宴席市場(chǎng)競爭同質(zhì)化，如何才能破“卷”勝出？

宴席市場(chǎng)是白酒發(fā)展到現階段一個(gè)至關(guān)重要的核心渠道，對整個(gè)白酒的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值作用非常重要。

圖文無(wú)關(guān)

隨著(zhù)全國疫情的緩解，餐飲渠道的煙火氣逐漸回歸，同時(shí)，一年一度的高考放榜，一大波升學(xué)宴的需求正在釋放。作為與政商務(wù)消費并駕齊驅的大眾宴席消費市場(chǎng)，有著(zhù)對白酒消費的巨大剛需，對于酒企來(lái)說(shuō)，無(wú)論是對產(chǎn)品的宣傳還是市場(chǎng)的銷(xiāo)售都起著(zhù)舉足輕重的作用。

那么，如何在新的消費環(huán)境下?lián)寠Z宴席市場(chǎng)？面對宴席市場(chǎng)的同質(zhì)化競爭，如何才能打破內卷、有效勝出呢？

白酒宴席消費現狀：占比增高、檔次升級、多極分化

1、宴席市場(chǎng)的消費占比逐年增高。

從餐飲行業(yè)的消費統計數據來(lái)看，過(guò)去中大型酒店的政商務(wù)消費占了整個(gè)餐飲消費的50%以上，宴席消費只占15%左右，而現階段宴席消費占據了60%以上的消費份額，消費占比呈現了一個(gè)逐年遞增的趨勢。2020年宴席市場(chǎng)的總消費就有3600億以上的規模，酒水消費也有1200億的市場(chǎng)容量。

這說(shuō)明，一方面政商務(wù)消費在逐漸下滑，占比在下降，過(guò)去奢華的高價(jià)消費被嚴格控制，鋪張浪費的現象被有效遏制；另一方面，家庭個(gè)人的宴席消費成了中大型酒店規模消費的主要客源，是酒店業(yè)回歸市場(chǎng)、走入大眾、創(chuàng )造營(yíng)收的重要渠道。

2、宴席消費檔次不斷提高。

近年來(lái)，隨著(zhù)人們生活水平的提高，用于宴席消費的花費不斷創(chuàng )新高。以婚宴為例，據數據顯示：2017年全國婚宴消費平均價(jià)格在1650元/桌，到了2021年全國婚宴消費平均價(jià)格就突破了2000元/桌，3000元以上/桌的婚宴消費在地級以上城市就占據了18%。90后、00后新消費群體崛起，婚宴消費習慣在改變，婚宴形式也變得多種多樣，消費檔次更是被不停的拔高，高端婚宴變的越來(lái)越平常。

同時(shí)，白酒作為宴席市場(chǎng)的剛需消費，消費價(jià)位也在不斷提高。二三線(xiàn)城區白酒平均消費由5年前的約80元/瓶升級為現在100-150元/瓶，而準一線(xiàn)城區則由過(guò)去200元/瓶升級為現在約300元/瓶。特別在江浙滬粵等經(jīng)濟發(fā)達的南方市場(chǎng)，400元/瓶以上價(jià)位的宴席酒水更是常見(jiàn)。

3、宴席消費水平呈現多級分化。

由于中國城鄉差異大，百姓收入貧富差距大，而且消費習俗、習慣各異，各個(gè)地域、各個(gè)家庭在舉辦宴席時(shí)也呈現出不同的消費特點(diǎn)和消費檔次。

一方面，農村低收入家庭，為體現熱鬧的現場(chǎng)氛圍，大多在自家自辦宴席，菜肴成本大多控制在200-300元以?xún)?，既熱鬧又節約成本，而酒水大多控制在40元/瓶左右，經(jīng)濟條件好的在60-80元/瓶，經(jīng)濟條件差的甚至十幾元/瓶的酒水。

另一方面，城區收入較高的普通家庭，大多都在當地比較出名的酒店辦宴席，菜肴消費在1800-3000元/桌不等，中產(chǎn)階級家庭大多在5000-8000元/桌，甚至上萬(wàn)元一桌。酒水消費也是根據家庭條件而不同，但每個(gè)城市大多會(huì )形成幾個(gè)主流的消費價(jià)位，如：合肥、武漢、鄭州、石家莊等城市，普通家庭宴席消費白酒一般在120-150元/瓶，較好一點(diǎn)的會(huì )在300元/瓶左右，再好一點(diǎn)的會(huì )在400元/瓶左右，而南京、杭州、無(wú)錫、溫州等發(fā)達城市場(chǎng)的普通家庭宴席酒水就會(huì )更高一到兩個(gè)消費層次。

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破解宴席內卷：構建“三位一體”宴席聯(lián)盟

宴席市場(chǎng)是白酒發(fā)展到現階段一個(gè)至關(guān)重要的核心渠道，對整個(gè)白酒的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值作用非常重要。宴席市場(chǎng)的良好運作，在消費者培育、市場(chǎng)氛圍的營(yíng)造、產(chǎn)品的推廣等方面可以節省很大的成本。那么我們到底如何才能有效的運作好宴席市場(chǎng)呢？

華策咨詢(xún)經(jīng)過(guò)深度研究，提出構建“三位一體”聯(lián)盟式的宴席市場(chǎng)運作方法：

1、構建第一級宴席聯(lián)盟——酒店宴席聯(lián)盟商

現階段，B類(lèi)以上中大型酒店的客源，宴席消費占據了主流。無(wú)論餐飲行業(yè)還是酒水行業(yè)，都在重視大眾宴席的消費，這就給我們與以做宴席為主的酒店進(jìn)行聯(lián)盟合作創(chuàng )造了機會(huì )。

首先，篩選出以宴席為主要客源的核心酒店，簽訂宴席聯(lián)盟商協(xié)議，進(jìn)行深度合作。無(wú)論在價(jià)格、政策、利潤上，還是在客源推薦、定點(diǎn)消費上都進(jìn)行深度捆綁，互惠互利跨業(yè)雙贏(yíng)。

在與酒店構建宴席聯(lián)盟商時(shí)，要想達到真正深入有效的合作，就必須要把握以下幾個(gè)核心要點(diǎn)：

（1）充分的價(jià)格優(yōu)勢和利潤優(yōu)勢確保酒店的酒水價(jià)格具有競爭性。

酒店內部酒水售價(jià)較高是一個(gè)普遍現象，消費者大多都不愿意從酒店買(mǎi)酒。究其根本原因，是廠(chǎng)家或經(jīng)銷(xiāo)商給酒店供貨價(jià)高于流通渠道，推高了酒店的售價(jià)。這對我們和酒店構建宴席聯(lián)盟商關(guān)系創(chuàng )造了價(jià)格優(yōu)勢的空間。

在和酒店構建一級宴席聯(lián)盟商時(shí)，首要的就是要在價(jià)格和利潤上創(chuàng )造優(yōu)勢，酒店才愿意和我們進(jìn)行深度合作，這是酒店白酒消費的核心痛點(diǎn)。在價(jià)格上，可以采取和流通渠道同價(jià)不同政策的辦法，保證價(jià)格優(yōu)勢和酒店充足的利潤。即，和流通渠道同樣的供貨價(jià)，但政策上可適當加大傾斜。具體方法既可以按單讓利也可以實(shí)行包量獎勵，這樣酒店在經(jīng)營(yíng)上有了新的利潤來(lái)源，就會(huì )積極推薦宴席用酒，同時(shí)，在消費者售價(jià)上不高于流通渠道售價(jià)，甚至還有其他優(yōu)惠，消費者為了省事省心就會(huì )在酒店一站式采購，可謂是一舉兩得。

（2）將酒水融入菜肴，制定套餐式菜單。

酒店內的宴席消費基本都是套餐式的，比如：1288套餐、1888套餐、2588套餐、3588套餐，每個(gè)套餐涼菜、熱菜、主食、果盤(pán)都齊全，且菜量和份數都是按10人或12人/桌來(lái)配置。

現在人們的消費都圖方便、圖省心，很多消費者不愿意另行再去選購飲料和酒水，而是更愿意套餐中包酒水、包飲料。因此，我們完全可以將酒水包入套餐中，如1888元套餐含2瓶188元的白酒、2588元套餐含2瓶258元的白酒，另外再免費送兩大瓶果汁。這樣的促銷(xiāo)形式一定很有吸引力，既為消費者提供了便利，又提升了酒店的服務(wù)，同時(shí)還為酒店方和酒水品牌方帶來(lái)了效益。

目前，很多專(zhuān)做宴席的酒店都已陸續推出了含酒水的宴席套餐，深受消費者喜歡。

（3）設立攔截式的堆頭陳列。

宴席酒店不僅是一個(gè)宴席用酒消費渠道，還是一個(gè)產(chǎn)品展示、信息搜集和消費攔截的渠道。一定要在宴席聯(lián)盟商的酒店廳內設立差異化的產(chǎn)品展示堆頭，并展示宴席用酒的優(yōu)惠活動(dòng)，喊出平價(jià)銷(xiāo)售的口號，倡導一站式高效采購，菜肴酒水一網(wǎng)打盡，引導消費者現場(chǎng)訂購宴席用酒。

（4）專(zhuān)人對接服務(wù)。

消費者進(jìn)行宴席訂餐一般都是提前幾個(gè)月甚至半年以上，所以宴席酒店是最早掌握宴席信息的窗口，而對接宴席信息的要么是前臺經(jīng)理，要么是大客戶(hù)部經(jīng)理，這都是掌握宴席信息的關(guān)鍵人。那么，要想做好宴席酒店的宴席聯(lián)盟工作，就必須要專(zhuān)人對接服務(wù)：將宴席聯(lián)盟商酒店單獨羅列，與普通餐飲進(jìn)行區分，由餐飲部設專(zhuān)人對接服務(wù)，每個(gè)專(zhuān)人對接服務(wù)宴席酒店10-15家，不可過(guò)多，把宴席酒店的客情、維護、服務(wù)做精做細做透。

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2、構建第二級宴席聯(lián)盟——煙酒店宴席服務(wù)站

如果說(shuō)宴席酒店是宴席信息的第一環(huán)，那么流通渠道，特別是煙酒店就是宴席銷(xiāo)售的第一人。煙酒店渠道仍是現階段白酒銷(xiāo)售的主渠道之一，我們要想做好宴席用酒，那么在煙酒店渠道構建第二級宴席聯(lián)盟體系就是接下來(lái)的第二步工作。

首先，我們要在區域內篩選以宴席用酒為主要客源的團購型流通終端，無(wú)論是煙酒店、超市還是批發(fā)部，只要是滿(mǎn)足宴席用酒需求的終端店都可列為我們的目標店。城區和鄉鎮同時(shí)啟動(dòng)，以一個(gè)縣城來(lái)說(shuō)，大的做團購宴席的煙酒店數量就一二十家，家喻戶(hù)曉，而鄉鎮更是就集中在3-5家大的超市或煙酒店。挖掘出這些目標終端，制定開(kāi)發(fā)計劃推進(jìn)深度合作。

然后與目標終端簽訂宴席聯(lián)盟協(xié)議，每家目標終端授予“煙酒店宴席服務(wù)站”的牌匾；在政策上，保證終端充分利潤的基礎上，有針對性的開(kāi)展宴席用酒的活動(dòng)和服務(wù)，為終端店吸引客流量，贏(yíng)得更多的宴席客源；在服務(wù)上，開(kāi)展宴席用酒服務(wù)的一攬子計劃，為消費者創(chuàng )辦一個(gè)終身難忘的宴席體驗，贏(yíng)得良好的口碑，不斷提升品牌美譽(yù)度。

在與煙酒店構建第二級宴席聯(lián)盟、創(chuàng )立宴席服務(wù)站的過(guò)程中，要做好以下幾項重點(diǎn)工作：

（1）設立產(chǎn)品陳列宴席專(zhuān)柜。

所有宴席服務(wù)站除了有醒目的牌匾外，都要專(zhuān)門(mén)設計用來(lái)陳列產(chǎn)品的宴席專(zhuān)柜，做到與普通終端店不同的差異化陳列。同時(shí)，專(zhuān)柜要設在入門(mén)醒目處，視線(xiàn)最佳的位置，既方便終端店老板介紹引薦產(chǎn)品，又方便消費者拿取、了解。

每個(gè)專(zhuān)柜陳列上都要擺放品鑒酒用于消費者品鑒，或擺放小瓶酒直接進(jìn)行贈送，以加深品牌的印象和體驗感，促使消費者產(chǎn)生購買(mǎi)沖動(dòng)。

（2）進(jìn)行充分的宣傳告知。

產(chǎn)品宣傳的信息不對稱(chēng)是能否做好宴席市場(chǎng)當中最大的問(wèn)題，直接決定了一場(chǎng)宴席活動(dòng)的成敗。我們在獲悉宴席信息時(shí)，除了主動(dòng)走出去搜集外，還需要想辦法請進(jìn)來(lái)進(jìn)行宣傳告知。那么，如何才能做好充分的宣傳告知工作呢？這里我們要從兩個(gè)方面做好宴席宣傳工作。

一方面，在所有的宴席服務(wù)站做好充分的店內宣傳，營(yíng)造溫馨、生動(dòng)、喜氣的廣告氛圍，增加消費者良好的購買(mǎi)體驗，提升購買(mǎi)欲望。店內宣傳的形式可以多種多樣，組合使用，常用的宣傳形式有：專(zhuān)柜上的宴席卡、吧臺上的臺卡、店內的易拉寶、店面櫥窗的半透或KT板、店門(mén)口促銷(xiāo)臺和地堆等。

另一方面，通過(guò)線(xiàn)上進(jìn)行大范圍傳播，業(yè)務(wù)、服務(wù)站老板、宴席顧問(wèn)通過(guò)朋友圈和各種客戶(hù)群轉發(fā)告知；還可通過(guò)業(yè)務(wù)和服務(wù)站老板的小視頻賬號或直播賬號進(jìn)行宣傳告知，如：抖音、西瓜視頻、視頻號等APP軟件，鎖定同城區域進(jìn)行精準傳播。

（3）宴席活動(dòng)要及時(shí)跟進(jìn)。

由于宴席市場(chǎng)時(shí)間段相對比較集中，如五一、暑假、國慶等，這時(shí)就要階段性的制定宴席政策，政策時(shí)間不可過(guò)長(cháng)，以免影響產(chǎn)品價(jià)格的穩定。一般五一、國慶、元旦活動(dòng)7天為宜；謝師宴活動(dòng)以8月份一個(gè)月為宜。

宴席活動(dòng)政策一般針對中間人和消費者進(jìn)行激勵和讓利優(yōu)惠。中間人主要指介紹人和宴席服務(wù)站老板，比如，在五一7天限時(shí)獎勵，凡是成交一場(chǎng)婚宴5桌以上的，除常規政策外每場(chǎng)額外獎勵500元現金。而對宴席消費者的活動(dòng)主要是優(yōu)惠和禮品贈送，主要形式有：買(mǎi)一贈一（贈品不帶外盒）、每桌送1瓶、5箱送一支大壇紀念酒等，各個(gè)區域可根據當地習俗、競品力度、價(jià)格管控等情況和要求進(jìn)行綜合評估制定。

（4）做好宴席服務(wù)站的協(xié)議獎勵。

每一個(gè)宴席服務(wù)站背后都是一個(gè)宴席用酒的市場(chǎng)，抓住了宴席服務(wù)站就抓住了銷(xiāo)量，調動(dòng)了宴席服務(wù)站的積極性就調動(dòng)了業(yè)績(jì)的增長(cháng)。

所以，每個(gè)宴席服務(wù)站只簽訂一個(gè)宴席聯(lián)盟協(xié)議和授予一個(gè)牌匾還遠遠不夠。我們除了在價(jià)格、政策上給予優(yōu)惠外，還要調動(dòng)宴席服務(wù)站老板的主觀(guān)積極性，在完成年度宴席任務(wù)的基礎上再給予獎勵。

同時(shí)，還要在拓寬人脈資源、擴大宴席圈子上給予終端店方法和策略上的支持，通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段不斷幫助終端店提升宴席用酒的銷(xiāo)量。

圖文無(wú)關(guān)

3、構建第三級宴席聯(lián)盟——宴席服務(wù)隊

有了一級的宴席聯(lián)盟商和二級的宴席服務(wù)站，宴席聯(lián)盟體系仍然不夠完善，我們要在組織配套上再設立一個(gè)宴席服務(wù)隊。這個(gè)宴席服務(wù)隊不是常設專(zhuān)職部門(mén)，而是由對接聯(lián)盟體的終端業(yè)務(wù)、宴席服務(wù)站的店老板、廠(chǎng)家主管、宴席聯(lián)盟商的酒店大堂經(jīng)理（或宴席部經(jīng)理）組成的宴席服務(wù)小組。

宴席服務(wù)隊的主要工作職能就是搜集宴席信息、開(kāi)展宴席活動(dòng)、跟進(jìn)宴席銷(xiāo)售、做好宴席服務(wù)。一般宴席服務(wù)隊要分多個(gè)小組，以宴席聯(lián)盟商和宴席服務(wù)站為單位劃分，規模大的可單獨一個(gè)小組，規模小的可幾個(gè)為一個(gè)小組。

每個(gè)小組要做好激勵考核工作，按年制定宴席目標并分解到季度給予考核和額外獎勵，同時(shí)每個(gè)小組之間可進(jìn)行宴席大比拼活動(dòng)，并進(jìn)行季度評優(yōu)。

同時(shí)，針對宴席服務(wù)隊的成員要不定期開(kāi)展積極的團建活動(dòng)，特別是宴席聯(lián)盟商和宴席服務(wù)隊成員，更要做好終端客情關(guān)系。經(jīng)常性的開(kāi)展品鑒會(huì )、回廠(chǎng)游、親子游、徒步、劇本殺等各種聯(lián)誼活動(dòng)。

綜上所述，通過(guò)構建“三位一體”聯(lián)盟式的宴席市場(chǎng)打法，我們就能夠系統性的、精細化的去推進(jìn)宴席用酒的市場(chǎng)工作，從而大大的提高宴席用酒的成功率，真正做到有宴必知、知宴必抓、抓宴必成。

圖文無(wú)關(guān)

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