高達57%，新人們偏好通過(guò)微信公眾號、微信群、企業(yè)微信、朋友圈信息等途徑了解結婚產(chǎn)品信息，進(jìn)行相關(guān)籌備。

核心環(huán)節：婚攝影響著(zhù)結婚全程的決策

一場(chǎng)婚禮往往只需要一天，但是由于結婚品類(lèi)日趨豐富，結婚籌備的過(guò)程往往需要數月甚至更長(cháng)。一般來(lái)說(shuō)，準新人在與雙方家長(cháng)溝通過(guò)結婚意向之后正式開(kāi)啟籌備。

當前，隨著(zhù)整體消費水平的提高，以及95&90后對婚禮的重視，結婚產(chǎn)業(yè)鏈已進(jìn)一步豐富和拓展，新人結婚涉及的品類(lèi)平均為9.3個(gè)。除了常見(jiàn)的珠寶鉆戒、婚紗、婚禮策劃、酒店、婚車(chē)等之外，新人籌備過(guò)程還涵蓋了很多其他品類(lèi)，如：“美”經(jīng)濟、家庭服務(wù)類(lèi)、咨詢(xún)類(lèi)等。

在所有品類(lèi)中，婚紗攝影具備最強的輻射力。婚攝處于整個(gè)結婚籌備決策上游，而且，其風(fēng)格也對后期婚禮的婚紗、禮服、婚禮策劃等產(chǎn)生直接或間接影響；婚紗照不僅會(huì )出現婚禮之上，也會(huì )作為幸福的象征被長(cháng)久保存，因此婚攝是新人心中頗為重要的品類(lèi)。正是如此，婚攝環(huán)節誕生了更多商機，若婚攝機構在消費者購買(mǎi)婚紗攝影相關(guān)服務(wù)時(shí)，主動(dòng)推介，能提升新人對其他品類(lèi)的購買(mǎi)決策。

細分市場(chǎng)：婚攝消費升級，服務(wù)&產(chǎn)品成為核心關(guān)注點(diǎn)

婚紗照記錄下了新人們最甜蜜的時(shí)刻，也具有難以替代的儀式感，因此，新人們在選擇婚攝服務(wù)時(shí)，也更愿意為此付出更多時(shí)間與金錢(qián)。2020年，婚攝消費整體呈現上升態(tài)勢，萬(wàn)元及以上檔位呈現持續走高的趨勢。調查顯示，一線(xiàn)及新一線(xiàn)城市新人婚攝消費平均在10000元以上，二三四五線(xiàn)城市新人的婚攝平均消費也相繼突破8000元。

新人們選擇婚攝機構時(shí)常常貨比三家，線(xiàn)上渠道則成為他們獲取信息的關(guān)鍵。在選擇具體的婚攝服務(wù)時(shí)，這一屆新人更加看重服務(wù)與產(chǎn)品，人性周到的服務(wù)成為影響其決策的關(guān)鍵因素，成片效果、價(jià)格優(yōu)惠及品質(zhì)等則緊跟其后。在品牌層面，新人們則看重品牌口碑、熟人推薦、品牌知名度等；在宣傳層面，影視綜藝廣告推廣、品牌聯(lián)合推廣、代言人推薦等也成為影響新人決策的重要因素。

同時(shí)，由于近年來(lái)消費升級，越來(lái)越多人愿意為寫(xiě)真攝影買(mǎi)單，85%的新人都有過(guò)付費拍攝過(guò)藝術(shù)照/形象照的經(jīng)驗。這些新人們在選擇婚紗拍攝時(shí)，對服務(wù)和產(chǎn)品提出了明確細微的精細化訴求。正如一名婚攝專(zhuān)家所提到的：“比如80后要中式服裝即可，90后則細化到要秀禾服，而現在95后直接提出對朝代的要求?！?/p>

為適應這樣的新變化，婚紗攝影機構在服務(wù)層面和產(chǎn)品層面進(jìn)行精細化的升級，更容易打動(dòng)消費者，比如在服務(wù)層面提供全程管家服務(wù)、升級化妝師等級等，在產(chǎn)品層面，升級場(chǎng)景、升級服飾等。

消費群體：人群需求各不同，婚攝服務(wù)越來(lái)越需“精分”

不同城市層級、年齡代際的人群對婚禮的要求各有不同，為此結婚行業(yè)也細分出三類(lèi)典型消費人群：完美婚禮主義者、小鎮體面中產(chǎn)、95后新生代人群。

完美婚禮主義者主要生活在一線(xiàn)及新一線(xiàn)城市，學(xué)以85后與90后居多，婚禮平均花費19.1萬(wàn)。他們關(guān)注更多的結婚品類(lèi)，更注重品牌，會(huì )更早開(kāi)始籌備，高度依賴(lài)數字化渠道，對微信、婚慶類(lèi)APP使用更為頻繁。在婚攝服務(wù)的選擇上，這類(lèi)人也更注重品質(zhì)。

小鎮體面中產(chǎn)主要生活在二線(xiàn)及以下城市，年齡集中在95&90后。他們喜歡熱鬧，重排場(chǎng)，希望舉辦有檔次的婚禮。在婚攝選擇上，他們傾向于考慮名氣大、曝光量多的婚攝企業(yè)，搜集婚攝機構信息的渠道也比較多元，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、搜索引擎、微信等都是其了解信息的主要途徑。

95后新生代是網(wǎng)生一代，更加注重個(gè)性，熱衷追星，喜歡二次元、動(dòng)漫圈子等。在進(jìn)行消費決策時(shí)，他們更容易被熱門(mén)話(huà)題/IP等信息種草，愿意為IP同款包括影視、游戲合作、明星代言的服飾等服務(wù)進(jìn)行付費升級。在婚攝選擇上，95后更加關(guān)注婚攝后期產(chǎn)品/服務(wù)，比如，婚紗照是否能被制作成屏風(fēng)、油畫(huà)等更多形式。

時(shí)代日新月異，消費者行為也隨之變化，人群特征更加細分，行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，而尚未被徹底控制疫情也給行業(yè)帶來(lái)更多不確定性的挑戰。在這些變化面前，精細化運營(yíng)顯得越發(fā)重要，數字化全鏈路營(yíng)銷(xiāo)已然成為新的破局之道。在洞察報告的最后，也給婚紗攝影機構提出了一些數字化營(yíng)銷(xiāo)的啟示：

1.全鏈路數字化營(yíng)銷(xiāo)是王道。

婚紗攝影目標人群觸媒及交易高度線(xiàn)上化，品牌需構建全鏈路數字化營(yíng)銷(xiāo)能力，開(kāi)啟全面轉型數據驅動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的新時(shí)代。

2.注重數據的價(jià)值。

結婚涉及多品類(lèi)的決策，且不同品類(lèi)之間相互影響。在數據營(yíng)銷(xiāo)加持下的精準獲客和客資復用，是婚攝行業(yè)提效大勢，有助于優(yōu)化線(xiàn)上獲客成本。

3.定制細分策略。

數據驅動(dòng)下的細分人群精準營(yíng)銷(xiāo)也不可或缺，根據不同人群量身打造營(yíng)銷(xiāo)策略，才能實(shí)現有側重高效的溝通準轉化和客戶(hù)價(jià)值挖掘。

雖然我國結婚人口比例近8年來(lái)持續下滑，但是決定結婚的新人對結婚消費越來(lái)越重視，市場(chǎng)的挑戰與機遇并存。結婚產(chǎn)業(yè)鏈上的不同企業(yè)需要不斷適應新的變化，通過(guò)數據洞察，更準確地了解細分人群的喜好與需求，借助數字營(yíng)銷(xiāo)更精準地觸達消費者，不斷提升產(chǎn)品與服務(wù)，才能沖出重圍、乘風(fēng)破浪。

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