年輕人婚禮消費圖鑒！

靈感創(chuàng )意、悅己體驗、精神需求和質(zhì)價(jià)比成為關(guān)鍵的婚禮消費趨勢。中國人婚禮消費的趨勢變化，也是社會(huì )心態(tài)的變遷。

文章轉載自：窄播，已獲授權
作者：張嬈

對許多人來(lái)說(shuō)，國慶假期，不是在婚禮上，就是在去婚禮的路上。盡管統計顯示，我國結婚登記人數已連續九年下降，但在人們的體感中，有關(guān)婚禮的一切卻比以前更加喧囂和受人矚目。

對此社交媒體當然居功至偉。但更重要的原因是，我們無(wú)疑正處在一個(gè)婚戀觀(guān)念劇烈變遷的過(guò)渡期，變化總是伴隨著(zhù)沖突與妥協(xié)。

斯坦福大學(xué)教授李海燕在《心靈革命：現代中國的愛(ài)情譜系》一書(shū)中，梳理了愛(ài)情與婚戀從儒家走向啟蒙、從革命走向浪漫、而最終回到私人領(lǐng)域并融入消費話(huà)語(yǔ)的過(guò)程。某種意義上來(lái)說(shuō)，婚姻體現的是一種微觀(guān)的社會(huì )學(xué)。

作為一種介于半私人半公共之間的儀式，婚禮也在新舊觀(guān)念的糾纏中源源不斷地生產(chǎn)著(zhù)新的故事。伴隨著(zhù)時(shí)代進(jìn)步與內在提升，年輕人對待婚禮更有想法和個(gè)性，更加關(guān)注和追求婚禮本身的意義。

結婚產(chǎn)業(yè)觀(guān)察最新出品的《2023中國結婚產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，新生代結婚消費人群反感婚禮中的繁瑣流程、形式主義、擺拍和煽情，更多的新人開(kāi)始追求的是如何在婚禮中體現個(gè)性、取悅自己，這帶來(lái)的是婚禮產(chǎn)業(yè)鏈的精細化發(fā)展。同時(shí)，隨著(zhù)鉆石營(yíng)銷(xiāo)神話(huà)的緩慢解體和新經(jīng)濟周期的到來(lái)，新人們也比以往更加看重婚戀消費的實(shí)用價(jià)值。

靈感創(chuàng )意、悅己體驗、精神需求和質(zhì)價(jià)比成為關(guān)鍵的婚禮消費趨勢。但無(wú)論如何辦不辦婚禮、辦什么樣的婚禮，人們想要從中獲得的，始終是結婚過(guò)程中的幸福體驗和被認可的情感滿(mǎn)足，它應當是真摯、獨特且唯一的。

01

不要套路，要定制

點(diǎn)開(kāi)圖片的一瞬間，陳佳皓感覺(jué)兩眼一黑：色彩強烈的紅玫瑰擺成一個(gè)巨大的心形，鋪在一輛黑車(chē)的前蓋上，如此的視覺(jué)沖擊，讓她覺(jué)得自己恍惚間回到了十幾年前。

陳佳皓收到的圖片式樣

這是長(cháng)輩發(fā)來(lái)的婚車(chē)裝飾式樣。今年十一國慶假期，在上海工作的陳佳皓回河北老家，與相戀八年的男朋友舉辦婚禮。那是一個(gè)小城，即使是當地最好的婚慶公司，在審美上也很難讓陳佳皓滿(mǎn)意。她在上海某時(shí)尚類(lèi)大企業(yè)從事市場(chǎng)工作，是那種在美妝、穿搭和家居上都會(huì )花心思的女孩，更偏好新穎、淡雅和低調的風(fēng)格。

她試著(zhù)提出建議：能不能換成白色的蝴蝶蘭？

婚慶公司給出的答案是不能?！笡](méi)有這種花?！?/p>

她皺著(zhù)眉頭，說(shuō)：「加錢(qián)?！?/p>

婚慶公司：「沒(méi)問(wèn)題?！?/p>

這可能是部分當代年輕人在籌辦婚禮過(guò)程中的常見(jiàn)一幕。傳統的婚慶往往擁有一套標準化的模板和婚禮流程套路，小到花束的式樣和司儀的臺本，大到儀式的流程環(huán)節和會(huì )場(chǎng)布置，風(fēng)格固定且缺乏新意。特別是在三四線(xiàn)城市，婚慶公司能提供給新人的選擇很有限，而這已經(jīng)越來(lái)越無(wú)法滿(mǎn)足追求個(gè)性的年輕人對于結婚獨特感的追求。

「很多婚禮現場(chǎng)還會(huì )播放快剪出來(lái)的接親記錄vlog。為了滿(mǎn)足快速出片的要求，所有的分鏡和節奏都有模板，哪些地方新娘要回眸一笑，全都是設定好的?！龟惣佯┩虏壅f(shuō)。

儀式的意義在于超脫日常，讓淹沒(méi)在人群中的普通人也有機會(huì )站在燈光下，成為舞臺上的主角?；槎Y更要傳達出愛(ài)情的唯一性和獨特性。如果都是按照套路來(lái)，那么婚禮將失去一大部分意義。誰(shuí)還沒(méi)參加過(guò)幾場(chǎng)婚禮呢？倘若發(fā)現，你的婚禮我的婚禮好像都一樣，新郎新娘難免悵然若失，仿佛愛(ài)情也是流水線(xiàn)的榮譽(yù)出品。

當人們的喜好變得多元化和圈層化，有關(guān)婚慶的一切也正在走向風(fēng)格和流程上的細分化。特別是在一線(xiàn)城市，商家窮盡一切想象力和可能性，力圖為新人創(chuàng )造新的體驗，不斷內卷精細化的服務(wù)。

例如，在婚禮風(fēng)格上，除了主流的韓式、中式和森系之外，還出現了油畫(huà)風(fēng)、侘寂風(fēng)、游園會(huì )等個(gè)性化婚禮。今年以來(lái)「多巴胺穿搭」和「美拉德穿搭」概念走紅之后，相應的婚禮風(fēng)格也應運而生。一些婚禮策劃公司，甚至還要在新出現的細分風(fēng)格里，再推出五個(gè)不同樣式的場(chǎng)景。

小紅書(shū)上各式各樣的新興細分婚禮風(fēng)格

婚紗攝影是另一個(gè)典型。十年前，婚紗攝影的風(fēng)格或許只有歐式宮廷風(fēng)、中式漢服風(fēng)、民國風(fēng)等大分類(lèi)，但是到今天，僅一個(gè)漢服類(lèi)，就可以細分至唐、宋、元、明、清不同朝代的婚服形制及儀式。

這當然與近兩年國潮和古偶帶來(lái)的漢服熱有關(guān)，但根源上還是來(lái)自于人們對備婚定制化的需求。這對攝影工作室的創(chuàng )意提出了更高的要求，是不是能拿出和別家不一樣的風(fēng)格，成了競爭的核心要素。畢竟，在拍攝技術(shù)相差無(wú)幾的情況下，場(chǎng)地和風(fēng)格是說(shuō)服顧客付費的最大吸引力。

小晴是一家連鎖網(wǎng)紅婚紗攝影工作室的線(xiàn)上銷(xiāo)售，她所在的攝影工作室于2009年成立，在一線(xiàn)城市及旅拍熱門(mén)目的地均設置了工作點(diǎn)。在她的講述中，研發(fā)是一個(gè)婚紗攝影團隊最核心的競爭力。

「每年投入超百萬(wàn)技術(shù)研發(fā)費，研發(fā)團隊皆從事人像藝術(shù)攝影行業(yè)10年以上，研發(fā)主題超500+?！顾l(fā)給我的資料上赫然這樣寫(xiě)道——口吻幾乎像一家科技公司。

「我們家是做原創(chuàng )的，所有的風(fēng)格都有自己的靈感創(chuàng )作來(lái)源，」她強調。電影和繪畫(huà)這類(lèi)藝術(shù)作品是主要的靈感來(lái)源。在油畫(huà)系列中，拍攝的背景幕布均是由工作室請專(zhuān)業(yè)畫(huà)家繪制而成。

除了藝術(shù)作品系列之外，備受歡迎的還有情緒紀實(shí)系列，在樣片中，漂亮的男男女女肆意歡笑，動(dòng)作生動(dòng)。小晴解釋?zhuān)@一系列在拍攝的時(shí)候會(huì )更加注重新人表情的特寫(xiě)，重點(diǎn)是通過(guò)照片傳達出真實(shí)的幸福感，而不是僵硬的笑容和做作的擺拍?！高@其實(shí)是回歸婚紗照本質(zhì)了?！?/p>

不過(guò)，縱然婚紗攝影精修數十張，若我拿出婚前電影，閣下又將如何應對？

當靜態(tài)的婚紗攝影已經(jīng)不足以滿(mǎn)足新人對于故事感、體驗感和生動(dòng)感的要求，微電影賽道異軍突起。MV般的視聽(tīng)體驗，愛(ài)情片式的唯美運鏡，加上雪山、林海、草地、沙漠的美景，圍繞婚前階段的視覺(jué)影像內卷不斷攀上新的高峰——當然，價(jià)格也是。

但新人們總是愿意為「私人訂制」買(mǎi)單。

02

婚戒：奢華？個(gè)性？實(shí)用？

越來(lái)越多的婚禮套路漸漸被年輕人拋棄。但對于大部分新人和婚宴賓客而言，宣誓和交換戒指依然是一場(chǎng)婚禮最重要的環(huán)節。

這也就意味著(zhù)，作為婚姻符號象征的戒指，依舊是備婚期間不可或缺的關(guān)鍵物品。它的形狀暗含了「鎖住」的意味，而這正是新人內心隱隱期待的：要穩固和長(cháng)久地鎖住愛(ài)情的新鮮。

提到婚戒，就不得不提到鉆石。由于高昂的價(jià)格，圍繞鉆戒，我們已經(jīng)看到了太多悲歡故事，但這些故事或許即將迎來(lái)終點(diǎn)：在過(guò)去12個(gè)月里，壟斷天然鉆石供應的開(kāi)采商戴比爾斯已經(jīng)將其主流產(chǎn)品——用于制造婚戒的2-4克拉原鉆價(jià)格下調40%，僅7月份就降價(jià)超過(guò)15%。曾經(jīng)數萬(wàn)元購入的鉆戒，回收時(shí)可能僅僅數百元。

許多市場(chǎng)分析人士懷疑，這一趨勢將是結構性的變化。在人工培育鉆石量產(chǎn)的愈加成熟和鉆石營(yíng)銷(xiāo)的說(shuō)服力下滑的背景下，曾經(jīng)牢牢抓住年輕人心的鉆戒顯得力漸松脫。

由于從事市場(chǎng)類(lèi)工作，陳佳皓對于「營(yíng)銷(xiāo)出來(lái)」的鉆石抱有強烈的懷疑態(tài)度。她不打算在戒指上消耗太多預算，但款式要符合自己的喜好、具有獨特性、能代表人的個(gè)性。色彩更多、質(zhì)地復雜的彩色寶石因而進(jìn)入了她的視線(xiàn)。

「寶石的質(zhì)地色彩是地質(zhì)運動(dòng)和不同化學(xué)元素帶來(lái)的，我覺(jué)得更獨特一些。我喜歡藍色，所以最后選了藍寶石?！顾f(shuō)。

陳佳皓的未婚夫劉爍則是絕對的實(shí)用主義者。

「鉆石，碳原子而已，你的身體里也有無(wú)數的碳。而黃金是只有宇宙大爆炸才會(huì )產(chǎn)生的稀有元素?！箘q半是開(kāi)玩笑半一本正經(jīng)地說(shuō)。他還提到了拿破侖加冕戴鋁制王冠的例子，用鋁來(lái)類(lèi)比鉆石的命運。

今年夏天，彭逗逗與交往五年的男友領(lǐng)了證。從備婚到結婚，他們全程奉行加速和極簡(jiǎn)：證件照是自己在家用一塊便宜紅布做背景DIY的，婚紗照是去西藏旅行自己順帶拍一拍解決的，鉆戒自然是不買(mǎi)的，但金戒指和大金鐲子是必須的。

「我們找了上海一家老師傅打金店，現場(chǎng)去看著(zhù)人打的?！古矶憾赫f(shuō)。

從「鉆石恒久遠」到「買(mǎi)金最保值」，營(yíng)銷(xiāo)故事的變化代表了消費趨勢的轉移——在預期悲觀(guān)時(shí)，實(shí)用主義者舉起大旗，不具備稀缺性的鉆石變成了被口誅筆伐的智商稅，貨真價(jià)實(shí)的金子才能讓花出去的錢(qián)不至于打水漂。

上半年，老鳳祥營(yíng)收同比大漲近20%至403億元，周大生營(yíng)收同比增加58.37%，潮宏基營(yíng)收同比增長(cháng)38.26%。黃金品牌的營(yíng)收從側面證實(shí)了消費者的偏好。

黃金熱實(shí)際上是一種傳統的回歸，早在流行買(mǎi)鉆戒之前，三金、五金就是結婚時(shí)的標配，如今消費認知又轉了一個(gè)輪回。

這也與黃金工藝進(jìn)步和傳統文化復興的東風(fēng)有關(guān)，曾經(jīng)被詬病「老氣」的黃金品牌們，也都紛紛在金飾設計的時(shí)尚化、年輕化、IP化上下功夫。比如周大福與陜西歷史博物館聯(lián)合打造「盛世華彩·傳承系列」、夢(mèng)金園的「祈祥古法·吉兆系列」等，吸引了相當一部分喜愛(ài)傳統文化的年輕人。

周大?！甘⑹廊A彩·傳承系列」

據《2021中國黃金珠寶消費調查白皮書(shū)》顯示，金店主要消費人群有75%為25-35歲群體。隨著(zhù)黃金消費心理的變化，越來(lái)越多的人不僅只在結婚時(shí)買(mǎi)金，成人禮送金、每年送金等新的消費場(chǎng)景愈發(fā)普遍，未來(lái)，25歲以下的Z世代消費者將逐漸扛起金飾消費的大旗。

不過(guò)，如果有錢(qián)到一定程度，珠寶鉆石的價(jià)格到底與價(jià)值是否相匹配，似乎也就不那么重要。

在小紅書(shū)上搜索關(guān)鍵詞「HW」，有9萬(wàn)+篇相關(guān)筆記?！窰W」即高端鉆戒品牌Harry Winston，一枚鉆戒要20萬(wàn)元起步，這在一些小城市幾乎夠得上一套房子的首付。成為HW女孩，仍舊是許多人的夢(mèng)想。

「其實(shí)朋友圈里也有挺多人曬鉆戒的，一看都是HW。有時(shí)同事間也會(huì )討論某個(gè)人的鉆戒是多少克拉、是不是鑲了碎鉆才顯得大?！龟惣佯┍憩F出了不理解。

但隨即，她又半自嘲半無(wú)奈地補充：「其實(shí)有時(shí)候只是我們不夠有錢(qián)，沒(méi)有資格去介意這些事情而已?！?/p>

03

角色扮演和親密儀式

傳統婚禮最為人詬病的一點(diǎn)是繁瑣的禮節和復雜的人情往來(lái)。與其說(shuō)大家歡聚一堂是為了見(jiàn)證新人的愛(ài)情，不如說(shuō)是趁此機會(huì )敘舊拉家常、將近況昭告天下，賺一波面子再順便收禮金。

許多長(cháng)輩在年輕時(shí)沒(méi)有財力辦盛大的婚禮，因此通過(guò)為子女大辦來(lái)彌補自己當年的遺憾?；檠缳e客也往往是長(cháng)輩的親戚朋友，與新郎新娘上次見(jiàn)面甚至可能是在他們的百日宴上。無(wú)論你是i人或e人，面對七大姑八大姨的熱絡(luò )追問(wèn)，都難免不知所措、面露尷尬笑容，但又要盡力保持體面，用全力營(yíng)業(yè)，扮演一對幸福而謙遜的尋常戀人。

盡管舊時(shí)婚禮的一些陳規陋習在如今的法治文明下已經(jīng)漸漸不見(jiàn)蹤影，但仍有一些傳統流程根深蒂固地存在著(zhù)，例如接親、堵門(mén)、父親將新娘的手交給新郎等等。這些習俗順應時(shí)代而生，隨著(zhù)女性經(jīng)濟地位提高、獨立意識增強，它們也遭到了部分年輕人的反感，被認為是無(wú)意義的、尷尬的。

長(cháng)輩喜歡熱鬧，「別人有的我也要有」，但年輕人更想要有意義的歡喜和愉悅，而不只是喧鬧?；槎Y是兩代人觀(guān)念沖突的一個(gè)集中切面。

彭逗逗能貫徹極簡(jiǎn)結婚，離不開(kāi)兩個(gè)家庭的開(kāi)明。饒是如此，就算不辦儀式，他們也還是要設一場(chǎng)宴席。區別在于，新郎新娘不站在臺上，而是站在迎賓入口。

陳佳皓的這場(chǎng)老家婚禮，更像是為了給父母一個(gè)交代，因此大部分流程都交由長(cháng)輩決定。但這不會(huì )是她的唯一一場(chǎng)婚禮。明年春天，她計劃親自在上海操持一場(chǎng)小小的婚禮，只邀請真正在乎自己幸福的親密朋友，沒(méi)有任何復雜的禮節和浮夸的儀式，僅僅是聚在一起吃吃喝喝、放松地玩半天。

「從小到大參加親戚的婚禮時(shí)，我幾乎沒(méi)有感受到感動(dòng)和愛(ài)意留存，全都被司儀喊麥和尷尬游戲壓過(guò)去了?；槎Y是一件很私人的事情，如果過(guò)于流程化會(huì )抹消一部分真誠?！龟惣佯┱f(shuō)。

更私密、更自由的小型婚禮，的確是當下不少年輕人的新選擇。由于規模小、成本低，新人可以自己負擔開(kāi)銷(xiāo)而不用依賴(lài)父母，因而在形式上可以完全按照自己的喜好來(lái)進(jìn)行。只要租下一個(gè)場(chǎng)地，其他的部分可以全部DIY。

洋房里的小型婚禮走紅

陳佳皓告訴《窄播》，在上海有相當多的老洋房可以提供這樣的小型租賃服務(wù)。室內空間使用費一天約2-4萬(wàn)元，草坪使用費約1-2萬(wàn)元；餐飲按人頭收費，有起訂人數，每人1000-1500元。這樣算下來(lái)，8萬(wàn)元就可以辦一場(chǎng)溫馨體面的小型婚禮。比起大型酒店需要提前一年預定，這種小場(chǎng)地在時(shí)間上更靈活，提前兩三個(gè)月到半年預定即可。

出片當然是一場(chǎng)婚禮中重要的部分。在小型婚禮上，一些年輕人還會(huì )建議親朋好友按照dresscode色系穿搭，以便與整個(gè)場(chǎng)景相配相宜，照片也會(huì )更加具有美感不顯凌亂。

陳佳皓希望照片能更加自然和原生態(tài)?！肝視?huì )鼓勵朋友們用手機或者自己的相機，從自己的角度拍一拍記錄?；槎Y結束后，我再把素材收集回來(lái)，剪成一段vlog。這要比擺拍的瞬間有趣得多?！?/p>

在越來(lái)越多的人開(kāi)始抗拒結婚、反對婚姻制度的潮流下，依然選擇步入婚姻的年輕人，有不少都是出于一份對純粹愛(ài)情的理想主義式的信仰。因此，婚禮中的真誠和情感，才是最為重要、最需要強調和保留的。

無(wú)論是追求奢華還是追求個(gè)性，抑或是追求極簡(jiǎn)，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，他們追求的都是一種發(fā)自?xún)刃牡男腋８泻陀鋹偢?，它不表演給任何人看。人們愿意為了此刻當下的幸福體驗，付出越來(lái)越多的精力和金錢(qián)。這或許可以被解讀為一種后現代的浪漫主義，情感從未變得像今天一樣，在公共儀式中占據如此重要的地位。

「我現在意識到，在回憶人生片段的時(shí)候，人是經(jīng)由瞬間體驗到的情感去喚醒整個(gè)故事的記憶的。是幸福，是喜悅，是無(wú)與倫比的驚訝。所以，情感是更需要去記錄的部分?！龟惣佯┱f(shuō)。

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