瞄準節慶婚宴送禮需求，徐福記聯(lián)合頤和園進(jìn)軍高端禮盒市場(chǎng)

徐福記、頤和園跨界合作，推出“國潮風(fēng)”聯(lián)名禮盒，首次涉足百元以上禮盒市場(chǎng)。

7月6日，徐福記在合肥舉行的新品訂貨會(huì )上宣布，將和頤和園合作推出三款限量禮盒新品。這是徐福記首次推出百元以上的高端禮盒。另外，該公司還在會(huì )上透露了今年針對婚慶市場(chǎng)的銷(xiāo)售計劃，一大波“喜禮”新品首次亮相，徐福記運營(yíng)的雀巢旗下婚慶巧克力品牌凱利恬也有“驚喜”。

今天，小食代連線(xiàn)了徐福記禮品總監戴嘉玲和雀巢凱利恬巧克力總監蔡典儒，下面就帶各位看官來(lái)一睹為快。

首款超百元禮盒

“每年送禮的高峰期主要有兩個(gè)：春節和中秋。未來(lái)一年，我們會(huì )針對這兩個(gè)重要的節慶時(shí)段及婚慶場(chǎng)合，分批推出和頤和園合作的限量禮盒?！贝骷瘟峤裉煜蛐∈炒硎?。

值得注意的是，這是徐福記首次在喜禮市場(chǎng)推出百元以上的高端禮盒。

“以往徐福記推出的禮盒都是50元以下實(shí)惠裝小禮盒，今年是我們第一次推出單價(jià)100元以上的高端禮盒?！贝骷瘟岣嬖V小食代，“我們看到100元以上的禮盒市場(chǎng)增長(cháng)很快，這目前是徐福記的空白地帶，所以對我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)銷(xiāo)售機會(huì )?！?/p>

戴嘉玲預計，今年徐福記禮盒品類(lèi)的銷(xiāo)售“至少增長(cháng)10%以上”。

小食代了解到，此次徐福記和頤和園的合作禮盒共有四款，其中三款于今年8月首批上市——“頤福獻禮”針對中秋送禮，“錦鳳摯禮”針對中秋和春節送禮，“禧禮”則主打婚慶送禮市場(chǎng)。最后，還有一款“頤福獻禮”禮盒則專(zhuān)門(mén)為春節送禮而設計，將在今年晚些時(shí)候推出。

這次的徐福記“國潮風(fēng)”禮盒主要還是在包裝設計方面下功夫，來(lái)吸引注重產(chǎn)品顏值的年輕消費者。

“近年來(lái)，品牌和故宮、頤和園等傳統文化IP的跨界合作非常流行，也很受到年輕消費族群的認可，這也是我們今年選擇與頤和園合作的原因?！贝骷瘟嵴f(shuō)。

她表示，這次的合作款禮盒包裝結合了很多中國傳統文化元素，同時(shí)進(jìn)行了符合年輕人審美的設計。例如，粉紅色的“禧禮”禮盒上設計有一對鹿，諧音“祿”，它的形象是出自頤和園內樂(lè )壽堂前設三對銅雕之一銅鹿。

在產(chǎn)品方面，據介紹，此次頤和園合作款禮盒中基本選擇了徐福記“最熱賣(mài)的產(chǎn)品”來(lái)組合，例如沙琪瑪、牛軋糖和酥心糖。

不過(guò)，小食代留意到，“錦鳳摯禮”禮盒中還包含了一款新品——烏龍曲奇?！盀榱私o消費者一點(diǎn)新意，我們加入了這款烏龍曲奇餅干新品，同時(shí)我們看到，曲奇也是今年成長(cháng)非?？焖俚囊粋€(gè)品類(lèi)?！贝骷瘟嵴f(shuō)。

喜禮的多元、高端和年輕化

小食代留意到，在訂貨會(huì )上，徐福記還透露了今年針對婚慶市場(chǎng)的銷(xiāo)售計劃，一大波“喜禮”新品首次亮相。

除了上文提到的頤和園合作款，徐福記還推出了7個(gè)“喜禮”新品，包括喜餅、果汁橡皮糖、酸角糕軟糖和果味軟糖等，前兩款已經(jīng)今年4月上市，后兩款則預計7月上市。

有趣的是，這些喜禮新品全部都是軟糖。戴嘉玲向小食代表示，這是因為硬糖往往給消費者“相對便宜”的感覺(jué)，而且調研數據顯示，年輕消費者也更偏好軟糖，因此徐福記是“投其所好”。

在喜禮市場(chǎng)，徐福記的產(chǎn)品線(xiàn)也越來(lái)越多元并細分了。

小食代留意到，在“經(jīng)典婚慶”之外，該公司還針對“現代婚慶”和“多場(chǎng)合應用”兩大場(chǎng)景推出了相應的產(chǎn)品線(xiàn)。

“后兩個(gè)板塊是我們今年新增的，以滿(mǎn)足多樣化的消費者需求?！贝骷瘟岜硎?，變化主要是在包裝上，“里面的產(chǎn)品大部分是一樣的，只有少部分是新口味的產(chǎn)品?！?/p>

依靠從英國引入的巧克力品牌凱利恬（Quality Street），徐福記也正在高端喜禮市場(chǎng)加速擴張。

小食代此前介紹過(guò)，雀巢在2017年將這個(gè)高端巧克力品牌引入中國，并借道徐福記的銷(xiāo)售平臺，進(jìn)入喜鋪門(mén)店銷(xiāo)售。

今天，雀巢凱利恬巧克力總監蔡典儒向小食代透露，截至目前，凱利恬已經(jīng)入駐了800家左右的喜鋪門(mén)店，其中以華東地區為主。

“我們常常會(huì )去巡店，那些績(jì)效比較不好的門(mén)店，我們可能會(huì )選擇退出，繼而去挑選那些來(lái)客量表現更好，同時(shí)店內整體風(fēng)格跟凱利恬的高端定位更匹配的門(mén)店?！彼f(shuō)。

喜鋪等實(shí)體通路是重點(diǎn)

值得注意的是，盡管電商發(fā)展迅猛，但實(shí)體店仍是消費者選購喜糖時(shí)最看重的信息渠道。

小食代翻閱的一份市場(chǎng)調查機構英敏特去年發(fā)布的《婚慶趨勢》報告顯示：選購喜品/伴手禮時(shí)，最多消費者（39%）會(huì )選擇參考實(shí)體店的信息來(lái)源，其次才是電商（29%），以及周邊已婚人士（28%）。

“很多消費者，尤其是一二線(xiàn)消費者，也更喜歡在線(xiàn)下購買(mǎi)。他們會(huì )傾向到喜鋪現場(chǎng)，或者是訂貨會(huì )、婚博會(huì )現場(chǎng)挑選產(chǎn)品?！辈痰淙逭f(shuō)。

他解釋道，因為在結婚這樣的“人生大事”上，消費者還是比較注重體驗的。“在線(xiàn)下，他們可以試吃，可以比較所有的商品，采買(mǎi)過(guò)程是非常享受的。而且廠(chǎng)家通常也會(huì )給到一些優(yōu)惠，比如贈送喜糖盒等等?！?/p>

談到今年增長(cháng)策略時(shí)，蔡典儒表示，凱利恬在線(xiàn)下鋪貨方面重點(diǎn)仍集中在一線(xiàn)城市，同時(shí)通過(guò)電商覆蓋三四線(xiàn)城市的消費需求；目前，該巧克力品牌電商渠道的銷(xiāo)售占比在20%-30%左右。

而在產(chǎn)品方面，則將延續目前的經(jīng)典口味，但會(huì )升級包裝設計，以提升品牌形象。

“對我們廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，下半年才是主要的戰場(chǎng)。我們下半年的工作重心很簡(jiǎn)單，首先是把婚博會(huì )相關(guān)工作做好，其次是擴大喜鋪渠道，最后是加強終端推廣?！彼f(shuō)。

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