花逸良品 | 十年品牌心法大起底：洞察趨勢、實(shí)效執行！

“客戶(hù)在哪里？”是首先要面對也是我最關(guān)心的問(wèn)題。

當時(shí)，傳統的婚慶商家客戶(hù)還是依賴(lài)線(xiàn)下酒店，人脈口碑等方式獲客，作為新入行的我們在這個(gè)方面沒(méi)有什么優(yōu)勢；

可是，我發(fā)現網(wǎng)絡(luò )社區互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)對婚禮相關(guān)領(lǐng)域——婚紗影樓品牌的推廣有很大的促進(jìn)作用。所以，開(kāi)始婚禮業(yè)務(wù)不久，就和當時(shí)杭州最有影響力的社區平臺19樓簽約合作，開(kāi)設網(wǎng)上店鋪，并把主要的精力放到線(xiàn)上推廣。

開(kāi)始，充當客服的我，投入大量的時(shí)間發(fā)布信息、發(fā)私信、回復咨詢(xún)，在各個(gè)有適婚年齡人群活躍的板塊尋找目標客戶(hù)，比如婚紗攝影、裝修等板塊。

當時(shí)，PC社區上很多商家發(fā)布的圖片都是很小的豆腐塊，主要是擔心案例圖片被盜用、模仿，而我卻“很傻”，在“裝修網(wǎng)店”的時(shí)候，都發(fā)布是高質(zhì)量的大幅圖片。目的就是為了體現品質(zhì)感，讓新人看得更清楚一些。

功夫不負有心人，開(kāi)業(yè)后不久，2010年1月，我們簽下了婚期是3月份的第一個(gè)婚禮訂單。

婚禮結束后，因為對我們的策劃設計和服務(wù)很滿(mǎn)意，新娘在19樓論壇上發(fā)了一篇題為《致未來(lái)的我們》的帖子，累計獲得100多萬(wàn)的點(diǎn)擊量。這篇帖子為我們帶來(lái)了十多個(gè)訂單，有了一個(gè)蠻好的開(kāi)始。

早期是PC論壇社區幫我們解決了“客戶(hù)在哪里”的問(wèn)題。

通過(guò)最一段時(shí)間的實(shí)踐，我深深地體會(huì )到，新人是可以通過(guò)婚禮現場(chǎng)感受到你對婚禮投入的精力和熱情的；要在新人需求的基礎上，提出解決方案并引導他對之做出決策。

我們認為，一場(chǎng)婚禮應該是新人的婚禮，而不是策劃師的“作品”。

同時(shí)，一場(chǎng)或者幾場(chǎng)好的婚禮案例或者作品，并不能成為核心競爭力從而使你在立于不敗之地。做好每一場(chǎng)婚禮是一家婚企必須具備的基礎的業(yè)務(wù)能力。

B、婚博會(huì )：“有什么樣的商家，就有什么樣的用戶(hù)”

“檔次低”，是大家談起婚博會(huì )的第一反應?；蛟S是消費觀(guān)的原因，消費者逛展時(shí)，關(guān)注的焦點(diǎn)絕大多數是參展商家的折扣力度。而為了提升成交量，商家“價(jià)格戰”的硝煙彌漫于整個(gè)展會(huì )。

我認為：有什么樣的商家，就有什么樣的客戶(hù)；最重要的是要學(xué)會(huì )選擇你的客戶(hù)。

所以，我們的策略是：形象識別上，讓目標用戶(hù)清楚看到自己的定位，并要使之感受到形象與實(shí)際定位是一致的。

在婚博會(huì )上，我們重視展位面積大小，設計、裝飾和搭建質(zhì)量；充分考慮現場(chǎng)執行定制促銷(xiāo)優(yōu)惠政策，達到最佳性?xún)r(jià)比；不跟風(fēng)打價(jià)格戰。讓客戶(hù)有自己的判斷，去選擇。

這里就有一個(gè)和定位有關(guān)的底層邏輯：“定位是關(guān)于我不做什么，能做好什么，而不是我想做什么?！?/strong>

也有人傳我是創(chuàng )立了一所叫花逸良品的學(xué)校的校長(cháng)，我也沒(méi)有針對這一“傳說(shuō)”進(jìn)行解釋?zhuān)?strong>因為作為一家不斷發(fā)展的企業(yè)領(lǐng)導者，要更專(zhuān)注于企業(yè)內部的成長(cháng)，而非外界的評價(jià)。

一路走來(lái)，我們貫徹自己的理念，堅持公開(kāi)招聘、內部培養，成為花逸良品業(yè)務(wù)核心力量全部是經(jīng)過(guò)優(yōu)勝劣汰留下的優(yōu)秀策劃師。從來(lái)不到別的公司“挖墻腳”。

目前，我們的團隊人員梯隊是，入職8年、5年、3年、2年，我覺(jué)得這是一個(gè)蠻合理的人才儲備結構。

企業(yè)是否能夠穩定發(fā)展，取決于公司的機制和理念！堅持員工職業(yè)化訓練，幫助員工成長(cháng)，從合格到優(yōu)秀到卓越，我認為這是作為老板對員工最大的責任！

隨著(zhù)消費升級到發(fā)展，使婚禮服務(wù)由“個(gè)性策劃”逐漸向“高級定制”發(fā)展。

90、00后新人成為結婚主體人群，對婚禮品味時(shí)尚的需求逐漸取代對品質(zhì)的要求；

社群標簽，情感認同、個(gè)性定制，感官體驗等新的“奢侈品”消費理念，在婚禮消費上的表現就是“需求越來(lái)越個(gè)性，婚禮服務(wù)越來(lái)越復雜”。

因此，我們把行業(yè)首推的服務(wù)概念“婚禮策劃師檔期”調整為“婚禮顧問(wèn)團隊檔期制”，就是由婚禮顧問(wèn)、宴會(huì )設計師、統籌師三人組成的前期服務(wù)團隊，通過(guò)更細致的分工和流程設計，確保提供更好的私享定制服務(wù)。

我認為“用最好的作品回饋認可我們價(jià)值的新人”，并建立制度保障之，是一個(gè)具有情懷的婚禮企業(yè)最大的責任。

B、公司形象與用戶(hù)體驗

隨著(zhù)我們的高端定位的逐步明確，我一些沒(méi)有意識到的問(wèn)題，慢慢地現出來(lái)，比如說(shuō)，辦公場(chǎng)地。

花逸良品的創(chuàng )業(yè)之路是從一個(gè)不足40平方米的小閣樓里開(kāi)始的。當時(shí)僅有四張洽談桌，沒(méi)有客人的時(shí)候，也充作辦公桌。如果周六、日有3對以上客戶(hù)進(jìn)店時(shí)候，有的員工就要到店外辦公，面積太小了人太多了！

隨著(zhù)業(yè)務(wù)增長(cháng)，這里已經(jīng)局限了花逸良品品牌發(fā)展的空間，我也希望團隊能夠有一個(gè)更好的工作環(huán)境，當然，也影響了客戶(hù)的體驗。

2011年下半年有一場(chǎng)即將在杭州洲際酒店舉辦的預算約30萬(wàn)元的婚禮，新娘的父親是杭州知名電梯集團的總裁，他來(lái)店與我們洽談結束臨走時(shí)候對我說(shuō)了一段話(huà)：

“之前，看了你們的作品，讓我感覺(jué)你們是非常優(yōu)秀而專(zhuān)業(yè)的企業(yè)。但是來(lái)了之后，會(huì )讓我有擔心，把這么重要的婚禮交給你們，并且付了錢(qián)，萬(wàn)一婚禮沒(méi)辦好，或者你們卷款跑路。當然，我相信你們能用心做好，我也希望你們越來(lái)越好，如果你想做大做強的話(huà)，請你思考一下我說(shuō)的話(huà)?！?/p>

這對我觸動(dòng)非常大：作品好、服務(wù)好是前提，而客戶(hù)考量的是一家公司整體實(shí)力?？蛻?hù)會(huì )通過(guò)公司的品牌形象，規模大小，曾經(jīng)客戶(hù)的群體來(lái)判斷你的定位，同時(shí)，他們也會(huì )通過(guò)自己的選擇來(lái)向自己的周邊對象彰顯自己的形象和自己的品味。

我認為，品牌價(jià)值其實(shí)也需要通過(guò)公司規模、門(mén)店設計，裝修的檔次等來(lái)建立線(xiàn)下直觀(guān)感受的，強調自己的獨特的調性，吸引客戶(hù)，再用高質(zhì)量的服務(wù)和作品留住他們。

為此，我做了一個(gè)決定——遷址、擴大公司門(mén)面，并馬上付諸行動(dòng)，提升門(mén)店形象。新辦公室的場(chǎng)地由杭州知名室內設計機構聯(lián)合創(chuàng )始人親自操刀設計。

耗時(shí)近半年籌備、裝修約1000平方米的新場(chǎng)地在2012年4月底正式對外營(yíng)業(yè)，應該是當年浙江同行業(yè)中辦公場(chǎng)地最大的婚禮機構。

公司整體形象的提升，對于業(yè)務(wù)的提升是緊密關(guān)聯(lián)的。在婚禮最旺季接單最淡的5月，我們簽下了26張婚禮定單。2013年，我們承辦了浙江最大規模的一場(chǎng)布置預算達300萬(wàn)的婚禮；2014年承接了三亞瑞吉酒店千萬(wàn)級別的婚禮。

為了給新人一個(gè)可以舒適暢談婚禮的環(huán)境和更好的體驗感，也為了給員工提供良好的工作環(huán)境，遷址后，我繼續在公司內環(huán)境改造上不斷投入，基本是每年一小裝，兩年一大改。

管理

這樣突然的規模擴張，也為我們帶來(lái)了需要面對的重大課題——管理。

我摒棄了工作室的大包大攬，運用正規企業(yè)的管理架構，對婚禮業(yè)務(wù)流程進(jìn)行拆分并重點(diǎn)對工作崗位進(jìn)行標準化設計，諸如：婚禮前，中，后期等108事項，并對進(jìn)度進(jìn)行統一管控；對跟單、帶單、對單的時(shí)間節點(diǎn)進(jìn)行制定嚴格的標準。

我們這么做，是為了養成良好的工作習慣，只有正確的流程行動(dòng)才會(huì )有符合期望的結果以實(shí)現讓客戶(hù)滿(mǎn)意的目標。

接下來(lái)談?wù)勎覀兊脑O計體系和內部考核機制

A、設計能力是一種外在的體現，而核心是在于設計理念，并且，需要用機制來(lái)進(jìn)行品質(zhì)把控。

我的想法是“把最難的事做在前面”：

一）設計好流程的底層架構：

1.在業(yè)務(wù)流程上，切實(shí)保證設計有充分的用于構思、設計的時(shí)間。

2.宴會(huì )設計部門(mén)綜合前端部門(mén)提交的素材、資料進(jìn)行方案構思，和策劃師一起進(jìn)行提案策劃，獲得認可后，再進(jìn)行設計方案的細化。

3.輸出“所見(jiàn)即所得”的設計圖紙和施工圖。

二）建立嚴格的三級品控審核制度：

1.審核設計是否吻合客戶(hù)提出的預算，并設定一個(gè)區間。目的是在最大化呈現客戶(hù)所需的效果的前提下，為客戶(hù)控制好預算。不做利用設計提升客戶(hù)預算的事情。

2.審核設計是否有辨識度、符合主題以及是否具備必需的要素。

B、我們通過(guò)對內對外2方面進(jìn)行KPI考核。

對外，也就是通過(guò)市場(chǎng)部與客戶(hù)之間的互動(dòng)和反饋；

內部相互配合相互監督，以結果為導向——每場(chǎng)婚禮不僅僅只是收足尾款。

更重要的是：作品是不是能夠在市場(chǎng)獲得更多良好的反饋？利潤率是否達標？是否會(huì )推薦新客戶(hù)給我們？后續咨詢(xún)數量如何？對設計有什么樣的意見(jiàn)和建議？

通過(guò)這樣的體系和流程，盡量把握客戶(hù)的心理預期和審美需求，不讓策劃和設計思路與方向跑偏，減少策劃和設計人員在同一件事上耗費不必要的時(shí)間和精力，提升效率，從而保障新人的滿(mǎn)意度，不斷提高員工的技能與收益。

定位：自我認知和順應趨勢

A、自我認知：做婚禮的？還是做婚企的？

絕大多數婚禮服務(wù)機構的創(chuàng )始人策劃師或者宴會(huì )設計師出身，并代表了公司核心競爭力。他們既是做婚禮的設計總監、策劃總監，也是作為經(jīng)營(yíng)者的總經(jīng)理。

一開(kāi)始，肯定是以做好婚禮為最高目標，其實(shí)這沒(méi)有錯，可是他們畢竟精力有限或者說(shuō)自己的專(zhuān)長(cháng)是在設計、策劃方面；

作為經(jīng)營(yíng)者的他往往忽略公司經(jīng)營(yíng)上所需要投入的精力和時(shí)間，比如前面涉及到的：建立有效機制，團隊建設保證員工的成長(cháng)，保證婚禮服務(wù)品質(zhì)的把控，建立有效的推廣渠道和機制，等等。

結果隨著(zhù)業(yè)務(wù)增長(cháng)、公司反而沒(méi)能獲得應有的發(fā)展。

這就是一個(gè)很重要也是很現實(shí)的問(wèn)題，作為公司經(jīng)營(yíng)者，一定要把握好自己的定位：“我是做企業(yè)的，不是做婚禮的”。

我們內部有一句話(huà)：老板不和員工比技能，員工不和老板比經(jīng)營(yíng)。

我們建立系統和機制來(lái)培養策劃和宴會(huì )設計人員，不斷地優(yōu)化，并以此為我們的核心競爭力。

B、順應趨勢：不做跟隨者！

必須對市場(chǎng)有敏銳的洞察力，以及對大勢的正確的預判才能先人一步，不做跟隨者。

高端定制策劃服務(wù)，是我對花逸良品做出的定位。

這是基于結婚人口增長(cháng)率觀(guān)察的判斷，即：假設，在結婚人口數降低的時(shí)候，拼命擴充產(chǎn)能，追求單量，無(wú)疑會(huì )增加經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，成本收益失控的機會(huì )也會(huì )很大。

在以80后人群為主的婚禮高峰期，行業(yè)享受了人口紅利。同時(shí)，個(gè)人消費意識的覺(jué)醒拉動(dòng)消費需求，形勢一片大好，業(yè)界的預期水漲船高。

近年人均可支配收入的增長(cháng)促進(jìn)了在婚嫁消費領(lǐng)域單價(jià)的提高，但是，忽略了近年結婚人口逐年下降，而且下降幅度非常大，就影響了行業(yè)對市場(chǎng)的判斷，對市場(chǎng)預期過(guò)高。行業(yè)就出現了一些現象：

婚企擴大經(jīng)營(yíng)面積，提升裝修標準；擴大公司規模、人力資源的配比；

增加渠道費用，免費婚禮秀，被動(dòng)地增加獲客與業(yè)務(wù)成本；

外部供應鏈成本增加、員工對工資心理預期的提升，婚禮執行成本增加等等。

由于運營(yíng)和業(yè)務(wù)成本主動(dòng)或被動(dòng)地顯著(zhù)增加，攤薄了利潤甚至出現虧損，使經(jīng)營(yíng)風(fēng)險遞增。其實(shí)這兩年已經(jīng)有公司由于以上原因紛紛中招。

通過(guò)觀(guān)察市場(chǎng)趨勢，我發(fā)現隨著(zhù)結婚人群以90后甚至00后為主體，而且15、16、17年連續三年結婚人數下降，17年的下降幅度是最大的，18年預計這樣的趨勢還將延續。我們將面臨更加嚴峻的市場(chǎng)環(huán)境，競爭會(huì )更加殘酷。

我覺(jué)得，這時(shí)候的發(fā)展策略應該是追求品質(zhì)、進(jìn)行差異化競爭，而不是單純的數量。早在2014年我們已經(jīng)開(kāi)始著(zhù)手下半場(chǎng)的準備。

目前，花逸良品客單均價(jià)12萬(wàn)左右，高于市場(chǎng)訂單均價(jià)的2倍多，從2014年到2018年客單均價(jià)提升了近3倍，其他各項公司經(jīng)營(yíng)指標都獲得極大的提升。

員工收入平均每年增長(cháng)16%，最高的增長(cháng)達到翻倍。同時(shí)員工福利也獲得提升，國內外旅游，五星級酒店年會(huì )、不定期的團建，這些都是依賴(lài)于公司策略的調整。

向內自省求索提升，向外取勢明道優(yōu)術(shù)，而非被浪潮裹挾沒(méi)，這才是永續經(jīng)營(yíng)的內功心法！

加盟：與其阻擋趨勢，不如順勢而為

我通過(guò)觀(guān)察行業(yè)發(fā)展的脈絡(luò )和軌跡發(fā)現：

一二線(xiàn)城市的高端定制機構的市場(chǎng)主要是周邊三四線(xiàn)地區，像杭州周邊的金華、紹興、臺州、嘉興等地，這些地區高端客資外流的主要原因是：

品牌影響力不夠，設計水平低，統籌能力弱等原因；當地機構的管理、體系和業(yè)務(wù)流程的系統化較差造成的市場(chǎng)反映。

如果當地的機構想要牢牢掌握當地市場(chǎng)份額并保住當地高端客戶(hù)市場(chǎng)，從而發(fā)展和成長(cháng)。他們大多數會(huì )選擇幾種方式：技術(shù)加盟，設計外包和業(yè)務(wù)合作。

但是，我預判這條路是行不通的！

首先，技術(shù)加盟只能解決部分對于婚禮機構對于接單案例作品的需求，可以通過(guò)一些銷(xiāo)售手段提高定單率，但在婚禮業(yè)務(wù)后半程，加盟方的參與度和積極性都不高，也無(wú)法系統地提供解決客戶(hù)需求的解決方案。畢竟客戶(hù)是通過(guò)案例作品而來(lái)，結果實(shí)際效果遠不如的預期，造成客訴并嚴重客戶(hù)口碑，這是一個(gè)無(wú)法忽視問(wèn)題！

其次，設計外包最大的問(wèn)題是，設計資源是開(kāi)放合作的，當設計方的業(yè)務(wù)達到較高的量時(shí)，很容易造成設計元素和風(fēng)格趨于雷同，套設計改稿就無(wú)法避免。想要有辨識度婚禮是不可能的，更不可能成為核心的競爭力?；槎Y行業(yè)特征非常明顯，設計師的學(xué)習回血能力是一個(gè)非常大的瓶頸！

第三，業(yè)務(wù)合作，其實(shí)前面兩者沒(méi)有本質(zhì)的區別，都是典型的頭疼醫頭，腳痛醫腳，不是個(gè)好病人也不能做一個(gè)好的醫生；偶爾一兩場(chǎng)自己搞不定的婚禮，尋求第三方合作機構努力把婚禮爭取并完成了，可是也沒(méi)有從根本上解決問(wèn)題！

有需求就有市場(chǎng)，也會(huì )有問(wèn)題，我們是否能做點(diǎn)什么呢？

2017年的夏天，基于三個(gè)基本判斷，我決定，開(kāi)放花逸良品品牌加盟，推出加盟體系：

• 相對于浙江省內地方城市的客戶(hù)來(lái)說(shuō)，花逸良品是有品牌優(yōu)勢的?；槎Y市場(chǎng)具有區域性很強的特性，品牌輻射有它一定的距離限制。比如，花逸良品之于新疆，因為太遠，最多只擁有管理和技術(shù)價(jià)值，但是對于杭州周邊的義烏、紹興、嘉興、湖州這些地方的新人我們的品牌優(yōu)勢是存在的。
• 花逸良品擁有嚴格標準的業(yè)務(wù)流程系統和產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)驗，并成為設計作品和婚禮品質(zhì)的保證。
• 擁有近10年的品牌管理運營(yíng)的經(jīng)驗。擁有成熟的公司架構設計，成熟的人才的培養和薪酬體系、激勵機制，并經(jīng)受了時(shí)間考驗的。

我想通過(guò)品牌管理和技術(shù)輸出，為加盟商提供包括市場(chǎng)在內的銷(xiāo)售、設計、執行的一攬子解決方案。依托各加盟商建立各地區的渠道，共同做好、做強花逸良品品牌。

針對加盟商在品牌落地當地市場(chǎng)后，客戶(hù)流向的問(wèn)題，我們會(huì )幫助加盟商談下所在地的客人，交由加盟商并支援加盟商進(jìn)行服務(wù)。

當然，成為加盟商也是有條件的：

• 01.行業(yè)任職的共識。他要看得清楚行業(yè)的趨勢，他想做當地的領(lǐng)先企業(yè)，而我們幫助他實(shí)現成為當地行業(yè)里的領(lǐng)頭羊的目的。
• 02.要有理性的投資預期的人，對于投資，有一個(gè)充分的認知，就是說(shuō)，對于投資的收益率和時(shí)間周期沒(méi)有不切實(shí)際的幻想
• 03.歡迎跨界，因為我也是跨界而來(lái)的，我覺(jué)得跨界可以帶來(lái)更新的視角與思考，跨界釋放創(chuàng )新，可以讓我們繼續前進(jìn)。
• 從市場(chǎng)來(lái)看，加盟店的競爭對手不僅僅是當地的同行，作為加盟商，必須要有充分心理準備，要面對上一級城市的其他競爭對手。

目前，花逸良品義烏店已經(jīng)開(kāi)始營(yíng)業(yè)，嘉興正在裝修之中。包括已經(jīng)開(kāi)的義烏店以及即將開(kāi)業(yè)的嘉興店，我們計劃在18年完成4家加盟商的開(kāi)業(yè)。

關(guān)于未來(lái)

近年，新人對婚禮的要求有了很大變化。早年現場(chǎng)堆砌，到追求華麗浮夸的設計，再到現在希望簡(jiǎn)約，有辨識度、溫度感，希望婚禮有內容和自己的標簽，張揚個(gè)性，拒絕廉價(jià)，婚禮的場(chǎng)地，規模，方式也越來(lái)越多元化。

關(guān)于花逸良品的未來(lái)，我希望建設一支具有職業(yè)精神的團隊，成為一家提供品牌輸出和技術(shù)輸出公司，讓花逸良品體面地活下去，活得更久一點(diǎn)。

不斷優(yōu)化我們的加盟體系，能夠讓更多志同道合合作伙伴受益，也為這個(gè)行業(yè)做出一些貢獻！

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