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硅谷不愛(ài)全球價(jià)值720億美元的婚慶行業(yè)？Zola或改變這一局面
結婚產(chǎn)業(yè)觀(guān)察·
2019-03-14 00:00
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2019-03-14 00:00
2196 Zola是有史以來(lái)第一家在婚慶領(lǐng)域取得成功的科技創(chuàng )業(yè)公司。
Zola是有史以來(lái)第一家在婚慶領(lǐng)域取得成功的科技創(chuàng )業(yè)公司。
Zola是一個(gè)電子商務(wù)平臺，通過(guò)允許夫婦在線(xiàn)選購數百個(gè)品牌的婚禮產(chǎn)品以及“體驗”或現金來(lái)重塑婚禮禮品服務(wù)。它也是自1996年婚禮策劃網(wǎng)站Knot建立以來(lái)，首個(gè)成功的婚慶行業(yè)初創(chuàng )公司。Zola繼Comcast Ventures、NBCUniversal和高盛牽頭的新一輪1億美元融資之后，目前價(jià)值6.5億美元。這是有史以來(lái)第一家在婚慶領(lǐng)域取得成功的科技創(chuàng )業(yè)公司。
第一年，17,000對夫婦通過(guò)Zola進(jìn)行注冊登記，這個(gè)數字看起來(lái)有點(diǎn)寒磣，并沒(méi)有那么令人印象深刻，但在首席執行官兼聯(lián)合創(chuàng )始人Shan-Lyn Ma接受媒體采訪(fǎng)時(shí)，寥寥幾句話(huà)之后就完全改觀(guān)了。她告訴TechCrunch，去年春天，“平均有150人參加在線(xiàn)[婚禮]產(chǎn)品選購，如果這些用戶(hù)認為這是一個(gè)更好的產(chǎn)品，[他們也來(lái)找我們]。它本身就會(huì )形成病毒式傳播?！苯刂涟l(fā)稿時(shí)，已有500,000對夫婦使用了這項服務(wù)，證明了她所言不虛。
在婚慶行業(yè)，據說(shuō)有大把資金可供使用：美國每年30億美元，全球720億美元。根據The Knot的年度調查，2017年的平均婚禮費用為33,391美元，比2016年的35,329美元略有下降，但仍超過(guò)美國家庭年收入中位數的一半。
也許在2008年至2010年中期的經(jīng)濟衰退期間，婚禮活動(dòng)管理行業(yè)的業(yè)務(wù)大幅下滑，但現在情況有所好轉，市場(chǎng)也出現了反彈。從宴會(huì )承辦商到婚禮顧問(wèn)；從婚紗設計師到美容院、珠寶商、攝影師和DJ；從花店經(jīng)營(yíng)者到蜜月旅行組織者和酒店經(jīng)營(yíng)者，都在這個(gè)行業(yè)不斷增長(cháng)的前景中茁壯成長(cháng)。
即便是在印度，包括齋浦爾、烏代浦爾、德里、孟買(mǎi)、海德拉巴、加爾各答、欽奈以及果阿邦和喀拉拉邦在內的印度前15大城市，新婚夫婦也要花費200萬(wàn)盧比(合3萬(wàn)美元)至2000萬(wàn)盧比(合30萬(wàn)美元)來(lái)舉行3至5天的婚慶活動(dòng)。
中國的婚慶市場(chǎng)也在不斷增長(cháng)。
中國夫婦平均在婚禮上花費1.2萬(wàn)美元，每年有1000多萬(wàn)場(chǎng)婚禮。據前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國婚慶策劃行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰略規劃分析報告》統計數據顯示，截止至2017年中國婚慶行業(yè)市場(chǎng)規模達到了14623億元。預計2018年中國婚慶行業(yè)市場(chǎng)規模將達18230億元，預測2019年中國婚慶行業(yè)市場(chǎng)規模將突破2萬(wàn)億元。同時(shí)預測到了2021年中國婚慶行業(yè)市場(chǎng)規模將突破3萬(wàn)億元，達到了33690億元。
酒席在婚禮預算花費中比重較大。據報告數據顯示，2013年我國婚宴酒席行業(yè)市場(chǎng)規模已達4180億元，2014年我國婚宴酒席行業(yè)市場(chǎng)規模增長(cháng)至4218億元。從2014年來(lái)我國婚宴酒席市場(chǎng)規模呈現下降趨勢。截止至2017年我國婚宴酒席行業(yè)市場(chǎng)規模下降至3845億元，同比下滑2.78%。2013-2017年年均復合增長(cháng)率為-2.1%。據前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預計2018年中國婚宴酒席行業(yè)市場(chǎng)規模將下滑至3750億元。
如果有一件事是每個(gè)人都不會(huì )質(zhì)疑的，那就是人們在婚禮上花了很多錢(qián)。關(guān)于婚禮，如果還有一件事是任何人都知道的，那就是所有的錢(qián)基本上都消失在空氣中，在陽(yáng)光下度過(guò)幾個(gè)小時(shí)后就消失了。這筆錢(qián)的短暫性也困擾著(zhù)婚禮初創(chuàng )公司們。
Lover.ly是一款婚禮策劃網(wǎng)站和應用程序，于2011年推出，獲得了700萬(wàn)美元的風(fēng)險投資，于2015年推出了一個(gè)失敗的電子商務(wù)項目，隨后從App Store撤下其應用程序，并在2017年解雇了其全體員工，只剩下兩人( 距離《紐約時(shí)報》報道它僅四個(gè)月!)。
今天，它轉身成為了一個(gè)博客。新娘派對協(xié)調和服裝制造創(chuàng )業(yè)公司W(wǎng)eddington Way于2016年12月被Gap收購，并在不到18個(gè)月后倒閉了?？偛课挥谑ニ峥ǖ陌槟锒Y服租賃創(chuàng )業(yè)公司Vow to be Chic于2018年1月籌集了250萬(wàn)美元，并在四個(gè)月后倒閉。業(yè)務(wù)幾乎一模一樣的總部設在紐約的Union Station仍然在蓬勃發(fā)展，但它現在只銷(xiāo)售各種顏色和剪裁的連衣裙，都是根據尺碼定做的。你懂的，常規的伴娘禮服銷(xiāo)售方式。
婚禮行業(yè)有很多錢(qián)可賺；而很多婚禮創(chuàng )業(yè)公司卻虧了錢(qián)。為什么顛覆婚慶產(chǎn)業(yè)如此困難呢?
“一些投資者認為，這個(gè)行業(yè)固有的東西可能意味著(zhù)一家無(wú)法發(fā)展成大公司?！碑攩?wèn)到為什么她的公司真的是唯一的一家時(shí)，Ma表示，“有一些風(fēng)投公司投資了婚禮初創(chuàng )公司，但這些初創(chuàng )公司后來(lái)倒閉了，所以他們發(fā)誓不再把婚禮作為一個(gè)類(lèi)別?！?/strong>
在某種程度上，以死板著(zhù)稱(chēng)的婚慶行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)發(fā)生了轉變。例如，婚禮策劃已經(jīng)轉移到了網(wǎng)上。 Pinterest說(shuō)，每年有4000萬(wàn)人用它來(lái)策劃婚禮。 CondéNast正試圖出售標志性的紙質(zhì)雜志《Brides》，曾率先創(chuàng )造了五至六款美國夢(mèng)婚禮的傳統，而Harper的《Bazaar》則認為它可以為12期婚禮策劃電子郵件簡(jiǎn)報收取90美元，其中包括Vera Wang的一封信。
2011年，名為XO集團(XO Group)的雨傘公司更名為Knot，市值超過(guò)9億美元。盡管該公司被迫放棄了頁(yè)面瀏覽量驅動(dòng)的媒體模式，但它的市值仍在增長(cháng)。但這種增長(cháng)很大程度上來(lái)自傳統行業(yè)的影響力。去年9月，該公司與主要競爭對手WeddingWire合并。當首席營(yíng)銷(xiāo)官Dhanusha Sivajee被問(wèn)到是否有任何創(chuàng )業(yè)公司在該領(lǐng)域做任何有趣的事情時(shí)，她輕松地回答說(shuō)：“我們已經(jīng)收購了那些初創(chuàng )公司，它們對于所做的事情的思考是獨一無(wú)二的?！?其中包括，最近，照片共享應用程序Veri，2017年以350萬(wàn)美元的價(jià)格收購。它曾是一個(gè)100美元的付費下載，現在作為一項免費的額外服務(wù)提供給Knot的客戶(hù)。)
對輕松，分享或手工制造感興趣的現代夫婦支撐了大量與婚禮無(wú)關(guān)的業(yè)務(wù)。 Etsy表示，目前平臺上有超過(guò)24,000件定制婚紗，以及25,000個(gè)定制訂婚戒指和32,000個(gè)定制預約卡。 Urban Outfitters旗下的Anthropologie和沃爾瑪旗下的ModCloth現在都推出了價(jià)格實(shí)惠的婚紗系列。然而，J.Crew在大眾市場(chǎng)上的婚禮嘗試失敗了，David’s Bridal也失敗了，甚至在去年宣布破產(chǎn)之后，他還煞費苦心地將自己的品牌重新定位為“婚禮界的沃爾瑪”。換句話(huà)說(shuō)：你可以唾沫橫飛，隨便挑一個(gè)失敗的婚慶公司吐槽。
“我肯定會(huì )避開(kāi)婚慶行業(yè)?！本W(wǎng)頁(yè)設計師Tracy Osborn表示，幾個(gè)星期前她關(guān)閉了已有九年歷史的WeddingLovely。
2010年，Osborn創(chuàng )辦了WeddingLovely，是一個(gè)婚慶行業(yè)博客和一套無(wú)廣告的策劃工具，作為一個(gè)輔助項目，初衷只是為了教會(huì )自己如何編程。但當它開(kāi)始受歡迎時(shí)，灣區投資者饒有興趣地盯著(zhù)它，于是她獲得了7.5萬(wàn)美元的投資。Etsy有興趣進(jìn)行收購，但這次收購失敗了，而Osborn的成本超支了，她需要更大規模的融資。最后，她獨自經(jīng)營(yíng)這項業(yè)務(wù)三年，與行業(yè)重量級大佬Knot競爭，奇跡般地創(chuàng )建一個(gè)擁有驚人搜索流量的博客，并建立了一個(gè)婚禮相關(guān)企業(yè)名錄，這些企業(yè)將為廣告植入付費。
在2018年3月，Osborn試圖出售這項業(yè)務(wù)，因為它賺了很多錢(qián)，而且她真的不想再經(jīng)營(yíng)它了。她在一篇中等篇幅的深度文章中向潛在買(mǎi)家闡述了自己的觀(guān)點(diǎn)，提供了網(wǎng)站流量、財務(wù)狀況以及進(jìn)一步增長(cháng)的建議。
Osborn說(shuō)，那年夏天，谷歌給了WeddingLovely當頭一棒。她表示搜索引擎優(yōu)化“有得也有失，”嘲笑著(zhù)不可預知的算法，這些算法曾鞏固了生計，但也毀了它?！拔覀兊乃阉饕鎯?yōu)化因某些原因下降了，我沒(méi)能以我想要的價(jià)格賣(mài)掉公司，因為WeddingLovely正在失去流量，而我正在做的事情并沒(méi)有起作用?！?Osborn意識到婚禮網(wǎng)站上根本沒(méi)有可持續的、可增長(cháng)的用戶(hù)群。
Osborn說(shuō)她不知道更廣泛的行業(yè)會(huì )發(fā)生什么，因為她不再關(guān)注了；她對此很氣憤。她想指出，如果你注冊婚慶網(wǎng)站，你會(huì )持續多年收到相關(guān)婚慶企業(yè)的紙質(zhì)廣告。 “他們正在出售婚禮登記廣告，說(shuō)，’嘿，廣告商，這個(gè)人要結婚了?！?The Knot的代表反駁說(shuō)這是可選擇的。)她還想指出，盡管僅在美國每年就有200萬(wàn)場(chǎng)婚禮，實(shí)際上沒(méi)有足夠的點(diǎn)擊率來(lái)維持業(yè)務(wù)。即使這些婚禮平均價(jià)值30,000美元以上，這筆錢(qián)也是反復無(wú)常的。
“許多初創(chuàng )公司看到這些數字后，會(huì )認為人們只是在亂扔錢(qián)，他們的眼睛里會(huì )看到的至少美元符號?！?Osborn 說(shuō)，“但是，但從訂婚到舉行婚禮，大約需要一年的時(shí)間，然后他們會(huì )繼續生活。他們忘記了他們的顧客在一年后就會(huì )離開(kāi)，他們必須獲得一群全新的用戶(hù)?！?/strong>
“我在拉斯維加斯落荒而逃了。在看到婚禮中的所有內容后，我不想參加婚禮?！?Osborn說(shuō)，“我想讓它變得更全面，見(jiàn)啥消費主義，但很難大規模地改變它?！爆F在，Osborn非常樂(lè )意為教科書(shū)編寫(xiě)介紹，培養自己的網(wǎng)頁(yè)設計業(yè)務(wù)，忽略那些每天游走在婚禮行業(yè)浪潮池中的“顛覆者”的失敗和成功。
這個(gè)領(lǐng)域的顛覆很大程度上是為了回應人們想要一場(chǎng)炫目耀眼婚禮的愿望，而不是夫妻們能夠直接購買(mǎi)的東西：Bloomerent讓在同一個(gè)城市同一個(gè)周末舉行婚禮的夫婦分攤成本，并重復使用。Nearly Newlywed允許新娘輕松穿著(zhù)設計師設計的禮服。這也是Ella & Oak將自己描述為“Warby Parker meets Rent the Runway”的動(dòng)力所在，該公司會(huì )向新娘發(fā)送成箱的樣品禮服，讓她們在家試穿。
許多DTC品牌受到運輸和退貨成本的影響，Floravere一個(gè)總部位于紐約的直接面向消費者的婚紗品牌，打著(zhù)的標語(yǔ)是“新娘革命就在這里”，表示寄送樣品并讓新娘在家試穿婚紗，實(shí)際上解決的問(wèn)題要比制造的問(wèn)題多得多。它給顧客一個(gè)多小時(shí)的時(shí)間來(lái)做一個(gè)購買(mǎi)決定，這讓他們不太可能后悔。另外，還提供超級時(shí)尚的禮服，如“J. Didion”和“J. Lawrence ”(以及“M. Curie”和“A. Earhart”)的價(jià)格與你在大型商店中找到的價(jià)格相同。
伴娘服飾租賃創(chuàng )業(yè)公司Union Station的目標也包括理想的服裝搭配，但它發(fā)現，這種以?xún)r(jià)值為導向、精明的顧客是有限度的。在推出一年后，它為其租賃主張失敗而道歉：“我們的使命是，并將永遠是，對待你的朋友，就像他們是我們的朋友一樣。做一個(gè)好朋友意味著(zhù)對你誠實(shí)。而且說(shuō)實(shí)話(huà)，租賃根本行不通?！?/strong>
創(chuàng )始人Corie Hardee表示，事實(shí)證明，租一件伴娘禮服只會(huì )讓人們在一個(gè)高風(fēng)險的日子里出門(mén)。 “通常你在婚禮前得到禮服；經(jīng)常有人需要改動(dòng)?！彼f(shuō)，“大約一年前，我們將商業(yè)模式轉變?yōu)閮H僅銷(xiāo)售伴娘禮服。但我們仍然在削減商店?！?Union Station將不會(huì )進(jìn)行任何公共投資，并且仍在努力調整其商業(yè)模式，并已在紐約市找到一家工廠(chǎng)來(lái)生產(chǎn)自己的服裝。
平均婚禮預算的一半以上花在場(chǎng)地上。第二大支出是樂(lè )隊。然后是攝影師。你打算破壞建筑物和合同勞動(dòng)的基本物理事實(shí)嗎？希望沒(méi)有。這種想法已經(jīng)讓我們陷入了很多其他棘手的局面。
Zola首席執行官兼聯(lián)合創(chuàng )始人Shan-Lyn Ma仍在以技術(shù)為中心的商業(yè)出版物中四處宣傳，耐心地解釋說(shuō)她的成功基本上只是一個(gè)時(shí)機的問(wèn)題。如果這個(gè)想法沒(méi)有與廣泛的下訂單同時(shí)出現，該公司是不會(huì )成功的。下訂單是是指充當網(wǎng)上訂單的中間人，亞馬遜和Refinery29“Money Diary” 的黑幕公司利用，但是在這種情況下屬于合法的商業(yè)慣例。 Zola創(chuàng )立的那一年，也是大多數本土品牌開(kāi)始開(kāi)放自己的電子商務(wù)平臺來(lái)運送單品的那一年。這使得一家公司能夠在不實(shí)際持有任何庫存的情況下，為一對年輕夫婦提供他們想要的所有東西。
如果千禧一代對體驗沒(méi)有這么大的興趣，沒(méi)有缺錢(qián)，沒(méi)有婚前同居的習慣，不需要任何東西，這一切都不會(huì )成功。如果Zola沒(méi)有找到那些甚至懶得對投資婚禮創(chuàng )業(yè)公司大海撈針的投資者，那就不會(huì )成功。
Zola成功的真正秘訣可能比這更無(wú)趣：雖然每年在美國只有約200萬(wàn)人結婚，但接近7000萬(wàn)人將參加婚禮，最近NerdWallet調查顯示，他們會(huì )在一份禮物上花費超過(guò)100美元。(千禧一代的男人花費最多：給一位親密朋友花費180美元。)粗糙的數學(xué)?這使得婚禮禮品行業(yè)比婚禮本身更有利可圖，也更簡(jiǎn)單。
Ma從大量可能的風(fēng)險資本投資者那里聽(tīng)說(shuō)，由于該領(lǐng)域還沒(méi)有龐大的公司或利潤豐厚的公司，現在下注的興趣不大。Ma表示，婚禮行業(yè)主要受“女性決策和支出”的影響，這些女性的年齡也比普通投資者年輕20至30歲。 “這又增加了另一層難度?！?/p>
“即使在我創(chuàng )立Zola的短短五年內，這個(gè)行業(yè)的公司和初創(chuàng )公司的營(yíng)業(yè)額也很高?！?Ma說(shuō)， “婚禮行業(yè)的創(chuàng )業(yè)公司肯定已經(jīng)迅速傳播并贏(yíng)得了用戶(hù)，并獲得了關(guān)注，但他們沒(méi)有很好的方式來(lái)保持業(yè)務(wù)或產(chǎn)生強勁、快速增長(cháng)的收入，所以最終沒(méi)有辦法生存下去?！?/p>
要求人們花50美元使用一個(gè)只允許他們策劃婚禮一部分的應用程序是行不通的。依靠廣告也不起作用：“[有]一個(gè)自然上限。從來(lái)沒(méi)有吸引那么多的眼球?！監sborn說(shuō)?；槎Y是一項特別的棘手業(yè)務(wù)，不是因為新娘或政府和上帝的參與，而是因為你花在獲得客戶(hù)上的每一筆營(yíng)銷(xiāo)資金，到了第二年必須再次花錢(qián)。
設計師婚紗禮服平臺Nearly Newlywed的創(chuàng )始人Jackie Courtney贊同Ma的觀(guān)點(diǎn)，并補充說(shuō)傳統上像David’s Bridal這樣的公司通過(guò)抬高價(jià)格來(lái)抵消每年獲得新客戶(hù)的成本。
“你試圖讓他們購買(mǎi)更多的東西，兩件衣服、配飾，這就是婚慶企業(yè)如何試圖抵消這樣一個(gè)事實(shí)的方式，即你基本上是在和客戶(hù)打交道，而且時(shí)間有限?！彼f(shuō)。即使這激怒了客戶(hù)，也不是特別重要。這只是他們必須經(jīng)歷一次的過(guò)程。
“如果我購買(mǎi)運動(dòng)鞋，我會(huì )在某個(gè)時(shí)刻決定不再以這種笨拙的方式購買(mǎi)運動(dòng)鞋；這沒(méi)有道理?！?Courtney說(shuō)，“但買(mǎi)婚紗的生意……我只想買(mǎi)婚紗，舉行婚禮，然后就結束了。創(chuàng )新的壓力越來(lái)越小。當人們撰寫(xiě)投資支票時(shí)，將整個(gè)事件視為一系列不可動(dòng)搖的刻板印象，創(chuàng )新的壓力就更小了?！?/p>
如果Zola對于婚慶科技(Wedtech)寶座有任何真正的競爭，那將來(lái)自一個(gè)相當意料之中、根深蒂固的地方：Knot，它由Permira和Spectrum Equity私有化的，向股東支付9.33億美元。 “我認為我們在今年年初以近十億美元收購的事實(shí)表明，這個(gè)領(lǐng)域有很大的潛力?！盨ivajee爭辯道。在過(guò)去的五年中，Knot已經(jīng)從基于媒體的商業(yè)模式轉變?yōu)槿匀皇褂脧V告的“媒體到市場(chǎng)”模式，但也將夫妻與婚禮供應商和婚禮禮品品牌聯(lián)系起來(lái)?！拔覀兊墓蓛r(jià)上漲了18%；直接原因是我們已經(jīng)把一家媒體公司變成了一家科技公司?！?/p>
如果你問(wèn)問(wèn)，Knot是不是Zola的競爭對手。答案是否定的。 Zola正在與Bed、Bath&Beyond以及Macy’s競爭。Knot是“聚集所有這些參與者?！?/strong>
在Sivajee看來(lái)，Knot是“超級婚禮策劃師?！毙詣e歧視阻礙了婚禮科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展? Sivajee并不這么認為。 畢竟，Knot從不需要風(fēng)險投資，而且Knot的產(chǎn)品和工程團隊中有30%是女性。這遠遠高于“世界的Facebook”，難道這還不算平等?她對事情的發(fā)展感到非常高興。 在她看來(lái)，婚慶科技行業(yè)將會(huì )很好。
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