吳曉波頻道：“婚禮”，近10年來(lái)興起的流水線(xiàn)產(chǎn)品！

一部分人開(kāi)始“草率”對待婚禮，顯然他們開(kāi)始意識到，一場(chǎng)婚禮的好壞、花錢(qián)多少，決定不了婚姻質(zhì)量。

如果結婚登記人口可以反映越來(lái)越多年輕人不愿意結婚，那么，婚禮則可以反映新婚群體的結婚觀(guān)念與質(zhì)量。

從前者看數據：每年結婚登記人口正在止不住地下滑：從2014年1306.74萬(wàn)對，到2020年的813.10萬(wàn)對。

圖源：前瞻經(jīng)濟學(xué)人

從后者看反映：在微博等互聯(lián)網(wǎng)社交平臺，人們對婚禮程序繁瑣、千篇一律等方面吐槽越來(lái)越明顯，并且已經(jīng)出現了一批不愿在婚禮上操心、不愿意當眾“表演”、因為社恐等個(gè)人因素選擇不舉行婚禮的新興群體。

微博話(huà)題

在討論這個(gè)選題的選題會(huì )上，小巴的一位同事就十分確定地強調了“我不辦婚禮，以后你們辦婚禮也不要找我”“至于份子錢(qián)，大可不必”之類(lèi)的話(huà)。

為此，小巴對數位閱盡千對新人的婚慶公司老板、婚禮司儀、婚禮攝影師進(jìn)行了訪(fǎng)談，借助他們的視角和經(jīng)驗，分析總結這個(gè)如今頗令人尷尬的市場(chǎng)的背后邏輯。

“婚禮”，近10年來(lái)興起的“流水線(xiàn)”產(chǎn)品

為什么很多人不愿意辦婚禮，先得從“婚禮”這件事談起。

有一幕，喜兒提起來(lái)至今覺(jué)得十分感動(dòng)。在2012年，一場(chǎng)發(fā)生在山東濰坊臨朐縣的農村婚禮，女方的父母用一雙漆黑的手抓住新郎的手，顫顫巍巍。

“那是兩雙整天下地干活，全都是歲月痕跡的手?！毕矁赫f(shuō)。這是他第一次體驗到了婚禮的“意思”，從而為他打開(kāi)了一扇通往婚禮攝影師的大門(mén)。

喜兒是如今在濰坊小有名氣的婚禮攝影師，名字叫潘效喜，是一位1990年出生的男生，大學(xué)同學(xué)都喜歡叫他喜兒。由于長(cháng)相也十分喜慶、又身處在婚慶這一行業(yè)，干脆把“藝名”定為了喜兒。2012年動(dòng)畫(huà)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)后回到濰坊老家，因為當地缺乏相關(guān)機會(huì )，借著(zhù)大學(xué)期間上過(guò)攝影課，有攝影愛(ài)好的緣故，轉行婚禮攝影，已經(jīng)有九個(gè)年頭。

2012年左右，是國內婚慶行業(yè)的轉折點(diǎn)。以前的市場(chǎng)是賣(mài)方市場(chǎng)，嚴重供不應求，新婚男女常常需要托關(guān)系、想辦法“求著(zhù)”婚慶公司策劃婚禮，大批如喜兒這樣的“外行”由于各類(lèi)原因踏入婚慶行業(yè)。與此同時(shí)，新婚群體對婚慶的要求開(kāi)始大幅提升，有資深行業(yè)從業(yè)者對小巴提到，在北京、上海，以往每場(chǎng)婚禮萬(wàn)元左右的預算迅速被十萬(wàn)級、百萬(wàn)級的婚禮預算取代，并吸引大批創(chuàng )業(yè)者。

某婚禮策劃師的朋友圈文案

對于婚慶人來(lái)說(shuō)，那或許是一個(gè)“黃金時(shí)代”。在2010年以前，山東濟南一位在學(xué)校教電工方面課程的老師轉行成為婚禮司儀。當時(shí)行業(yè)未被主流群體接受，人們一提起婚禮司儀就想起紅白喜事兒，想到跑江湖的人，并不認為是份正經(jīng)工作。但為了賺錢(qián)，這位老師顧不上了。

出乎他意料的是，一開(kāi)始就能拿200塊錢(qián)一場(chǎng)的收入，一個(gè)月最多能跑二十五六場(chǎng)婚禮，月薪遠超當老師時(shí)的月薪，收入水平在濟南整個(gè)服務(wù)行業(yè)都出類(lèi)拔萃。如今，他成了濟南婚慶市場(chǎng)的“老炮”，外號“劉大濕”，今年已經(jīng)52歲了。

圖源：前瞻經(jīng)濟學(xué)人

隨著(zhù)婚禮服務(wù)產(chǎn)業(yè)的豐富和完善，以前發(fā)生在廣大農村地區的千姿百態(tài)的婚禮場(chǎng)景，開(kāi)始被我們今天普遍談?wù)摰囊话阋饬x上的“婚禮”所取代，特點(diǎn)是：

常常是由婚慶公司操辦，一般在酒店舉行，有一個(gè)搭建妥當的鎂光燈舞臺，有一個(gè)陌生司儀主持講話(huà)，新人和父母都會(huì )站在舞臺中央公開(kāi)發(fā)言，語(yǔ)言?xún)热荽笸‘?，其間還會(huì )有一些才藝表演和游戲抽獎環(huán)節。

這一類(lèi)型的“婚禮”其實(shí)是近十年來(lái)才逐步普及開(kāi)的。而當這類(lèi)婚禮模式發(fā)展較成熟后，各個(gè)環(huán)節的細節也接近“標準化”。

比如，據小巴了解，婚慶從業(yè)者工作時(shí)的基礎邏輯是：一般默認新婚男女是十分幸福的。在與新婚男女進(jìn)行必要的溝通中，采取點(diǎn)到為止，不觸碰新人以及新人父母敏感的話(huà)題的策略。

喜兒回憶起2012年的山東濰坊婚禮市場(chǎng)，婚紗攝影就開(kāi)始流行“擺拍”。新娘新郎照片的拍攝造型、角度、姿勢，以及“P圖”手法，雷同程度頗高。例如，一般都有逆光、大拖尾的新郎新娘合影照片?？偨Y來(lái)說(shuō)，“基本是婚禮上見(jiàn)不到的照片”。追本溯源的話(huà)，這主要來(lái)自一線(xiàn)城市婚禮攝影師的趣味和手法，可見(jiàn)是全國現象。

一位在成都干了十年的婚禮主持人告訴小巴，他準備一場(chǎng)婚禮的大致流程如下：總的花費時(shí)間在3—4小時(shí)，先通過(guò)問(wèn)卷形式大概了解新人的基本情況，在婚慶儀式之前，一般有兩次見(jiàn)面機會(huì )，第一次是聊愛(ài)情故事、希望表達的內容、核心訴求等；第二次就是進(jìn)行現場(chǎng)的彩排環(huán)節。

打算舉辦婚禮的一位小巴收到了問(wèn)卷

見(jiàn)多識廣的“劉大濕”已經(jīng)對于“標準化”的婚禮有些厭煩，他對小巴說(shuō)：“以前我們做婚禮的，總會(huì )想方設法在婚禮上做點(diǎn)兒亮點(diǎn)，今天我就發(fā)現大家基本上都是按照一個(gè)模式來(lái)，都是按照一個(gè)流程去做?！?/p>

據“劉大濕”觀(guān)察，如今許多婚禮司儀的外表、氣質(zhì)、聲音條件相比十年前的婚禮司儀都有了明顯的提升，但是“一套說(shuō)辭純粹是自我陶醉”。

最近一個(gè)婚禮司儀發(fā)給他一段自己寫(xiě)的文字，向他請教修改。內容如下：“一早來(lái)到現場(chǎng)，發(fā)現這里已然被裝成他們喜歡的樣子，純粹、晶瑩、剔透，而所有的愛(ài)意都在他們的眼里閃閃發(fā)亮，余光滿(mǎn)滿(mǎn)總是你，億萬(wàn)星辰猶不及?！彼脑u價(jià)是“不講人話(huà)”。

他認為婚禮司儀的臺詞應該“讓人愛(ài)聽(tīng)，能引起人共鳴，說(shuō)到人心眼兒里去”。但這對很多人來(lái)說(shuō)似乎是件很困難的事，因此只能使用“假大空”的套話(huà)，重復地運用。

這些來(lái)自業(yè)內人士的爆料和吐槽，與人們對“婚禮”的吐槽是基本吻合的。

從經(jīng)濟角度看2萬(wàn)億婚禮市場(chǎng)何以趨于單一？

毫無(wú)疑問(wèn)，很少有人會(huì )喜歡如今“婚禮”中繁瑣的流程、單調的場(chǎng)景、語(yǔ)言貧乏浮夸的司儀……這可能與完成一項工作任務(wù)或者一個(gè)舞臺表演的體驗別無(wú)二致，令人感到無(wú)聊難忍。

但從商業(yè)角度來(lái)說(shuō)，這可能是最具有商業(yè)價(jià)值的一種模式。

據前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數據，在未受疫情影響的2019年，中國婚慶市場(chǎng)規模高達2.1萬(wàn)億元。從2015年—2019年，平均每對新人消費金額從6.4萬(wàn)元增長(cháng)到22.3萬(wàn)元。

圖源：前瞻經(jīng)濟學(xué)人

一般來(lái)說(shuō)，整個(gè)婚慶市場(chǎng)可以囊括包括結婚“三金”、婚宴、婚禮策劃、婚攝、司儀、婚車(chē)、蜜月旅行等不同細分板塊。其中，大部分是標準化程度較高的產(chǎn)品。結婚“三金”、婚車(chē)等是可以完全標準化的，每對新人都是差不多的。即便是婚宴、攝影、司儀等也是相對標準化的?；檠缁臼枪潭ǖ牟似?。攝影涉及的服裝、道具、背景（內景和外景）、拍照造型、姿勢等也相對固定。司儀涉及的婚禮類(lèi)型、習俗、臺詞，也基本如此。

在2萬(wàn)億的婚慶市場(chǎng)中，相關(guān)垂直公司的發(fā)展較為可觀(guān)。比如，“婚禮宴會(huì )第一股”同慶樓去年上市，其2016年到2019年，營(yíng)收從12.72億元增長(cháng)到14.63億元，凈利潤從1.24億元增長(cháng)到1.98億元。在婚攝領(lǐng)域的企業(yè)“鉑爵旅拍”，其投放廣告力度相當之高。

但是，作為婚慶市場(chǎng)的核心/靈魂角色——婚禮策劃公司主要是通過(guò)整合各個(gè)細分板塊的外包服務(wù)為新人提供“一站式”服務(wù)，存在標準化程度較低、可復制性弱的短板。

主流的婚慶策劃公司主要分為兩種，一種稱(chēng)之為“定制型公司”，即根據客戶(hù)的需求提出解決方案并且執行方案?！岸ㄖ菩汀被槎Y是許多新人向往的婚禮模式，主要集中于一二線(xiàn)城市。另一種則為“套餐型”公司，主要是為新人提供固定的若干種婚禮套餐。這是大多數城市的主流模式。

在2013年以前，浙江嘉興的老李只是做點(diǎn)小生意，做婚慶公司是他跨出的關(guān)鍵一步。他做過(guò)“高級定制”婚禮的生意，單店年營(yíng)收額最高在1000萬(wàn)左右，也做過(guò)“套餐型”婚禮的生意，目前在行業(yè)內從事to B服務(wù)，并與人合伙經(jīng)營(yíng)一家“高級定制”公司和兩家“套餐型”公司。

對比這兩種模式，據他對小巴透露：“高定”公司的毛利率在40%，處于虧損狀態(tài)；“套餐型”公司的毛利率在65%，凈利潤率在10%—15%。

具體來(lái)說(shuō)，“高級定制”婚禮公司平均客單價(jià)是3萬(wàn)—5萬(wàn)元，上不封頂。但問(wèn)題在于，存在明顯的缺陷：過(guò)度強調個(gè)性化，標準化程度低，公司的運營(yíng)成本不可控。其結果是，單店年執行量的天花板明顯，100—200單便是瓶頸。

2021年深圳婚博會(huì )現場(chǎng)人多洽談場(chǎng)面火爆

“套餐型”公司客單價(jià)在1萬(wàn)—2萬(wàn)元，但標準化程度相較更高，對比“高定”公司，內控流程、搭建流程等流程標準化更強，崗位細分程度也更高。比如崗位包括客服、策劃師、統籌師等。而“高級定制”公司常常是策劃師一角分飾多角。

“就像我們去買(mǎi)瓶農夫山泉一樣，每瓶水都是一樣的?！崩侠畈环鋸埖匦稳荨疤撞托汀惫镜姆?wù)。這一類(lèi)型的公司的年單量可以達到500單左右。

當然“套餐型”公司的標準化程度也是有限的。比如酒店場(chǎng)地無(wú)法做到標準化、兼職臨時(shí)工難以無(wú)限量穩定供給等?！?0月2日在我們行業(yè)叫爆單日，一天我敞開(kāi)了接，我能接50場(chǎng)婚禮，甚至接100場(chǎng)，但問(wèn)題是哪來(lái)那么多工人到現場(chǎng)去執行呢？”實(shí)際上，他的三家店一天最多只能接15—20單。

可以佐證老李的證據是：由于行業(yè)整體標準化程度不高，婚慶策劃行業(yè)規模最大的一家連鎖加盟品牌的門(mén)店數量在高峰期也只有400多家，至今縮減至200家左右。用一位頭部婚慶公司CEO去年對媒體說(shuō)的話(huà)來(lái)總結：“即便是萬(wàn)億市場(chǎng)，頭部公司占據的份額也不到1%?！?/p>

由此來(lái)看，如下關(guān)于行業(yè)利潤水平的估算似乎也不難理解?！拔覀儯ㄐ袠I(yè)）的凈利潤率按照標準的財務(wù)算法，平均在7%—8%之間?！崩侠钐寡?。從整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，小部分頭部公司的凈利潤在12%—13%。50%左右公司的凈利潤為負，主要依靠不錯的現金流才維持運轉。

這一說(shuō)法基本也可以得到佐證?；閼c上市公司中，頭部的“一站式”婚慶公司“花嫁麗舍”，其2014年—2018年的凈利潤率為5%、12%、16%、11%、12%，2019年、2020年分別虧損2819萬(wàn)元、5315.8萬(wàn)元。

花嫁麗舍婚禮策劃展臺

所謂“婚慶服務(wù)第一股”寧波聯(lián)合旗下的“梁?；閼c”，其2016年-2020年凈利潤分別為-443萬(wàn)元、-6795萬(wàn)元、4萬(wàn)元、-674萬(wàn)元以及-419.84萬(wàn)元，前不久已經(jīng)被寧波聯(lián)合剝離出上市公司。

一如外賣(mài)、餐飲企業(yè)使用越來(lái)越多的料理包，對此人們盡管并不喜歡，但這比起現場(chǎng)制作更符合商業(yè)法則。在整個(gè)婚慶策劃市場(chǎng)中，“套餐型”公司較“定制型”公司明顯更不會(huì )被新人喜歡，但可能同樣更符合商業(yè)法則。

從觀(guān)念和習俗看“套餐式婚禮”背后的習慣力量

以上的分析，似乎可以說(shuō)明婚慶市場(chǎng)的從業(yè)者（供給方）塑造了婚禮的現狀，但更普遍的經(jīng)濟學(xué)道理則應該是需求創(chuàng )造市場(chǎng)，那么值得追問(wèn)的問(wèn)題是：以往新婚男女的婚禮觀(guān)念是否也參與塑造了婚禮的現狀？

在2016年以前，喜兒一直隨大流拍擺拍的照片，他在經(jīng)歷足夠多的“晚上一閉眼就知道明天要拍些什么”的重復時(shí)刻和機械感后，于是開(kāi)始走向紀實(shí)婚禮攝影。當他無(wú)法想象在明天的那一場(chǎng)婚禮會(huì )拍出什么樣的照片，心中時(shí)常產(chǎn)生一種好奇心和野心混雜的心靈激揚。至今，他已經(jīng)完全成為了婚禮拍攝師中的“異類(lèi)”。

有時(shí)候，新人們會(huì )反駁喜兒：“擺拍和紀實(shí)有什么區別？”他回答：“紀實(shí)是往心上拍?！庇终f(shuō)：“紀實(shí)拿著(zhù)手機就能拍，小孩子也都能拍?！彼只卮穑骸凹o實(shí)婚禮攝影是拍很多可能被我們忽略的婚禮、人物細節，比如父親在整個(gè)婚禮過(guò)程的表情波動(dòng)，這是很微妙的。需要強烈的同理心、敏感的觀(guān)察力，以及到處跑動(dòng)的勤奮?！边@讓他常常陷入一種雞同鴨講的尷尬處境。

喜兒對小巴總結認為：婚禮照片是留給自己未來(lái)看的，以及留給子女們看的。當時(shí)發(fā)生了什么真實(shí)的故事，人物表情的微妙變化，甚至有一些“糗事”。當時(shí)來(lái)看或許是笑談，但時(shí)間可能把它們釀成美好的記憶。如果只是擺拍的照片，則缺乏重復欣賞的生命力?！叭绻闩牡恼掌际恰佟?，那么將來(lái)回憶也都是假的?！毕矁喝绱藦娬{。

需要指出的是，一般紀實(shí)攝影的價(jià)格都要高于“擺拍”攝影。在山東濰坊，擺拍照片可以用三五百塊錢(qián)就可以解決，而紀實(shí)照片則至少需要一千元以上。

至于為什么婚慶市場(chǎng)更流行“擺拍”，喜兒認為這是由于大部分新人的“目的是為了要展示給別人看，那當然要把自己拍得完美，拍得高大上，特別有錢(qián)、牛X”。

一位攝影師與備婚新人溝通風(fēng)格

如果新人追求完美形象，則更喜歡“擺拍”這一形式。由此來(lái)推斷，新人也可能會(huì )接受司儀“假大空”的語(yǔ)言。

關(guān)于這一點(diǎn)，小巴咨詢(xún)了一個(gè)播音主持專(zhuān)業(yè)背景、從業(yè)十年的婚禮主持人竇冠雄，他的觀(guān)點(diǎn)如下：“我們經(jīng)常說(shuō)‘百年好合’本身它就是一個(gè)夸張手法，能不能活100年還是個(gè)問(wèn)題，但是這種東西沒(méi)有人會(huì )質(zhì)疑它的合理性，其實(shí)要的就是氛圍而已?！彼f(shuō)，放大來(lái)說(shuō)，司儀在婚禮上一直說(shuō)漂亮的肉麻話(huà)，起碼是不容易出錯的。

52歲的“劉大濕”的觀(guān)點(diǎn)更為徹底：“婚禮本來(lái)就是一場(chǎng)表演?！?/strong>其背后涉及到新人父母的“面子問(wèn)題”?！安晦k婚禮父母也不同意呀，這是個(gè)面子問(wèn)題。中國人的習慣，是辦個(gè)婚禮讓大家都知道，不辦婚禮那算怎么回事兒？”他的說(shuō)法，頗能代表大部分父母的態(tài)度。