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酒企盯上“報復性”結婚用酒
結婚產(chǎn)業(yè)觀(guān)察·
2022-04-08 00:00
1670
2022-04-08 00:00
1670 婚宴一直是酒類(lèi)重點(diǎn)精耕的消費場(chǎng)景，疫情結束后一定會(huì )迎來(lái)一波“報復性”結婚，這也是酒企的“回血”時(shí)刻。
婚宴一直是酒類(lèi)重點(diǎn)精耕的消費場(chǎng)景，疫情結束后一定會(huì )迎來(lái)一波“報復性”結婚，這也是酒企的“回血”時(shí)刻。
四、五月份春暖花開(kāi)，向來(lái)是結婚請客的旺季。
疫情的影響下，剛性的婚禮宴請需求被積壓，酒店期盼“報復性”結婚，酒企則在期待“報復性”用酒。
華北地區多家星級酒店的預判，4月中旬疫情或將被控制，根據以往經(jīng)驗和預定情況，疫情結束后，婚宴市場(chǎng)或將迎來(lái)消費爆發(fā)期。
婚宴用酒向來(lái)是酒企的必爭之地，作為集中式的飲酒傳播場(chǎng)景，除了增加銷(xiāo)售外，還能獲得品牌傳播價(jià)值。
面對婚宴即將出現的爆發(fā)式增長(cháng)，各家酒企也在摩拳擦掌——國臺發(fā)起“春耕行動(dòng)”，配套推出一整套宴席推廣政策，甚至還對婚慶主持人和婚禮頭車(chē)費用進(jìn)行支持；劍南春加碼300元價(jià)格帶的金劍南，卡位婚宴市場(chǎng)；區域性品牌彩陶坊等，則加深與酒店的合作，在婚宴采購鏈條尋求合作。
競爭者眾多，如何在眾多品牌中脫穎而出，實(shí)現品牌與銷(xiāo)售的雙贏(yíng)，是這些酒企需要思考的新課題。
需求積壓的婚宴市場(chǎng)
對于酒業(yè)而言，酒類(lèi)最大的消費場(chǎng)景在餐飲終端。數據顯示，中國餐飲企業(yè)總數超過(guò)1200萬(wàn)家，也帶動(dòng)了酒水消費的龐大規模。
早在2020年，不少酒企預判疫情結束后，會(huì )迎來(lái)“報復性”消費，不過(guò)結果并不理想。在當下疫情常態(tài)化和經(jīng)濟下行周期下，白酒消費也相對低迷。
一白酒綜合電商銷(xiāo)售負責人告訴酒周志，今年的白酒線(xiàn)上銷(xiāo)售比較慘淡，尤其是腰部白酒品牌，銷(xiāo)量銳減。這位白酒“老兵”分析，在餐飲場(chǎng)景不給力的情況下，白酒消費呈現“啞鈴式”分布：茅五瀘等高端白酒，依托剛性的商務(wù)宴請場(chǎng)景，比較堅挺；大眾消費則集中在30到100元的價(jià)格帶，這也是今年不少全國性酒企布局光瓶酒的原因之一。
對300元到800元價(jià)格帶的白酒品牌來(lái)說(shuō)，日子比較難熬，如何尋找這個(gè)價(jià)格帶的消費場(chǎng)景？不少白酒經(jīng)銷(xiāo)商將目光瞄向了婚宴場(chǎng)景。
最近，因為疫情在全國的蔓延，宴席在多地被明令禁止。其中，生日宴、壽宴等類(lèi)型的宴席可能會(huì )受疫情影響取消，而婚宴由于受中國傳統文化的影響，大多選擇延期。
河南多家高星酒店負責人告訴酒周志，目前約70%的婚宴延遲，另外30%則取消另?yè)駮r(shí)間?！拔覀兂醪焦浪阋咔闀?huì )在4月5日結束，現在看來(lái)可能到4月15日左右結束?！编嵵萦篮豌K爵酒店負責人表示。
在上述幾位酒店負責人看來(lái)，根據往年經(jīng)驗，疫情結束后一定會(huì )迎來(lái)一波“報復性”結婚，其中大量的婚宴用酒，也是酒企的“回血”時(shí)刻。
據了解，不少酒企場(chǎng)景和經(jīng)銷(xiāo)商，跟大型餐飲企業(yè)、酒店都有合作，對婚宴用酒在團購價(jià)基礎上，再給出一些讓利?！耙环矫婊檠缬镁屏肯鄬Υ?，另外一方面賓客能夠品嘗到酒質(zhì)，對我們來(lái)說(shuō)也是精準營(yíng)銷(xiāo)?！编嵵菀谎蠛訉?zhuān)賣(mài)店負責人表示。
300元價(jià)格帶的“短兵相接”
盡管婚宴用酒是剛需，但購買(mǎi)者的心態(tài)也有了新變化。
鄭州一酒店負責人表示，他們合作的名酒有五糧液、洋河，地方名酒有仰韶彩陶坊，不過(guò)從星級酒店購買(mǎi)的都比較少，“五糧液在我們這主打的婚宴定制酒，因為是名酒，幾乎沒(méi)有價(jià)格折扣，盡管我們是高星酒店，但是也很少有客人來(lái)購買(mǎi)?！?/p>
那么，哪些維度會(huì )影響消費者對白酒品牌的選擇？
一是寓意要吉利。作為喜慶用酒，寓意好是消費者優(yōu)先考慮的因素之一。在部分國際聯(lián)號酒店，即使婚宴用酒用茅臺飛天，也會(huì )在外面裹上一層紅紙圖個(gè)喜慶。
在河南，古井貢酒、洋河、國臺、彩陶坊地利以及網(wǎng)購的今世緣，都是不錯的選擇。這些酒企的都有紅色包裝的瓶子，且價(jià)位都能夠被大眾接受。
不過(guò)，有些白酒品牌盡管不錯，因為“諧音?！眴?wèn)題受到了影響。例如劍南春，因為諧音“賤男春”被認為不適用于婚宴用酒，而這個(gè)諧音梗也在知乎上當成話(huà)題熱議。此外，不少地區婚宴用酒也不會(huì )選用衡水老白干，怕事情總是“老白干”。
二是采購價(jià)格帶有所下降。酒周志走訪(fǎng)的酒店負責人反饋，目前市面上300元左右的白酒，成為婚宴用酒的主流價(jià)格帶，也是目前競爭最激烈的價(jià)格戰。
一名區域連鎖餐飲品牌負責人坦言，未發(fā)生疫情前，500元左右的紅花郎、習酒、茅系酒，都是比較常見(jiàn)的婚宴用酒品牌，現在基本下移到300元左右的價(jià)格帶。
這個(gè)價(jià)格帶基本上是區域酒企的強勢價(jià)格帶。如河南的彩陶坊地利、人和系列，因取自“天時(shí)地利人和”，且價(jià)格集中在300元左右，也成為本土酒品牌首選之一。
三是營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)力度。眾多酒企瞄準婚宴用酒，在差不多的條件下，就是比拼服務(wù)力。例如，從三月初，國臺就開(kāi)啟“春耕行動(dòng)”瞄準婚宴市場(chǎng)，配套推出一整套宴席推廣政策，包括宴席達到一定桌數，就獎勵國臺大健康產(chǎn)品組合等。
酒企如何變陣？
“從今年發(fā)展態(tài)勢看，婚宴用酒可能朝著(zhù)四個(gè)方向發(fā)展?！?/strong>白酒專(zhuān)家蔡學(xué)飛認為，第一是在原有基礎上繼續深度捆綁酒店；第二是婚宴用酒定制化會(huì )加速，加強體驗感和宣傳效果；第三是酒企競爭成本會(huì )增加；第四是婚宴銷(xiāo)售價(jià)值會(huì )有所下降，更多的是品牌傳播價(jià)值。
蔡學(xué)飛認為，從行業(yè)性角度看，婚宴已經(jīng)成為重要的酒類(lèi)用酒場(chǎng)景，它是一個(gè)集中的傳播場(chǎng)景，可以做到品牌宣傳的最大化，所以婚宴一直是酒類(lèi)重點(diǎn)精耕的消費場(chǎng)景。
在河南某品牌白酒經(jīng)銷(xiāo)商常女士看來(lái)，今年婚宴市場(chǎng)，在品牌白酒方面來(lái)說(shuō)是做品牌傳播，對三四線(xiàn)白酒品牌尤其是醬酒品牌來(lái)說(shuō)，可能就是去庫存?！叭木€(xiàn)醬酒品牌有高溢價(jià)，且不容易讓賓客看出價(jià)格，在動(dòng)銷(xiāo)困難的情況下，不少運營(yíng)商找到婚紗影樓或者婚慶公司，通過(guò)消費滿(mǎn)額贈送等方式，低價(jià)處理酒水?！背Ｅ繜o(wú)奈地說(shuō)。
白酒專(zhuān)家肖竹青認為，現在各大酒廠(chǎng)對婚宴用酒是一種內卷化的競爭，安徽、山東等地的白酒，長(cháng)期保持買(mǎi)一送一的促銷(xiāo)力度，此外還會(huì )對渠道商有額外的獎勵，鼓勵渠道商去做婚宴。
那么，對于白酒經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，在企業(yè)團購、餐飲消費場(chǎng)景受阻，如何在婚宴用酒中加速去庫存或者“回血”？業(yè)內人士向酒周志總結了營(yíng)銷(xiāo)“三板斧”。
第一，挖掘婚宴主題訴求。例如今世緣的緣文化，就是將用酒場(chǎng)景和品牌核心價(jià)值進(jìn)行了文化屬性綁定。盡管今世緣幾乎沒(méi)有走出江蘇市場(chǎng)，但也有消費者專(zhuān)門(mén)網(wǎng)購今世緣，就是圖個(gè)喜慶。
此外，還有金六福的“我有喜事，金六福酒”，“幸福時(shí)刻，金六福酒”等，都是相對成功的主題營(yíng)銷(xiāo)。
第二，針對主題制定促銷(xiāo)策略。“這次專(zhuān)門(mén)針對宴席市場(chǎng)推出了開(kāi)瓶獎勵、現場(chǎng)抽獎環(huán)節等支持，直接獎勵現金非常受消費者歡迎?！眹_鄭州一位經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)，除了滿(mǎn)額贈禮品外，國臺還推出了個(gè)性化獎勵項目，包括婚慶主持人、婚禮頭車(chē)等費用支持，都比較能打動(dòng)消費者。
第三，要在喜宴采購者和喜宴主的生活采購場(chǎng)景上去鏈接，例如上文所述的，和婚紗攝影、喜宴用品采購等渠道合作，加大精耕力度。
事實(shí)上，疫情也為酒業(yè)渠道敲響了警鐘——渠道多元化、精耕用酒場(chǎng)景將是未來(lái)的發(fā)展趨勢。如果全國大部分地區疫情清零，在四、五月婚慶用酒的高峰期，如何實(shí)現品牌和銷(xiāo)售的雙贏(yíng)，是所有酒企需要重新思考的新課題。
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