時(shí)尚婚慶定制的禮品用酒，五糧液與施華諾世奇聯(lián)手打造

6月28日，五糧液與國際時(shí)尚品牌施華諾世奇打造的經(jīng)典與時(shí)尚、中西相融的創(chuàng )新新品五糧液“緣定晶生”酒在上海發(fā)布。據了解，新品主打行業(yè)首款高端、時(shí)尚婚慶定制的禮品用酒，但五糧液并未公布其售價(jià)。

在茅臺頻繁強調“茅臺不做奢侈品”的大背景下，與奢華品牌的結合隱藏著(zhù)五糧液何種企圖？

五糧液推高端婚慶禮品用酒，價(jià)格或超越茅臺酒

融合了施華洛世奇元素的五糧液“緣定晶生”酒，采用瓶中瓶設計，由兩只施華洛世奇經(jīng)典水晶天鵝構成愛(ài)心形狀，酒瓶頸部由意大利工匠手工鑲嵌施華洛世奇水晶，瓶蓋鑲嵌水晶沙，產(chǎn)品設計蘊含了對愛(ài)情的鑒證和美好祝愿，是行業(yè)首款專(zhuān)為高端、時(shí)尚婚慶定制的禮品酒。

雖然并未公布售價(jià)，但從“五糧液+施華洛世奇”的高端品牌背書(shū)和全新的設計、水晶材質(zhì)裝飾、手工鑲嵌水晶工藝等設計來(lái)看，價(jià)位完全有望突破現有的高端白酒。

云酒頭條在施華洛世奇官網(wǎng)查詢(xún)發(fā)現，五糧液“緣定晶生”酒暫時(shí)未上線(xiàn)銷(xiāo)售，但施華洛世奇一對白酒杯、紅酒杯、祝酒杯、相框都定價(jià)3600元，一個(gè)小水晶天鵝2900元，因此工藝更加復雜且具有五糧液品牌背書(shū)的“緣定晶生”酒有望向這一標準看齊。有消息人士向云酒頭條表示，五糧液此前婚宴用酒送的戒指或旅游產(chǎn)品價(jià)值也都在2000元以上，基于此“緣定晶生”酒的價(jià)格或不會(huì )低于這一價(jià)格標準。

五糧液股份公司董事長(cháng)劉中國在發(fā)布會(huì )上表示，五糧液與施華洛世奇的合作，展示了五糧液品牌的國際性、時(shí)尚性和高端屬性。希望通過(guò)“緣定晶生”這款產(chǎn)品所提供的差異化服務(wù)體驗為切入點(diǎn)，助力五糧液在國內國際市場(chǎng)的創(chuàng )新性發(fā)展。

施華洛世奇第五代家族成員、執行董事局發(fā)言人Markus Langes Swarovski也受邀為新品站臺，他表示，“酒業(yè)與珠寶的聯(lián)袂合作實(shí)屬難得，‘緣定晶生’是口感與美感、傳統與時(shí)尚、東方與西方文化碰撞的結晶，創(chuàng )意與設計非常驚艷，自然能有耀人花火?！?/p>

五糧液小心翼翼在做奢侈品？

對于五糧液來(lái)講，并不缺乏高端酒產(chǎn)品，但依然推出“緣定晶生”酒，吸引五糧液的正是與施華洛世奇這一奢華品牌的結合：“高端定制+奢華珠寶品牌”讓五糧液在奢侈品酒這個(gè)市場(chǎng)更具有想象力。

在國外，與珠寶結合打造奢侈品級酒的案例并不鮮見(jiàn)。例如，干邑Henri IV Dudognon Heritage Cognac Grande Champagne瓶身外表鍍上24K黃金與純白金，另鑲有6500顆鉆石，售價(jià)約為1240萬(wàn)人民幣；世界上最貴的伏特加酒DIVA普通版價(jià)格約為400-1000美金，而特別推出的酒瓶中央貫穿施華洛世奇水晶裝飾款DIVA售價(jià)超過(guò)600萬(wàn)人民幣。

對于白酒來(lái)講，奢侈品同樣不是禁區，相反，還是未來(lái)突破的一個(gè)重要方向。在全世界烈酒品種中，白酒具有最復雜的釀造工藝，對自然生態(tài)環(huán)境有著(zhù)苛刻要求，達到頂級品質(zhì)水平的白酒產(chǎn)品非常稀缺。上述條件決定了極少數的一部分白酒，完全有條件被打造為奢侈品。

而聯(lián)系幾年前，中央八項規定和厲行節約反對浪費的要求出臺后高端酒銷(xiāo)售斷崖式下滑，做白酒奢侈品是個(gè)較為敏感的話(huà)題。

我們注意到，五糧液“緣定晶生”一是婚禮為切口，二是沒(méi)有公布售價(jià)，這中間體現了五糧液的巧心，沒(méi)有刻意打奢侈品的招牌。

五糧液很可能已經(jīng)做好的充分的準備，在小心翼翼的試探先試探市場(chǎng)和消費者對白酒奢侈品概念的接受度。如果社會(huì )反映良好，可以繼續大規模推廣。如果反映強烈，還可以只做小眾市場(chǎng)。

五糧液撕開(kāi)了超越茅臺的口子？

目前，中國已占據了全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)的30%以上份額，成為僅次于美國的全球第二大奢侈品消費國，并有可能在未來(lái)五年內超過(guò)美國成為第一。從經(jīng)濟的角度來(lái)說(shuō)，奢侈品品牌是一個(gè)國家的“國寶級”存在，同時(shí)還代表著(zhù)深厚的文化傳統，對于國家形象同樣有極大的提升作用，但到目前為止，還沒(méi)有一個(gè)中國白酒品牌能夠堂堂正正地扛起“奢侈品”大旗，代表“中國制造”的最高水平亮相于世界舞臺。作為中國白酒行業(yè)的兩大巨頭，茅臺、五糧液被視為最佳的選手。

然而，茅臺卻有意無(wú)意留下了一個(gè)“縫隙”。在季克良時(shí)代，貴州茅臺已經(jīng)提出“茅臺不做奢侈品”的觀(guān)點(diǎn)。2012年左右，茅臺酒價(jià)格一度飆升至2000元以上，當時(shí)便有了“茅臺將成為奢侈品”的聲音，而出于當時(shí)市場(chǎng)環(huán)境和風(fēng)險性的考慮，茅臺堅決否定了這一說(shuō)法，并一再強調：茅臺不是奢侈品，轉而走“親民”策略。

面對當前茅臺酒價(jià)格高漲的態(tài)勢，茅臺集團黨委書(shū)記、總經(jīng)理李保芳在2017年6月12日談到茅臺酒與奢侈品的問(wèn)題時(shí)表示，奢侈品的旗幟茅臺不會(huì )扛，奢侈品是少數人的消費，而隨著(zhù)小康進(jìn)程的加快，茅臺酒始終是老百姓在重要節慶時(shí)餐桌上的必備品，因此茅臺酒是中國人民大眾的酒，不是奢侈品，也不會(huì )成為奢侈品。

茅臺不是奢侈品，那么為什么五糧液不能做奢侈品？！應當看到的是，經(jīng)過(guò)三年多的行業(yè)調整時(shí)期，茅臺已經(jīng)建立起比較全面的領(lǐng)先優(yōu)勢，從市場(chǎng)規模到行業(yè)地位，從產(chǎn)品價(jià)格到品牌打造，均對五糧液形成壓制。在茅臺、五糧液都有千億目標的背景下，五糧液要在上述任何一個(gè)方面趕超茅臺，其難度都非常之大。二者在傳統市場(chǎng)層面的見(jiàn)招拆招，相當于在“直道”上賽車(chē)，作為同樣經(jīng)驗豐富、實(shí)力超群的“車(chē)手”，茅臺幾乎封死了五糧液所有的超車(chē)路線(xiàn)。

回顧最近幾年，五糧液能夠壓制茅臺的戰略性表現少之又少，在二者直接競爭中長(cháng)期處于被動(dòng)地位，通過(guò)與奢華品牌結合推出奢侈品級產(chǎn)品，五糧液的嘗試，看似無(wú)心插柳輕描淡寫(xiě)，實(shí)則是對茅臺發(fā)起戰略反擊的一個(gè)標志性動(dòng)作。以奢侈品標桿的身份，壓過(guò)茅臺作為高端白酒標桿的身份，以此拉動(dòng)品牌的整體上升和卡位，在此基礎上，則是從價(jià)格方面狙擊茅臺，最終一舉實(shí)現市場(chǎng)銷(xiāo)售和行業(yè)地位的逆襲，重新奪回“老大”地位。

應該說(shuō)五糧液此舉非常高明，一方面是在幾乎無(wú)隙可乘的情況下，硬是撕開(kāi)了一道戰略突破口，而這個(gè)突破口，又是茅臺在相當長(cháng)一段時(shí)間內無(wú)法反擊的，畢竟已從名義上否認了奢侈品身份，只能坐看五糧液在臺上的演出。

對于五糧液來(lái)講，能夠走出這樣一步“釜底抽薪”的妙棋，實(shí)則代表了李曙光掌帥五糧液之后，其超越茅臺的強烈意愿和決策魄力?！熬壎ň钡某霈F，雖然只是一個(gè)微弱信號，但確實(shí)把懸念帶回到五糧液與茅臺的“王者之爭”。

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