《在線(xiàn)結婚服務(wù)市場(chǎng)觀(guān)察》，用戶(hù)在意的究竟是什么？ | 艾瑞咨詢(xún)

未來(lái)隨著(zhù)用戶(hù)需求持續演進(jìn)，將加速倒逼結婚服務(wù)行業(yè)服務(wù)模式創(chuàng )新。

核心摘要：

發(fā)展基礎：隨著(zhù)傳統結婚服務(wù)行業(yè)發(fā)展逐漸進(jìn)入整合發(fā)展期，供應側發(fā)展較差的公司將退出市場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)將逐漸從單兵作戰模式轉變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)生態(tài)，線(xiàn)上結婚服務(wù)平臺將成為產(chǎn)業(yè)鏈利益分配的核心關(guān)鍵節點(diǎn)。

服務(wù)模式：現階段企業(yè)為C端用戶(hù)提供的核心服務(wù)包括商家預約、商品交易、內容服務(wù)和在線(xiàn)工具，而向B端收取營(yíng)銷(xiāo)費（廣告費和技術(shù)服務(wù)費）、傭金和展位費是主要盈利模式。

發(fā)展趨勢：未來(lái)隨著(zhù)用戶(hù)需求持續演進(jìn)，將加速倒逼結婚服務(wù)行業(yè)服務(wù)模式創(chuàng )新，在這個(gè)過(guò)程中，移動(dòng)端在線(xiàn)結婚服務(wù)平臺通過(guò)聚合用戶(hù)降低企業(yè)獲客成本，和整合信息提高用戶(hù)決策效率，行業(yè)價(jià)值將進(jìn)一步提升。

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中國移動(dòng)端垂直結婚服務(wù)市場(chǎng)發(fā)展概況

在線(xiàn)結婚平臺是以撮合交易作為核心目的，圍繞結婚場(chǎng)景展開(kāi)服務(wù)的垂直在線(xiàn)平臺

結婚服務(wù)：是指為處于家庭生命周期中的新婚階段（包括婚前準備、婚禮慶典等時(shí)期）的新婚人群提供系列產(chǎn)品和全面服務(wù)的各種經(jīng)濟活動(dòng)的總稱(chēng)，是傳統意義上僅重視婚禮慶典的婚禮行業(yè)的延伸和補充。

在線(xiàn)結婚服務(wù)企業(yè)：指以撮合交易為核心目的，為結婚用戶(hù)提供全國范圍內，包括結婚服務(wù)商家信息和交易服務(wù)的綜合在線(xiàn)服務(wù)平臺。鑒于現階段在線(xiàn)結婚服務(wù)行業(yè)發(fā)展階段，區別于包括房產(chǎn)、家電、家具、室內裝修、汽車(chē)等廣義的結婚服務(wù)，本報告中的結婚服務(wù)范疇主要圍繞結婚場(chǎng)景展開(kāi)，具體服務(wù)范疇主要包括非標服務(wù)(婚紗攝影，婚宴預訂，婚紗禮服、婚禮策劃，婚禮主持，婚禮跟妝，婚禮攝像，婚禮攝影)和結婚周邊標品交易(珠寶鉆戒、家紡、婚品和酒水等)。

目前在線(xiàn)結婚平臺按照平臺屬性分為綜合生活服務(wù)平臺和垂直結婚服務(wù)平臺，結合現階段互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展格局和用戶(hù)服務(wù)體驗考量，本報告將研究范疇為移動(dòng)端垂直結婚服務(wù)平臺。

龐大備婚人群基數和結婚服務(wù)消費剛需奠定市場(chǎng)潛力

基本保障：現階段我國宏觀(guān)經(jīng)濟總體運行良好，2017年我國居民人均可支配收入為25974元，同比增速9.0%，居民生活水平持續提高，為結婚服務(wù)消費提供基本保障。

用戶(hù)根基：根據國家統計局統計數據顯示，現階段我國居民婚姻登記對數量級仍處于較高區間，且隨著(zhù)居民婚姻觀(guān)念轉變，再婚人群規模持續增長(cháng)，龐大的備婚人群為結婚服務(wù)市場(chǎng)提供了核心目標用戶(hù)。

消費剛需：在中國傳統觀(guān)念中結婚儀式對于新婚人群的重要性已根深蒂固，雖然現代結婚過(guò)程將傳統儀式六禮簡(jiǎn)化為議婚、訂婚、完婚，將鳳冠霞帔和假九品官服簡(jiǎn)化為婚紗和西服，但是婚禮儀式仍是大部分居民人生中最重要儀式之一。

服務(wù)承載：結婚服務(wù)包括婚禮策劃、婚紗攝影、婚宴預訂、珠寶鉆戒等10余個(gè)細分領(lǐng)域，且備婚用戶(hù)群體具有客單價(jià)高且價(jià)格不敏感等消費行為特征，在消費升級的帶動(dòng)下，市場(chǎng)蘊含巨大的待挖掘消費潛力。

綜上所述，雖然中國結婚服務(wù)市場(chǎng)面臨獲客困難、決策周期長(cháng)和消費低頻等問(wèn)題，但在居民消費能力提高、龐大的目標用戶(hù)規模、婚禮服務(wù)的剛醒需求和巨大的消費潛力的綜合作用下，仍是資本和企業(yè)不可忽視的市場(chǎng)機會(huì )。

互聯(lián)網(wǎng)崛起打破商業(yè)邊界，為行業(yè)服務(wù)效率改善提供新契機

從外部基礎服務(wù)角度，互聯(lián)網(wǎng)的出現意味著(zhù)原本由于地區限制割裂的結婚服務(wù)商業(yè)邊界被打破，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎設施與智能移動(dòng)終端的普及進(jìn)一步為行業(yè)服務(wù)效率改善提供了新契機，根據CNNIC最新發(fā)布的數據，隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎設施不斷完善帶來(lái)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )服務(wù)能力持續提升，截止2017年12月，我國手機網(wǎng)民規模已達7.53億，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率達到54.45%，其中城鎮地區移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率達到69.23%，并保持持續增長(cháng)。

從內部細分行業(yè)機會(huì )角度，近年隨著(zhù)旅游、餐飲和出行等服務(wù)領(lǐng)域競爭格局逐趨穩定，資本、巨頭以及創(chuàng )業(yè)者的關(guān)注度向結婚、醫療等相對低頻但具備龐大市場(chǎng)潛力的細分領(lǐng)域轉移。整體來(lái)看，內外部的綜合助益將加快結婚服務(wù)市場(chǎng)的潛力釋放及服務(wù)鏈條重塑。

結婚服務(wù)線(xiàn)上平臺能夠聚合用戶(hù)降低企業(yè)獲客成本，整合信息提高用戶(hù)決策效率

2015年中國居民結婚登記人口占中國總人口比例為1.7%，整體備婚人口占比相對較低，且由于備婚人群分散度較高而且結婚消費不具有連續性，對于結婚服務(wù)企業(yè)而言單客獲客成本較高，而結婚服務(wù)線(xiàn)上平臺通過(guò)整合產(chǎn)品信息和社交化的內容分享，將備婚用戶(hù)聚合并匹配給結婚服務(wù)企業(yè)，其核心價(jià)值在于大幅降低傳統結婚服務(wù)企業(yè)的獲客成本。

對于用戶(hù)而言，備婚用戶(hù)在服務(wù)的選擇過(guò)程中，不僅需要在十余種結婚服務(wù)細分領(lǐng)域和眾多的產(chǎn)品組合間做出抉擇，而且由于消費低頻購買(mǎi)經(jīng)驗欠缺用戶(hù)的選擇成本較高，線(xiàn)上結婚服務(wù)對于用戶(hù)的核心價(jià)值，是通過(guò)整合產(chǎn)品信息和內容分享從而幫助用戶(hù)提高選擇效率。雖然線(xiàn)上服務(wù)對于用戶(hù)的價(jià)值顯而易見(jiàn)，但新婚人群的結婚服務(wù)決策，一方面受父母的消費慣性影響傾向于口碑推薦獲取，另一方面也受制于本地服務(wù)承載資源的限制，所以現階段線(xiàn)下仍是備婚用戶(hù)的核心信息獲取渠道之一。

但是未來(lái)隨著(zhù)90后以互聯(lián)網(wǎng)為核心信息獲取渠道的原生網(wǎng)民，逐漸成長(cháng)為核心決策群體，以及跨地域結婚服務(wù)漸趨成熟從而打破地域服務(wù)限制，線(xiàn)上結婚服務(wù)平臺將成為產(chǎn)業(yè)鏈利益分配的核心關(guān)鍵節點(diǎn)。

用戶(hù)結婚消費特性和企業(yè)高度分散，增加線(xiàn)上服務(wù)整合難度

用戶(hù)端：一方面，由于結婚消費場(chǎng)景的特殊性，低頻消費和決策周期長(cháng)是備婚用戶(hù)的核心特征，而且一般情況下隨著(zhù)婚禮結束核心用戶(hù)也隨之流失，用戶(hù)價(jià)值二次開(kāi)發(fā)難度較大；另一方面，雖然備婚人群消費頻次低，但也同時(shí)基于結婚場(chǎng)景的特殊性，目標用戶(hù)反而對價(jià)格不敏感，且由于用戶(hù)需要對十余種細分領(lǐng)域服務(wù)做出購買(mǎi)決策，整體決策周期雖長(cháng)但客單價(jià)（指在備婚周期內，每對備婚用戶(hù)購買(mǎi)婚禮策劃、婚紗攝影等服務(wù)時(shí)的總對均消費金額）反而很高。

產(chǎn)品端：現階段一定地域范圍內同類(lèi)別中不同品牌的結婚服務(wù)產(chǎn)品，由于服務(wù)產(chǎn)品的組合形式、服務(wù)流程創(chuàng )新和營(yíng)銷(xiāo)手段，很容易被同業(yè)競爭對手模仿，以至產(chǎn)品逐漸趨同。在這種情形下顧客的主要購買(mǎi)依據是價(jià)格，企業(yè)把產(chǎn)品的“價(jià)格”及“折扣”作為差異化的核心競爭手段之一。

企業(yè)端：結婚服務(wù)行業(yè)由于受到地域限制和線(xiàn)下服務(wù)特性市場(chǎng)分散度較高，且暫時(shí)沒(méi)有成熟的監管體系，整體市場(chǎng)競爭情況較為復雜，尚未形成具有全國性影響力的結婚服務(wù)品牌。艾瑞分析認為，雖然互聯(lián)網(wǎng)崛起將結婚服務(wù)領(lǐng)域的商業(yè)邊界打破為行業(yè)帶來(lái)新機會(huì )，但由于市場(chǎng)中用戶(hù)消費低頻、產(chǎn)品同質(zhì)化、企業(yè)分散度高和行業(yè)規范化程度低等原生特征，現階段通過(guò)線(xiàn)上的方式重新整合市場(chǎng)從而提高行業(yè)服務(wù)效率，仍面臨挑戰。

在線(xiàn)結婚服務(wù)行業(yè)進(jìn)入成長(cháng)期，產(chǎn)業(yè)整合及商業(yè)化探索是重點(diǎn)

中國結婚服務(wù)行業(yè)的發(fā)展隨整體社會(huì )經(jīng)濟結構變化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入發(fā)展快車(chē)道后，互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)阿里、騰訊和百度紛紛布局本地生活服務(wù)，而結婚服務(wù)作為剛需且高客單價(jià)細分領(lǐng)域，成為巨頭商業(yè)化布局核心環(huán)節之一。同期婚禮紀、到喜啦等垂直服務(wù)平臺崛起，并通過(guò)整合消費占比較高的婚宴預訂細分領(lǐng)域、增加內容服務(wù)等方式切入結婚服務(wù)市場(chǎng)，并在此基礎上持續拓展婚紗攝影、婚慶服務(wù)、婚紗禮服、珠寶等細分領(lǐng)域提高競爭優(yōu)勢。

雖然細分領(lǐng)域拓展步伐較為迅速，但對于整體結婚服務(wù)市場(chǎng)，由于企業(yè)分散度高和行業(yè)規范化程度低導致競爭環(huán)境復雜原生特征，現階段在線(xiàn)結婚服務(wù)行業(yè)的發(fā)展核心，仍主要集中在產(chǎn)業(yè)整合和持續豐富商業(yè)化探索兩個(gè)主要方向。

移動(dòng)端垂直結婚服務(wù)平臺B端營(yíng)收方式：營(yíng)銷(xiāo)費、傭金和展位費

在線(xiàn)結婚服務(wù)平臺盈利模式主要包括線(xiàn)上盈利模式和線(xiàn)下盈利模式（線(xiàn)下用戶(hù)來(lái)自于線(xiàn)上轉化，促進(jìn)轉化的主要方式是電銷(xiāo)），其中線(xiàn)上盈利模式主要為傭金和營(yíng)銷(xiāo)費（廣告費和技術(shù)服務(wù)費），線(xiàn)下盈利模式主要為展位費、冠名費和廣告費。而根據在線(xiàn)結婚服務(wù)平臺類(lèi)型不同，現階段綜合性服務(wù)平臺線(xiàn)上核心營(yíng)收主要來(lái)自廣告費，而垂直服務(wù)平臺線(xiàn)上核心營(yíng)收主要為廣告費、技術(shù)服務(wù)費和傭金。

艾瑞分析認為：目前移動(dòng)端垂直結婚服務(wù)平臺處于初期成長(cháng)階段。未來(lái)隨著(zhù)核心企業(yè)借助自身技術(shù)優(yōu)勢，通過(guò)提供云服務(wù)等方式幫助平臺入駐商家提高企業(yè)運營(yíng)效率，移動(dòng)端垂直結婚服務(wù)平臺的商業(yè)化探索將存在更多可能性。

移動(dòng)端垂直結婚服務(wù)市場(chǎng)細分領(lǐng)域

婚紗攝影和婚禮策劃為平臺核心廣告主

隨著(zhù)以90后逐漸成為新婚人群主力，其個(gè)性化和線(xiàn)上消費行為傾向對結婚服務(wù)行業(yè)的影響逐漸呈現。根據百度指數顯示，一方面婚禮策劃細分領(lǐng)域的關(guān)注度不斷增加，線(xiàn)上用戶(hù)對于婚禮策劃的搜索關(guān)注已逐漸超過(guò)婚宴；另一方面，備婚人群對于婚紗攝影的關(guān)注依然最高且具有季節性波動(dòng)特征，并于每年春季關(guān)注度劇增成為商家核心競爭時(shí)間段。

由于用戶(hù)需求發(fā)生變化，婚紗攝影和婚禮策劃服務(wù)面臨更多挑戰，商家的獲客爭奪戰加劇，而移動(dòng)端垂直結婚服務(wù)平臺作為核心獲客渠道之一廣告投放價(jià)值不言而喻，現階段婚紗攝影和婚禮策劃服務(wù)商家為平臺核心廣告主群體。

婚宴預訂服務(wù)為平臺傭金營(yíng)收主要來(lái)源

傳統結婚產(chǎn)業(yè)鏈中，婚紗攝影、婚慶服務(wù)公司由于獲客成本很高、客單價(jià)低等弊端，很難通過(guò)規模效應提升盈利能力，而婚宴領(lǐng)域的傳統酒店雖然盈利能力好，但是復制能力差，因而行業(yè)尚未形成具有全國性影響力的結婚服務(wù)品牌。隨著(zhù)行業(yè)發(fā)展逐漸進(jìn)入整合發(fā)展期，供應側發(fā)展較差的公司將退出市場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)將逐漸從單兵作戰模式轉變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)生態(tài)。

而在中國結婚服務(wù)消費結構中，婚宴服務(wù)支出占比最高，相較于其他細分領(lǐng)域具有更大的交易潛力，所以在線(xiàn)結婚服務(wù)探索初期，婚宴預訂為核心企業(yè)核心切入領(lǐng)域，并通過(guò)返傭提高在線(xiàn)平臺營(yíng)收水平。近幾年隨著(zhù)婚宴和婚禮策劃不斷整合，未來(lái)婚禮策劃中個(gè)性化程度較低的策劃服務(wù)將被整合到婚宴服務(wù)中，婚宴服務(wù)在結婚服務(wù)領(lǐng)域的重要性將進(jìn)一步提升。

移動(dòng)端垂直結婚服務(wù)平臺用戶(hù)調研分析

超七成新婚人群將婚期安排在6個(gè)月以?xún)?，選擇4-6個(gè)月開(kāi)始

根據調研數據顯示，超七成新婚人群將婚期安排在6個(gè)月以?xún)?，其中?2.8%的新婚人群將婚期安排在4-6個(gè)月用戶(hù)占比最高，其次是1個(gè)月以?xún)扔脩?hù)占比25.5%，再次是2-3個(gè)月用戶(hù)占比17.8%。由于結婚場(chǎng)景涉及十余種細分服務(wù)且行業(yè)信息不透明，所以用戶(hù)備婚周期較長(cháng)。

預算范圍在5-10萬(wàn)的用戶(hù)占比最高為32.2%，按均值結合用戶(hù)比例計備婚人群平均婚禮預算為9.6萬(wàn)

婚禮預算方面，預算范圍在5-10萬(wàn)的用戶(hù)占比最高為32.2%，其次是預算在3-5萬(wàn)的用戶(hù)占比23.4%，再次是預算在10-15萬(wàn)的用戶(hù)占比14.2%，總體來(lái)看有近七成用戶(hù)婚禮預算在10萬(wàn)以?xún)?，但按照區間均值結合對應用戶(hù)占比計算，備婚人群平均婚禮預算為9.6萬(wàn)。

婚禮花銷(xiāo)品類(lèi)中珠寶鉆戒、婚宴預訂和婚禮策劃用戶(hù)選擇較高

根據調研數據顯示，備婚人群在選擇婚禮花銷(xiāo)品類(lèi)時(shí)，對于珠寶鉆戒、婚宴預訂和婚禮策劃的選擇比例較高，用戶(hù)占比分別為76.2%、75.1%和64.6%，其次為婚紗攝影62.2%和婚禮禮服53.4%。備婚用戶(hù)結婚花銷(xiāo)品類(lèi)選擇主要受傳統婚姻觀(guān)及核心用戶(hù)群體結婚消費觀(guān)念影響。

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃為結婚服務(wù)商家最核心需求

根據調研數據顯示，結婚服務(wù)商家對營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃需求度最高，商家占比為71.7%，其次是官網(wǎng)/店鋪優(yōu)化占比56.7%，再次是信息流廣告推廣占比53.3%。而在商家最主要營(yíng)銷(xiāo)需求的選擇中，除活動(dòng)策劃和信息流廣告推廣外，自媒體營(yíng)銷(xiāo)和推廣創(chuàng )意設計位于需求前列，高于官網(wǎng)/店鋪優(yōu)化需求。

用戶(hù)更看重產(chǎn)品風(fēng)格、服務(wù)團結和歷史案例/客片

根據調研數據顯示，商家經(jīng)驗角度判斷用戶(hù)在選擇婚紗攝影時(shí)，首先看重性?xún)r(jià)比，其次是服務(wù)口碑和風(fēng)格定位，但用戶(hù)角度則將風(fēng)格定位放在首位，其次是服務(wù)團隊，再次是歷史案例/客照。

對比商家認為和用戶(hù)實(shí)際選擇婚紗攝影時(shí)看重因素，商家應提高對婚紗攝影風(fēng)格定位、服務(wù)團隊和歷史案例/客照三個(gè)維度的推廣營(yíng)銷(xiāo)，以促進(jìn)用戶(hù)消費高效轉化。

借勢消費升級，增加衍生服務(wù)橫向拓展行業(yè)邊界

衍生服務(wù)拓展需求來(lái)自：

（1）消費升級氛圍助益，消費升級帶來(lái)的消費結構性變化，用戶(hù)購買(mǎi)行為呈現品類(lèi)升級、品質(zhì)升級和體驗升級三大核心特征，而作為剛需消費的結婚服務(wù)行業(yè)，旅拍、海外婚禮和新婚貸等應運而生，逐漸成為行業(yè)細分領(lǐng)域高增點(diǎn)。

（2）用戶(hù)個(gè)性化需求，以強調個(gè)性化為標簽的90后逐漸進(jìn)入育齡期，以前標準化的結婚服務(wù)難以滿(mǎn)足其多樣化需求，需求端倒逼供服務(wù)承載轉型。

（3）產(chǎn)業(yè)進(jìn)入整合期，核心細分領(lǐng)域競爭格局發(fā)生變化，促進(jìn)企業(yè)探索更多商業(yè)化路徑。未來(lái)隨著(zhù)在線(xiàn)垂直服務(wù)平臺產(chǎn)業(yè)整合程度進(jìn)一步提高，衍生服務(wù)范疇將持續擴展。

移動(dòng)端垂直結婚服務(wù)市場(chǎng)趨勢分析

技術(shù)賦能提高產(chǎn)業(yè)運行效率，縱向拓展服務(wù)深度

隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)浪潮的持續演進(jìn)，在線(xiàn)結婚服務(wù)平臺通過(guò)其技術(shù)優(yōu)勢快速獲取用戶(hù)流量，從而奠定其產(chǎn)業(yè)鏈條整合核心角色。現階段核心企業(yè)一方面持續優(yōu)化產(chǎn)品體驗，通過(guò)增加內容服務(wù)、整合結婚領(lǐng)域電商標品交易等方式來(lái)提高用戶(hù)黏性，促進(jìn)交易轉化，另一方面又通過(guò)自身技術(shù)優(yōu)勢嘗試構建ERP、CRM等云服務(wù)平臺，幫助傳統結婚服務(wù)商家提高企業(yè)運營(yíng)效率。

用戶(hù)需求演進(jìn)，加速推動(dòng)行業(yè)服務(wù)模式革新

根據百度搜索PV數據，無(wú)論是基于降低用戶(hù)選擇成本的一站式服務(wù)，還是解決用戶(hù)個(gè)性化需求的定制化服務(wù)，抑或是協(xié)同旅游消費增長(cháng)而不斷興起的海外婚禮服務(wù)，用戶(hù)關(guān)注度呈現均呈現劇增。未來(lái)隨著(zhù)用戶(hù)需求持續演進(jìn)，將加速倒逼結婚服務(wù)行業(yè)服務(wù)模式創(chuàng )新。在這個(gè)過(guò)程中，移動(dòng)端在線(xiàn)結婚服務(wù)平臺通過(guò)聚合用戶(hù)降低企業(yè)獲客成本，和整合信息提高用戶(hù)決策效率，行業(yè)價(jià)值將進(jìn)一步提高。

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