社交紅利下的婚慶人口洞察，看騰訊社交廣告婚慶攝影行業(yè)負責人歐瑾怎么說(shuō)……

幫助商家與90后建立品牌認知和情感連接，提供海量的用戶(hù)資源，提供豐富的轉化場(chǎng)景，利用數據和技術(shù)幫助大家進(jìn)行人群洞察，然后提供工具幫助大家提效。

騰訊社交廣告婚慶攝影行業(yè)負責人 歐瑾

2018中國婚禮行業(yè)高峰論壇于2018年8月7-9日在蘇州太湖國際中心成功舉辦。本屆峰會(huì )線(xiàn)上售出門(mén)票近萬(wàn)張，現場(chǎng)3天人流量日均8000+，是迄今為止規模人數最多的一屆婚禮行業(yè)峰會(huì )。

本文為峰會(huì )組委會(huì )合作伙伴之一的「杵針網(wǎng)」工作人員速記整理而成，旨在分享及傳播行業(yè)領(lǐng)先的思想及觀(guān)點(diǎn)。全篇第一人稱(chēng)闡述……

大家上午好！我是歐瑾，來(lái)自騰訊社交廣告。很榮幸能夠在這里跟大家分享一些經(jīng)驗和看法，接下來(lái)我會(huì )用30分鐘的時(shí)間跟大家一起看一下結婚人口的趨勢，基于這樣的趨勢我們所面臨的挑戰和機遇，最后看一下騰訊社交廣告的產(chǎn)品及優(yōu)勢，怎么幫大家在營(yíng)銷(xiāo)上面做點(diǎn)有利的事。

先看看結婚人口的情況，當我接觸到這樣一個(gè)主題時(shí)，翻閱了大量的報告和數據，所有的數據顯示結婚人口在下滑。

全國社會(huì )服務(wù)統計數據顯示，2017年全國的結婚人口數環(huán)比下降6.5%，這已經(jīng)是連續第4年下滑了，民政局的數據顯示，2018年第一季度，結婚人口登記數據同比下降了5.7%，這是同比5年前同一時(shí)期的最高峰下降了29%。

什么原因導致結婚人口下滑？

大家第一想到的是不是出生率？適婚年齡是22—35歲，也就是82年到96年出生的人，這里面有大量的90后涌入，也是說(shuō)90后是結婚的主力軍。我們來(lái)看看90后的出生情況，1990年全國總出生人口數是2600萬(wàn)，1992年跌到2000萬(wàn)，到1999年跌破1150萬(wàn)，所以確實(shí)出生率下降是結婚人口數下滑的主要原因之一。

除了這個(gè)原因，還有婚齡推遲，我們以江蘇為例，江蘇大數據顯示，江蘇省2012年平均結婚年齡29歲，到了2015年32歲，2017年34歲。所以為什么在江蘇相親節目那么火爆，因為平均每一年婚齡推遲一歲。

進(jìn)一步思考，什么原因導致了結婚往后推遲呢？

因為90后教育水平提升，大家接受的文化是多元化的。他們在思想上和情感上更為獨立，所以他們抱著(zhù)寧缺毋濫都要找一個(gè)三觀(guān)一致、興趣相投的人，如果找不著(zhù)就一直單著(zhù)，錯過(guò)了結婚年齡，婚齡一直往后推。

但是我們知道中國的思想比較傳統，一個(gè)人單著(zhù)要接受社會(huì )和父母的壓力。所以想單著(zhù)不是那么容易，90后在新觀(guān)念和舊思想之間來(lái)回沖擊，彷徨猶豫。

除了這一原因還有一個(gè)原因是經(jīng)濟提升，經(jīng)濟越發(fā)達的地區結婚率普遍較低，比如說(shuō)北上廣深，GDP比較低的地區結婚率反而越高，比如說(shuō)青海、安徽、貴州。有沒(méi)有北上廣深的朋友？是不是感覺(jué)節奏比其他城市快，要加班，沒(méi)有時(shí)間談戀愛(ài)，何談結婚，這是大家所面臨的一種很現實(shí)的窘狀。

進(jìn)一步問(wèn)道大家，會(huì )不會(huì )覺(jué)得結婚壓力很大，結婚意味著(zhù)生兒育女要買(mǎi)房買(mǎi)車(chē)，工資的增長(cháng)不及生活成本的增長(cháng)。所以從一個(gè)人變成一個(gè)家庭不是那么容易的事情。

綜上所述其實(shí)我們一直在說(shuō)結婚，人口下滑的本質(zhì)。面對這樣的下滑，是否整個(gè)婚慶行業(yè)也要面臨下滑和慘淡呢？其實(shí)我們要更客觀(guān)和全面地看待這個(gè)問(wèn)題，90后消費崛起，消費觀(guān)和信息渠道的升級，對婚慶行業(yè)更多的是挑戰和機遇。

我們來(lái)看一下90后的消費主張，90后隨著(zhù)工齡增長(cháng)，收入水平和消費能力也會(huì )快速地增長(cháng)。我們發(fā)現很多的90后未進(jìn)入社會(huì )之前，他已經(jīng)開(kāi)始創(chuàng )業(yè)了。因為他們是資深的互聯(lián)網(wǎng)玩家，有極致的互聯(lián)網(wǎng)生活方式，他們比其他人更容易發(fā)現、觸碰和創(chuàng )造新鮮的事物，因為有60后、70后提供的財富，比80后更懂90后，加上他們勇于創(chuàng )新，所以很容易成功。

大家如果仔細看很多富豪榜上已經(jīng)出現了90后的身影。另外，90后有鮮明的特征，他們很有自己的主見(jiàn)，不盲從，享受物質(zhì)文化的生活。如果用一個(gè)詞來(lái)概括他們的話(huà)，我覺(jué)得可以用“任性”，為什么？因為任性會(huì )導致很多行業(yè)在面對他們的時(shí)候不知道該怎么辦。導致一些行業(yè)被逼到絕境，但是因為任性的消費主張催生了一些新的項目和產(chǎn)品。

如果問(wèn)大家最喜歡的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺是哪個(gè)？70后、80后會(huì )說(shuō)騰訊或者是幾個(gè)友商，但是90后、00后不會(huì )這樣說(shuō)，他們最喜歡的是什么？有沒(méi)有聽(tīng)過(guò)嗶哩嗶哩（B站）？為什么B站能在幾大視頻中夾縫而生，快速崛起，因為它就是從90后切入，主打二次元、彈幕，但是對70后、80后來(lái)說(shuō)，什么是二次元完全不懂，滿(mǎn)屏的文字有什么存在的意義，你懂不懂都需要擁抱它，因為它是你主消費群體的喜好，只有擁抱了它，才會(huì )在消費市場(chǎng)上快速崛起。

當然前面的幾位嘉賓提到的比如說(shuō)新零售、新消費、無(wú)人店，這些也是2016年以后，90后成為消費主力的新項目。

我們知道了90后的消費主張以后，怎樣與90后建立連接？

來(lái)看看騰訊的數據，我們會(huì )發(fā)現90后喜歡用手機上網(wǎng)，他們喜歡玩網(wǎng)游——《王者榮耀》，他們喜歡娛樂(lè )資訊也喜歡科技資訊，他們喜歡分享自己，比70后、80后更愿意在網(wǎng)上曬自己的照片、心情和講自己的故事。非常多的信息顯示，要跟90后建立連接一定要通過(guò)網(wǎng)絡(luò )，因為網(wǎng)絡(luò )對他們來(lái)說(shuō)不是一種媒體，而是一種生活。

縱觀(guān)整個(gè)婚慶行業(yè)，整個(gè)婚慶行業(yè)市場(chǎng)集中度低，區域特征明顯，整個(gè)鏈路上每個(gè)環(huán)節是獨立存在的，大家獲取目標用戶(hù)是依靠傳統的方式，或者是產(chǎn)業(yè)鏈上下游大家共享商機。這種是被動(dòng)獲取的方式，在市場(chǎng)競爭越來(lái)越激烈的情況下，你會(huì )遇到瓶頸。

我們仔細看一下這條產(chǎn)業(yè)鏈條上有一個(gè)非常成熟的產(chǎn)業(yè)，它的營(yíng)銷(xiāo)意識很強，是婚紗攝影。很早前就已經(jīng)擁抱了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。給大家舉一個(gè)真實(shí)的案例，大家知道蘇州有虎丘婚紗城，但是同樣蘇州有婚紗攝影一條街，上面會(huì )有像紐約紐約、天長(cháng)地久這樣的品牌。

2015年前，這條街上所有的婚紗機構是同樣的方式，規模差不多大，但是2015年后格局發(fā)生了變化，有一家婚紗機構提前消費升級，將自己的消費群體定義為90后，在互聯(lián)網(wǎng)上找到了與90后連接的藍海機會(huì )，一躍成為了蘇州第一品牌，從銷(xiāo)量來(lái)說(shuō)也是江蘇第一品牌。是哪家大家知道嗎？對的，太郎花子。他是首批擁抱騰訊朋友圈的商家，從數據上來(lái)說(shuō)，2015年前每天單量20來(lái)單，2015年之后每天單量120—130單，比第二名多了3—4倍。

接下來(lái)給大家講一個(gè)反面的案例，李寧知道嗎？中國的國產(chǎn)知名運動(dòng)品牌，很有名，大家應該知道最近沒(méi)有聽(tīng)過(guò)消息，很少。為什么？首先它沒(méi)有及時(shí)發(fā)現90后消費特征的轉變，它的銷(xiāo)量下降，想轉型的時(shí)候發(fā)現已經(jīng)為時(shí)過(guò)晚，其次未關(guān)注到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的趨勢，仍然是以線(xiàn)下門(mén)店擴張和線(xiàn)下推廣為主要手段，導致投入產(chǎn)出比持續走低。后期的時(shí)候，基本上每天要關(guān)掉5家門(mén)店，當他想轉型的時(shí)候已經(jīng)很艱難了，為什么？市場(chǎng)已經(jīng)被競爭對手搶占，格局已定。

說(shuō)了這么多的案例和內容，其實(shí)想跟大家說(shuō)面臨機遇和挑戰，大家更應該主動(dòng)出擊，這樣才能在日漸激烈的競爭環(huán)境中脫穎而出，獨占鰲頭。

接下來(lái)看看怎樣利用騰訊社交廣告的產(chǎn)品和優(yōu)勢，幫助大家建立起與90后的連接。我從4個(gè)方面和大家闡述，用戶(hù)資源、數據洞察、場(chǎng)景和工具。

先說(shuō)一下用戶(hù)資源。在騰訊社交廣告，可以很自豪地跟大家說(shuō)，我們可以觸達到你們想要的每一位用戶(hù)，為什么這樣說(shuō)？因為過(guò)去7年我們一直在堅持做一件事，將騰訊內部的優(yōu)勢產(chǎn)品進(jìn)行整合，整合包括大家廣泛認知的QQ和微信，還有咨詢(xún)信息流的產(chǎn)品，比如說(shuō)騰訊新聞、天天快報和手機qq瀏覽器。還有娛樂(lè )工具類(lèi)的產(chǎn)品，騰訊視頻、應用寶。

另外，我們還研制了會(huì )聚大量?jì)?yōu)質(zhì)App的聯(lián)盟廣告，如果大家想投知乎、墨跡天氣、迅雷等產(chǎn)品也可以通過(guò)我們找到他們，我們相當于把所有產(chǎn)品進(jìn)行整合，形成了強大的流量矩陣。這上面有10億月活躍用戶(hù)，160億PV，這個(gè)數據如果對全國商家來(lái)說(shuō)是洗量，但對于區域商家可能缺乏一點(diǎn)感知。

換一種說(shuō)法，如果你是蘇州步行街上的商家，你想覆蓋周邊22—35歲的女性人群，傳統的方式是發(fā)傳單，步行街上擺展臺?；ヂ?lián)網(wǎng)的做法是選擇一個(gè)人人都在用，實(shí)時(shí)在用的平臺，通過(guò)定向的功能，去精準地覆蓋用戶(hù)。騰訊就是這樣的平臺，有海量的用戶(hù)、很強的生命力，覆蓋網(wǎng)民的24小時(shí)生活。

大家回想自己的一天，早上起來(lái)你是看新聞還是看朋友圈，上班路上是看新聞還是聽(tīng)音樂(lè )，工作以什么軟件跟客戶(hù)交流，休息的時(shí)候是看視頻還是玩游戲。大家有沒(méi)有習慣？睡覺(jué)前要把微信的小紅點(diǎn)消除。如果大家有一個(gè)小時(shí)用在互聯(lián)網(wǎng)上，其中35分鐘是用在騰訊的產(chǎn)品上。我很自豪地說(shuō)可以幫你觸達到每一個(gè)用戶(hù)。

用戶(hù)觸達后，第二步要做的是什么？了解你的用戶(hù)想什么，要對他做洞察，這個(gè)時(shí)候要用到大數據的技術(shù)。騰訊的大數據是多維度的，除了上面所提到的所有數據，我們還積累了第三方的數據，大眾點(diǎn)評、京東、美團等，還有廣告投放的數據也在這上面，無(wú)論用戶(hù)在哪個(gè)終端設備和平臺上都可以幫助你識別它，這就是技術(shù)能力。

但是一提到技術(shù)、數據，大家會(huì )不會(huì )覺(jué)得這是很復雜的事情，好像很難。所以騰訊社交廣告一直在做的事情是將復雜的產(chǎn)品簡(jiǎn)單化，我們形成了一套標簽體系。體系里面有上千個(gè)標簽，大家實(shí)際投放時(shí)只要輕松勾選想要的標簽，就可以將抽象的數據匯聚成一個(gè)具體的人，然后鎖定它進(jìn)行投放。

除了這些，我們也在數據上進(jìn)行進(jìn)一步地探究，我們連接人與人之間還有哪些機會(huì )，幫助大家帶來(lái)商業(yè)機會(huì )。比如說(shuō)研究人與人之間的共性，找到相似因子。然后將它放到更廣泛的人群中帶來(lái)了更多的訂單，我們也研究人與人之間的關(guān)系，在這個(gè)關(guān)系鏈上哪個(gè)是具有決策能力的人，然后鎖定他進(jìn)行投放，幫你帶來(lái)更高價(jià)值的轉化。

這是技術(shù)層面，提到技術(shù)也好，用戶(hù)資源也好，所有的東西都是幫助大家做營(yíng)銷(xiāo)。那我們到底可以應用到大家哪些營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)景和訴求呢？

接下來(lái)看看，首先是品牌的訴求，Muse ?Marry是中國最大的奢侈品婚紗代理商之一，他今年推出全新的子品牌“潮褂”，主打的“龍鳳褂”這一品牌，也請了明星胡杏兒代言，我們推薦了朋友圈資源，希望借助明星影響力，去整合人群的覆蓋能力，然后進(jìn)行背書(shū)，通過(guò)了精準投放，可以很好地對新品牌精神進(jìn)一步傳播，同時(shí)對傳統的喜服文化進(jìn)行推廣，幫助它擴展新品牌的影響力，這是一個(gè)品牌的場(chǎng)景。

接下來(lái)是一個(gè)區域滲透的場(chǎng)景。如果你是一家新店，或者是在一個(gè)區域快速進(jìn)行人群覆蓋怎么做？推薦大家廣告結合LBS功能，這個(gè)功能是以你的門(mén)店為中心，對方圓500米到5公里的人群進(jìn)行覆蓋，同時(shí)在你的廣告下會(huì )有門(mén)店地址的展示，用戶(hù)點(diǎn)擊地址，可以看到自己與門(mén)店的實(shí)時(shí)距離，這個(gè)店離我不太遠，當我有需求可以隨時(shí)咨詢(xún)，這就是LBS 的功能。LBS被很多行業(yè)稱(chēng)為線(xiàn)上發(fā)傳單，比線(xiàn)下傳統的方式更精準更有效，而且低成本更環(huán)保。

接下來(lái)我們看看秀場(chǎng)的活動(dòng)案例，相信在座的很多多多少少舉辦過(guò)婚禮秀的活動(dòng)，作為商家的你們，是怎樣把客戶(hù)邀請到現場(chǎng)呢。我們來(lái)看看辰一婚禮怎樣做？首先他會(huì )定期舉辦不同的主題婚禮秀，其次，會(huì )選擇像朋友圈這樣流量大的平臺，利用限量門(mén)票這種噱頭對目標用戶(hù)進(jìn)行推廣，目標用戶(hù)點(diǎn)擊廣告會(huì )進(jìn)入原生的落地頁(yè)，這落地頁(yè)上面通過(guò)大量的實(shí)景圖片的渲染，吸引用戶(hù)留取信息，來(lái)索取獲取門(mén)票，進(jìn)一步引導到現場(chǎng)，通過(guò)現場(chǎng)的互動(dòng)式體驗結合優(yōu)惠活動(dòng)進(jìn)行現場(chǎng)轉化。

接下來(lái)看看諾丁山這一客戶(hù)，他是知名的婚策公司，當時(shí)提了三個(gè)訴求。第一個(gè)需要更多的訂單，第二個(gè)希望擺脫傳統渠道的方式，去更主動(dòng)地獲取用戶(hù)。第三個(gè)希望有一個(gè)平臺可以很好地展示作品和案例，最終選擇了公眾號關(guān)注和運營(yíng)的方式，通過(guò)好的作品去覆蓋更廣泛的潛在目標用戶(hù)，吸引它成為粉絲，然后通過(guò)線(xiàn)上客服定期進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推送和交流，建立用戶(hù)與品牌之間的品牌認知和情感連接，培養品牌興趣愛(ài)好，最終產(chǎn)生轉換。諾丁山是這樣做的。

最后給大家講一個(gè)很新的場(chǎng)景——小程序。大家的記憶可能停留在跳一跳，其實(shí)非常多的品牌和商家可以通過(guò)小程序進(jìn)行連接，小程序將非常多的功能整合在一起，比如說(shuō)在線(xiàn)支付，到店支付、線(xiàn)上客服、注冊表單甚至彈幕等都可以，將非常多的玩法和功能整合在一起，但是不會(huì )顯得小程序臃腫。它是輕量的App，幫助商家節省開(kāi)發(fā)成本、節省維護時(shí)間。另外要跟大家說(shuō)的是小程序在5月份突破了月活躍用戶(hù)4個(gè)億，我們預測它會(huì )是下一個(gè)流量的暴風(fēng)口。所以大家可以重點(diǎn)關(guān)注小程序。

剛才跟大家說(shuō)完了5個(gè)場(chǎng)景，接下來(lái)給大家說(shuō)工具。我相信在座的很多商家推廣部門(mén)只有1—2個(gè)人，甚至沒(méi)有推廣部。有沒(méi)有這樣的存在？面對投放感覺(jué)不是很輕松的事情?；氐角懊嫖覀冴P(guān)注的事情是希望將復雜的產(chǎn)品簡(jiǎn)單化，我們推出一系列的工具讓大家減壓，比如捉快速制圖工具、幻燈片制作工具，視頻制作工具，大量的原生落地模板和智能優(yōu)化的工具，這些工具目的是什么？幫助大家釋放人力、節省成本、提升訂單。

最后給大家做一下總結，我們做營(yíng)銷(xiāo)的目的是什么？幫助商家與90后建立品牌認知和情感連接，我們提供了海量的用戶(hù)資源，提供了豐富的轉化場(chǎng)景，利用數據和技術(shù)幫助大家進(jìn)行人群洞察，然后提供工具幫助大家提效，所有所做的都是圍繞騰訊的一個(gè)使命，小馬哥每一年都說(shuō)的那個(gè)使命——“連接”。我們連接人和人，人和內容，人和商業(yè)。

2018年，我們重點(diǎn)連接的板塊就是婚慶，這個(gè)讓大家感覺(jué)很幸福的產(chǎn)業(yè)，所以最后希望攜手更多的婚嫁產(chǎn)業(yè)人一起邁向營(yíng)銷(xiāo)的新領(lǐng)域，謝謝大家。

[ 原創(chuàng )聲明：本文為結婚產(chǎn)業(yè)觀(guān)察轉載，來(lái)源：婚嫁大民；責編：風(fēng)曉標；轉載請注明作者姓名和來(lái)源。文章內容系作者個(gè)人觀(guān)點(diǎn)，不代表結婚產(chǎn)業(yè)觀(guān)察對觀(guān)點(diǎn)贊同或支持。 ]關(guān)注微信公眾號：結婚產(chǎn)業(yè)觀(guān)察（wionews），每日推送，干貨互動(dòng)精彩多