從空城到50%入住率，婚慶產(chǎn)業(yè)特色不容小覷

從空鎮到熱門(mén)景區，環(huán)境變化催生小鎮的生長(cháng)與成熟

泰晤士小鎮這個(gè)項目的起因是上海早在“十五”期間著(zhù)力推行的聲勢浩大的一城九鎮計劃。作為一個(gè)全球城市，這個(gè)規劃的理想主義在于融入了歐洲列強的城市空間特色，英美德法西班牙意大利等小鎮都圍繞大上海城區展開(kāi)。

從現在來(lái)看，松江新城是上海市郊率先基本建成的新城。占地一平方公里的泰晤士小鎮，是新城的核心功能項目，也帶著(zhù)種種創(chuàng )新試驗意義。但是后來(lái)，在相當長(cháng)一段時(shí)間，不管是泰晤士小鎮，還是一城九鎮，都一度成為行業(yè)內熱議的計劃性失敗的案例。

原因在于私家車(chē)在普及之前，像松江這樣的區域對于2010年前的上海人來(lái)說(shuō)，還過(guò)于遙遠。為了解決因商務(wù)區過(guò)于集中導致的大城市上班族群的交通鐘擺問(wèn)題、郊區大盤(pán)的鬼城問(wèn)題，把上海的產(chǎn)業(yè)空間布局從單核產(chǎn)業(yè)中心向網(wǎng)格化展開(kāi)，一城九鎮的計劃在很長(cháng)一段時(shí)間還是停留在紙面上。正所謂規劃規劃，墻上掛掛。

然后，10年過(guò)去了，我發(fā)現情況真的起了變化。魔都真是個(gè)神奇的城市，如今反過(guò)來(lái)看，上海前十年制定的大膽的規劃方案都已實(shí)現，即使還有不足。

2013年以后，泰晤士小鎮的入住率快速提升，目前已經(jīng)達到50%。起因就在于三點(diǎn)：

第一，私家車(chē)普及后帶來(lái)的文化旅游消費升級。

第二，軌道交通9號線(xiàn)和滬杭高鐵的通車(chē)，車(chē)后帶來(lái)了更加密集的日常游客車(chē)流。

第三，松江新城建設日漸成熟。

這樣的地域經(jīng)濟的變化直接導致了泰晤士小鎮周邊主要資源出現了巨變，小鎮的發(fā)展也借勢而起。

泰晤士小鎮旁邊的大學(xué)城的資源實(shí)在是在中國都少有的教育資源。這里的大學(xué)就包括上海外國語(yǔ)大學(xué)、上海對外貿易學(xué)院、上海立信會(huì )計學(xué)院、東華大學(xué)、上海工程技術(shù)大學(xué)、華東政法大學(xué)、復旦大學(xué)上海視覺(jué)藝術(shù)學(xué)院，在校學(xué)生共計15萬(wàn)人。其實(shí)這個(gè)群體構成了泰晤士小鎮的一個(gè)最主要的游客群體。

復盤(pán)英式小鎮的規劃，肌理、尺度、色彩、生態(tài)、文化都無(wú)可挑剔

從名字就可以得知，泰晤士小鎮本身的規劃創(chuàng )作就是個(gè)命題作文。當年阿特金斯的規劃應該說(shuō)在10年前就對這個(gè)課題進(jìn)行了解題，從而也成為這個(gè)事務(wù)所的成名作。應該說(shuō)至今為止，這樣的規劃肌理、道路尺度和建筑風(fēng)格都沒(méi)有落后。

從官方的規劃文件來(lái)看，整個(gè)規劃可以解讀成這樣：小鎮充分依托松江良好的生態(tài)環(huán)境基礎，并引入英國歷史小鎮中細致的城市肌理、親切的空間尺度、混合功能的步行街區、豐富多彩的城市立面等設計理念，追求人與自然的最佳和諧，體現松江新城濃烈的現代化、國際性、生態(tài)型以及旅游文化氣息。

這個(gè)規劃里值得關(guān)注的是其交通動(dòng)線(xiàn)的處理。從總圖上看，一條連續的多功能步行街以及湖畔英式廣場(chǎng)成為總體規劃的主軸線(xiàn)，也是居民及游人進(jìn)行集會(huì )、表演、休閑、交往的好去處，層次豐富，引人入勝，整體氣氛充滿(mǎn)生活情調和樂(lè )趣。

上述是通常行業(yè)內考察關(guān)注的方面。然而我對這個(gè)規劃的分析，更關(guān)注的是幾個(gè)重要細節。

首先來(lái)看這個(gè)小鎮的幾個(gè)重要規劃數據。

整個(gè)小鎮總建筑面積50萬(wàn)方、占地100萬(wàn)方，容積率0.5。從產(chǎn)品類(lèi)型上看，包括了別墅、商業(yè)街區、公共配套三個(gè)層面的內容。

從體量分配來(lái)看，泰晤士小鎮內有商業(yè)街區、辦公樓宇、學(xué)校、酒店、體檢中心、健身會(huì )所和10個(gè)封閉式住宅小區、2幢開(kāi)放式住宅樓及1個(gè)開(kāi)放式商住區。整個(gè)泰晤士小鎮建筑面積約50萬(wàn)平方米，其中配套設施和商業(yè)面積達22萬(wàn)平方米。

這種由別墅組團圍合出來(lái)的小鎮，在當前的上海郊區還是顯得非常稀缺。而且通常情況下，一個(gè)獨立的別墅區圍合出來(lái)的小鎮，也很難做活。但如上文分析的，泰晤士小鎮周邊的環(huán)境是不容忽視的因素。其他項目可千萬(wàn)不能盲目照抄他們的規劃配比數據。

第二，?? 我們看小鎮中心的處理方式。

最值得關(guān)注的對于小鎮中心地區街區部分的規劃，這里的建筑性質(zhì)是商住混合，稱(chēng)之為居家式商鋪，即一樓是商鋪，二、三樓是住宅。我們來(lái)看起立面形態(tài)是這樣的（如下圖）。

這樣做的好處在于，在小鎮建設初期，商住混合的產(chǎn)品形態(tài)有利于人口的引入，并不會(huì )是的大量中心商業(yè)因體量過(guò)大出現空關(guān)或者閑置，從而顯示出鬼城的人氣清淡的效果。但問(wèn)題在于，一旦后期小鎮人氣起來(lái)，運作成熟之后，商街里的大量人流會(huì )與二三層日常居住人群的要求私密的生活環(huán)境相沖突。

如今的泰晤士小鎮就出現了這樣的問(wèn)題。我們看下面一則新聞。

寫(xiě)到這里，看到這樣的規劃結構，我突然想到了最近在上海很火的新小鎮——綠地長(cháng)島的規劃總圖。

我們拿泰晤士小鎮的規劃總圖與綠地長(cháng)島的總圖做個(gè)對比可以發(fā)現，同樣的小鎮中心，或許是政府規劃政策限制因素，綠地長(cháng)島的商業(yè)卻規劃的是4層五層的純商業(yè)，可以料想，這樣的商業(yè)布局形式，對小鎮投入運營(yíng)后的相當一段時(shí)間，給招商和運營(yíng)將會(huì )帶來(lái)巨大壓力。

婚慶、旅游、文創(chuàng )和公共配套四大產(chǎn)業(yè)組團構成小鎮業(yè)態(tài)的特色

總體來(lái)看，經(jīng)過(guò)10年的沉淀，小鎮產(chǎn)業(yè)從無(wú)到有，已經(jīng)開(kāi)始按照產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境的模式進(jìn)行生長(cháng)。如今，小鎮的產(chǎn)業(yè)組團已包括了四大方面：婚慶產(chǎn)業(yè)、文化旅游配套服務(wù)業(yè)、公共服務(wù)業(yè)以及傳媒創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)四大業(yè)態(tài)組團。下面我們分別來(lái)看。

除了觀(guān)光游客和參觀(guān)考察團之外，這里還是個(gè)休閑度假小鎮。越來(lái)越多的人，開(kāi)始到小鎮來(lái)吃飯、喝酒、品茶、娛樂(lè )、會(huì )務(wù)。據了解，現在小鎮里的賓館酒店已有4座，接待床位達到了1000張，但還是供不應求，常常出現“一房難求”的情況。不僅如此，小鎮里的2座現代化影院已經(jīng)建成，此外，小鎮還有40間大小會(huì )場(chǎng)，可以為商務(wù)團隊提供開(kāi)會(huì )場(chǎng)所。世博期間，到松江的游客有70%都到過(guò)泰晤士小鎮。

不過(guò)從我個(gè)人的實(shí)地考察經(jīng)驗來(lái)看，小鎮的游客有一部分主打人群還是周邊大學(xué)城里的青年客群。他們的到來(lái)為小鎮帶來(lái)了活力，但這類(lèi)客群的消費能力有限，也導致小鎮為旅游配套的產(chǎn)業(yè)呈現出低端化的特點(diǎn)。

那么如此眾多的游客，到了小鎮里具體玩什么？我們來(lái)看下面這張小鎮旅游地圖里所呈現的主要項目。

的確，看了這張圖后我承認還是有些失望。從這里的旅游項目設置來(lái)看，一年將近200萬(wàn)的游客量，除了來(lái)看小鎮獨有廣場(chǎng)、街道的風(fēng)情之外，只有一些藝術(shù)館、美術(shù)館可以看，這里似乎沒(méi)有特別有品質(zhì)游樂(lè )項目。

不過(guò)，這個(gè)小鎮里有一個(gè)獨特的文化IP，那就是鐘書(shū)閣。這個(gè)曾在朋友圈里熱議的書(shū)店，已經(jīng)成為小鎮獨有的文化符號。不過(guò)當我周末去鐘書(shū)閣參觀(guān)的時(shí)候，那里的人頭攢動(dòng)已經(jīng)大幅超越了一個(gè)普通書(shū)店的承載量。這一方面反映出書(shū)店的獨具特色，另一方面也是泰晤士小鎮旅游方面的確沒(méi)有出彩項目，導致游客需求被擠壓在了稀缺的幾個(gè)還算有特色的文化項目上。

如果我們把泰晤士小鎮和迪斯尼小鎮做個(gè)對比，就發(fā)現在旅游的業(yè)態(tài)設計上，兩者還是千差萬(wàn)別?；蛟S有人說(shuō)，政府決策當局把泰晤士小鎮的定位作為生活型小鎮，但自從這里營(yíng)建了這么美的街區景觀(guān)之后，百萬(wàn)級的游客來(lái)到這里，一切就跟著(zhù)變了，就不得不認真思考旅游業(yè)態(tài)的配套問(wèn)題了。

這是目前小鎮糾結的一個(gè)節點(diǎn)。當然這樣的問(wèn)題，又與投資主體和收入模式相掛鉤。如何妥善處理這些綜合性的問(wèn)題，也成為泰晤士小鎮當下面臨的一個(gè)棘手的困惑。

至于小鎮內部的配套商業(yè)業(yè)態(tài)就比較好解決了。

具體來(lái)說(shuō)，小鎮的商業(yè)規劃以四個(gè)商業(yè)功能組團為主，即婚慶產(chǎn)業(yè)區、時(shí)尚藝術(shù)區、度假休閑區、餐飲會(huì )所區；特色商品區和文化展示街為輔。其中，R8商業(yè)街以東西向牛津街為分界點(diǎn)，分為南北動(dòng)靜區域，日夜分明，南區為動(dòng)態(tài)區，主要經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)為熱鬧、經(jīng)營(yíng)時(shí)間較長(cháng)的業(yè)種，如餐飲、酒吧等；北區為靜態(tài)區，經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)時(shí)間較短，以白天為主，如購物、藝術(shù)品畫(huà)廊等

除此之外，因為人流基數過(guò)大，導致泰晤士小鎮內有電瓶車(chē)、小火車(chē)、游艇、手劃船等多種休閑項目，也成為一門(mén)有利可圖的生意。

隨著(zhù)人氣聚集，小鎮的公共配套逐步完善

隨著(zhù)流動(dòng)人氣的集聚，小鎮的居住人氣也開(kāi)始慢慢攀升。據統計，小鎮現在的入住率已達到50%左右，還有另外20%開(kāi)始進(jìn)入裝修。

通常情況下，我們判斷一個(gè)小鎮項目的成熟程度，除了常規的住宅入住率、商業(yè)的開(kāi)店率之外，小鎮的公共配套設施也是很重要的評判標準。

無(wú)論是早期英國規劃大師霍華德在《明日田園城市》提出的理想小鎮原型，還是當下流行的著(zhù)名的宋氏小鎮的規劃，又或是萬(wàn)科的成名作良渚文化村，它們都是極其關(guān)注小鎮的公共配套。文化的、健康的、精神的、安全的需要，構成了小鎮讓常駐居民和游客進(jìn)來(lái)的核心。

在這方面，應該說(shuō)泰晤士小鎮的配套走在了如此眾多小鎮的前面。這里的教堂、可公6000人次中高端客戶(hù)群體體檢的高檔體檢中心、幼兒園、健身俱樂(lè )部、美術(shù)館、城市規劃館、私人博物館等公共配套設施的逐步對外開(kāi)放，標志著(zhù)小鎮的配套已經(jīng)完善。

政府主導建設的小鎮模式，入鎮免費的方式能否長(cháng)久？

關(guān)于泰晤士小鎮，我從公開(kāi)渠道獲得數據是這樣的：2015年這里的接待客流量180萬(wàn)人次，并且每到周末小鎮的環(huán)境壓力已經(jīng)堪憂(yōu)。正如烏鎮的操盤(pán)手陳向宏所說(shuō)，當前年客流量800萬(wàn)人次的首要問(wèn)題已經(jīng)不是盈利的問(wèn)題，而是景區承載力遇到了極限。

由此我想到幾個(gè)核心問(wèn)題：

第一，小鎮是否收費問(wèn)題。第二，小鎮的環(huán)境承載力問(wèn)題。第三，小鎮的停車(chē)問(wèn)題。

如果按照一個(gè)旅游目的地打造，那么這里的游客的需求需要系統的分析，妥善地解決。迪士尼就是最好的參照。我們仔細研究迪斯尼，游客停車(chē)問(wèn)題、游覽項目更新問(wèn)題、承載力問(wèn)題，這些旅游目的地中常遇到的問(wèn)題，都在迪士尼樂(lè )園的規劃中得到了系統的解決。正如業(yè)界高人告訴我，上海迪斯尼主題公園的經(jīng)營(yíng)勝利是必然的，因為這是一個(gè)系統性的勝利。任何一個(gè)再有實(shí)力的企業(yè)，在中國圈迪斯尼公園這樣的大地沒(méi)問(wèn)題，但要想建成迪斯尼度假區的水準，那就需要建立一個(gè)龐大的系統。

在當前中國小鎮建設的大潮下，泰晤士小鎮無(wú)論怎樣一定是個(gè)經(jīng)典研究樣本，但泰晤士小鎮的崛起并不是可復制的模型。應該說(shuō)，上海周邊城市群的建設，是其發(fā)力的根本動(dòng)力。

如今，泰晤士小鎮又迎來(lái)了全國的開(kāi)發(fā)商、政府團隊考察參觀(guān)，我認為，關(guān)于這個(gè)小鎮，其走過(guò)的彎路、遇到的深坑需要總結，其創(chuàng )新的特色需要保持和發(fā)揚。

關(guān)于泰晤士小鎮

泰晤士小鎮由上海松江新城建設發(fā)展有限公司，聯(lián)合上海恒和置業(yè)有限公司等幾家大型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)攜手打造。

整個(gè)小鎮承接英國阿特金斯集團鼎力規劃，還邀請到營(yíng)造國家大劇院內外裝飾工程的香港建設有限公司參與全程監造。

泰晤士小鎮位于松江新城的核心區域，總占地面積約一平方公里，總建筑面積50萬(wàn)平方米，容積率為0.5，綠化覆蓋率達到60%，是一個(gè)具有居住、旅游、休閑等多項功能的大型社區。

泰晤士小鎮從整體布局到一磚一瓦都體現了原汁原味的歐洲風(fēng)情，每個(gè)街區都呈現不同外觀(guān)效果，小鎮東面更有400畝的湖面景觀(guān)和美麗的游艇碼頭，可謂移步易景。

目前，泰晤士小鎮在現有的基礎上進(jìn)一步提出了SOHO式創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)集聚區的新概念，即“生活著(zhù)、休閑著(zhù)、創(chuàng )意著(zhù)”。在這里，可以觀(guān)看各種藝術(shù)展覽。

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