什么是旅游IP？探索旅游IP的發(fā)展背景與內涵

系統分析旅游IP特點(diǎn)，展示共識型IP案例和打造要點(diǎn)，探索旅游IP的發(fā)展動(dòng)向。

自2016年這一IP爆發(fā)之年開(kāi)始，影視、動(dòng)漫、游戲、音樂(lè )、演藝、娛樂(lè )等產(chǎn)業(yè)以IP為核心，構建了一個(gè)文化新生態(tài)，進(jìn)而擴展到商業(yè)、旅游等行業(yè)，IP以獨特的中國速度成長(cháng)，甚至尚未開(kāi)始就已概念泛濫，已成為流行的關(guān)鍵詞。

IP，這個(gè)由電影行業(yè)而來(lái)的名詞，在旅游行業(yè)也已變得炙手可熱。在旅游界甚至有這樣一句話(huà)：“得IP者得天下”。從今天開(kāi)始，華高說(shuō)·微旅游板塊就將為大家帶來(lái)“旅游中的IP”系列，系統分析旅游IP特點(diǎn)，展示共識型IP案例和打造要點(diǎn)，與大家一起探索旅游IP的發(fā)展動(dòng)向。

什么是旅游IP

一、旅游IP發(fā)展背景

所謂IP，直譯過(guò)來(lái)就是知識產(chǎn)權，它是一種無(wú)形的財產(chǎn)權，也稱(chēng)智力成果權。通俗地講，知識產(chǎn)權是關(guān)于人類(lèi)在社會(huì )實(shí)踐中創(chuàng )造的智力勞動(dòng)成果的專(zhuān)有權利。也正因如此，IP代表著(zhù)個(gè)性和稀缺性，它體現商品的核心價(jià)值，能夠化解同質(zhì)化的價(jià)格戰。信用、品牌、粉絲所帶來(lái)的認可度與商業(yè)價(jià)值，就是IP的價(jià)值本質(zhì)。

1．萬(wàn)物皆媒時(shí)代造就了IP化表達

移動(dòng)互聯(lián)構建了這個(gè)加速度時(shí)代，信息過(guò)剩帶來(lái)的注意力稀缺造就了IP化表達。如今，IP價(jià)值已經(jīng)絕不局限于泛娛樂(lè )，而是正從泛娛樂(lè )滲透到新商業(yè)生態(tài)的全維度。萬(wàn)物皆媒時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，IP代表了新的話(huà)語(yǔ)體系和敘事方式，代表了一種新的連接語(yǔ)言，代表了第四代流量入口；IP代表了個(gè)性和稀缺性，IP連接建構著(zhù)商業(yè)密碼勢能，是新流量的形成與極速遷移。

在市場(chǎng)繁雜情況下，具備顯著(zhù)識別功能的旅游景觀(guān)、具體形象的旅游服務(wù)特征、市場(chǎng)中獨一無(wú)二的存在、具有自己的IP，才能在旅游紅海中贏(yíng)得重要地位。

2．中國旅游從美景進(jìn)入內容取勝、個(gè)性主題游時(shí)代

從美景觀(guān)光到個(gè)性化旅游，中國旅游已進(jìn)入全域旅游時(shí)代。出現了“為一間房赴一座城”，先定酒店、再定周邊游玩景點(diǎn)和美食等等新的旅游現象，這是目的地旅游的轉變。以個(gè)性化旅游為主的時(shí)代，以?xún)热萑俚穆糜萎a(chǎn)品正開(kāi)始變得炙手可熱。IP成為2016、2017年中國旅游業(yè)的一大熱詞，和影視產(chǎn)品一樣，旅游業(yè)也將得IP者得天下。

二、旅游IP內涵

旅游景區的IP其實(shí)就是具有簡(jiǎn)單鮮明有特色的、能吸引游客的并賦予旅游目的地以個(gè)性及生命力、能代表旅游目的地的元素或符號。它可以是一個(gè)故事的再現，也可以是影視，游戲或者傳說(shuō)的再現，還可以是建筑元素，或者人物、卡通等。

羅振宇說(shuō)：“世界越來(lái)越破碎，那些治愈破碎的力量就會(huì )變得越來(lái)越值錢(qián)——這個(gè)力量我們稱(chēng)之為共同的認知”。李忠先生也曾說(shuō)過(guò)：IP叫做“共識”（或“共同的認知”）更合適。在越來(lái)越缺乏共識的時(shí)代，那些已有的共識就變得極為值錢(qián)。在中國只要是共識就有人去爭，如董永故里之爭、西門(mén)慶故里之爭等等。只要這個(gè)地方有共同認知的名人或者名事，就能做成旅游磁極吸引人來(lái)。

因此本文將旅游IP分為兩類(lèi)：一類(lèi)是共識型IP，整合共同認知的資源再演繹；另一類(lèi)是原創(chuàng )型IP，打造新故事?tīng)I銷(xiāo)推廣。本文主要介紹共識型IP。

三、旅游IP特征

1．內容化，帶出“文化氛圍”

年輕人更愿為“文化氛圍”買(mǎi)單。當90后、00后的興趣歸屬早已細碎化，分散到無(wú)數個(gè)亞文化社群時(shí)，對于年輕人來(lái)說(shuō)，亞文化就代表了文化本身，小眾的至愛(ài)合并成了大眾的流行。

旅游IP與定制旅游有相似之處，但是主題化的旅行本質(zhì)只是賣(mài)一個(gè)行程，核心是圍繞機票、餐廳、酒店；IP則不一樣，IP化的核心是要帶出目的地所傳達出來(lái)的文化氛圍，圍繞著(zhù)某種文化符號所完成的旅行。

“阿里旅行”的芬蘭北極光之旅

2．人格化，賣(mài)“情感和快樂(lè )，夢(mèng)想”

“旅游IP無(wú)論自營(yíng)還是代理，都能有較高的轉換率和重復購買(mǎi)率。旅游是體驗經(jīng)濟，可以說(shuō)是一種以信用值為代表的社交貨幣，意味著(zhù)IP居于重塑信任的社交鏈條節點(diǎn)。比如‘吳曉波帶你游南極’就是一個(gè)有超強變現能力的IP?！薄榍迦A《要么IP重生，要么茍延殘喘》

互聯(lián)網(wǎng)所有產(chǎn)品的基本原則，需要非常正視人性、了解人性，把握住這個(gè)大的方向引導才會(huì )創(chuàng )造價(jià)值。娛樂(lè )、旅游本身是消費人的情感，是尋找幸福、尋找快樂(lè )的方向。

3．可持久的開(kāi)發(fā)，延展產(chǎn)業(yè)鏈與價(jià)值

在IP引爆的同時(shí)，所有的營(yíng)銷(xiāo)和商業(yè)開(kāi)發(fā)一定是系統并且有次序的進(jìn)行。好的開(kāi)發(fā)才是IP收益的轉化，不能轉化為收益的IP那只是話(huà)題和焦點(diǎn)。

IP對旅游產(chǎn)業(yè)升級的推動(dòng)力，首先來(lái)自于通過(guò)對目的地文化元素的挖掘、創(chuàng )意和商品化，可以有效增強旅游目的地的吸引力，加強目的地旅游商品的特色，增加旅游購物的消費，從而推動(dòng)旅游目的地收入結構的優(yōu)化。可以通過(guò)文化的主題化，貫穿到吃、住、行、游、購、娛等各個(gè)環(huán)節，提高這些環(huán)節的附加值；甚至靠文化演藝等新的娛樂(lè )休閑消費，增加目的地的停留時(shí)間，拉長(cháng)旅游目的地產(chǎn)業(yè)鏈。

桂林山水實(shí)景演出“印象·劉三姐”

共識型IP旅游

旅游的邏輯——它的魅力不是來(lái)自于它的美麗，就是來(lái)自于它的傳說(shuō)。

共識型IP是旅游發(fā)展的重大名片，可借助歌謠、動(dòng)漫、神話(huà)、童話(huà)、文學(xué)作品、影視等方向傳播，下文將分類(lèi)研究介紹國內外共識型IP旅游的典型案例，分析其發(fā)展要點(diǎn)，并關(guān)注國內共識型IP旅游的最新動(dòng)向。

借助歌謠、詩(shī)歌IP

膾炙人口的歌謠在民眾中認可度高，能迅速提高旅游地的名氣，擴大傳播度。沈小岑的《請到天涯海角來(lái)》，讓海南名聞天下；鄭緒嵐一曲《太陽(yáng)島上》讓哈爾濱太陽(yáng)島名揚海內外，來(lái)太陽(yáng)島觀(guān)光旅游者驟增；法國民謠《在阿維尼翁橋上》（Sur le pont d’Avignon）的“在阿維尼翁的橋上，讓我們跳舞……”，則為阿維尼翁帶來(lái)了巨大的名氣。

1．蘇格蘭羅蒙湖（Loch Lomond）：《羅蒙湖》增添傳情色彩

“在你美麗的湖畔，在你美麗的山坡，陽(yáng)光明媚的照在羅蒙湖上，我和我心愛(ài)的姑娘久久不愿離去。在那美麗，美麗的羅蒙湖畔，我們告別在綠蔭蔽日的山谷。在羅蒙湖那陡峭，陡峭的岸邊，我們看見(jiàn)高地的山岳籠罩在紫霧之中，月亮在黃昏的微光中升起?！绷_蒙湖因為蘇格蘭傳統民謠《羅蒙湖》，一個(gè)傳情的音樂(lè )故事而出名，全稱(chēng)“羅蒙湖的美麗湖岸”（The Bonnie Banks o’ Loch Lomond）。電影《魂斷藍橋》中，在羅伊和瑪拉前往蘇格蘭鄉間的橋段里曾作為配樂(lè )出現，也出現在許多當代歌手的作品中。

這首民謠，歌詞、旋律憂(yōu)傷凄美，背后是生離死別愛(ài)的尋覓，但傳遞出對自由的向往，對愛(ài)的渴望，對美好生命的無(wú)限留戀。在1745年，為了自由，蘇格蘭人民追隨詹姆斯黨王位宣稱(chēng)者、富有魅力的英俊王子查理（Bonnie Prince Charlie）反抗英國政府的統治，但最終英國軍隊在卡洛登戰役中徹底打敗了蘇格蘭起義者。羅蒙湖地區的蘇格蘭部族也追隨王子作戰，因而在戰爭失敗后遭到滅頂打擊，許多人失去親人和家園。據說(shuō)這首歌是一個(gè)在倫敦被處死的蘇格蘭青年的妻子所唱，另一種說(shuō)法是一位年輕戰士寫(xiě)給女友的情書(shū)。

面對著(zhù)死亡，吟唱著(zhù)“青青的山，碧綠的水”“小鳥(niǎo)在歌唱，野花在開(kāi)放”，歌詞充滿(mǎn)了對家鄉對親人的愛(ài)戀和不舍，正是這首民歌經(jīng)久不衰的原因，增添了高地風(fēng)光的神秘和浪漫，和美羅蒙湖的湖水一樣，源遠流長(cháng)。

借助民謠和風(fēng)景出名后，羅蒙湖挖掘文化民俗遺產(chǎn)，整合“Largs戰役”遺址、墓碑、古教堂Callander Parish Church等古跡組成多條線(xiàn)路供游人探索，展現蘇格蘭深厚的歷史，還可體驗18世紀典型的村莊生活等。利用湖區優(yōu)勢建設水上體育活動(dòng)中心，例如愛(ài)斯基摩獨木舟、噴氣滑雪、游艇等。每年有超過(guò)400萬(wàn)人來(lái)到羅蒙湖，欣賞壯觀(guān)的風(fēng)景，接近大自然，享受戶(hù)外美景。

2．日本潮來(lái)：《潮來(lái)花嫁新娘》，提升水鄉魅力

“繞著(zhù)海岬緩行的小船，與故鄉的島嶼漸行漸遠。對著(zhù)聚在江口目送著(zhù)我的親人們，不舍的告別那剎那，眼淚奪眶而出。渡過(guò)了一座又一座的島嶼，從今以后我就要和你互相扶持過(guò)一生。望著(zhù)瀨戶(hù)的夕陽(yáng)，明天又將是晴朗的一天，彷佛是在為遠離家門(mén)兩個(gè)人的未來(lái)祝福著(zhù)?！被ù寰战囊磺冻眮?lái)花嫁新娘》，傳唱已久，讓無(wú)數日本人充滿(mǎn)了對水鄉風(fēng)物的向往，也讓潮來(lái)的水上花嫁成為了眾多項目中最具正統感的一個(gè)。

借助歌曲，潮來(lái)將水鄉既有的元素進(jìn)行感情化的包裝，可以簡(jiǎn)單總結為：一首歌，一條河，一座花園，兩條船，一群美女，一節慶。

一首傳唱已久的《潮來(lái)花嫁新娘》讓人們熟知了一條河與一座菖蒲花園。前川河畔將水鄉的各個(gè)元素進(jìn)行了串聯(lián)，形成了水鄉的整體游線(xiàn)。菖蒲園展示了水鄉風(fēng)貌，營(yíng)造出多彩的、有秩序、層次感的景觀(guān)帶。特色的船上活動(dòng)和節慶用來(lái)吸引游人關(guān)注。水上花嫁乘船以其浪漫、養眼和獨特的故事性成為吸引人氣的重要磁極，每年潮來(lái)都會(huì )公開(kāi)招募數量有限的花嫁新娘；12橋巡游展示了原味的水鄉風(fēng)貌，民房古樸，每一座橋都賦予了人文內涵。水鄉姑娘形象大使和主題吉祥物之類(lèi)的方式進(jìn)行宣傳攻勢，并舉行盛大節日吸引人氣，祇園祭的大型囃子演奏與歌舞表演，甚至會(huì )邀請歌手現場(chǎng)演唱《潮來(lái)花嫁新娘》，吸引來(lái)自全日本各地的游客前來(lái)觀(guān)賞。

潮來(lái)新娘乘坐“出嫁船”

3．日本小山町：以金太郎的童謠成為觀(guān)光名鎮

華高人熟悉的日本小山町，就是依靠金太郎的童謠成為觀(guān)光勝地?！督鹛伞肥且皇淄{，講的是擁有怪力的兒童金太郎，生長(cháng)于相模國（神奈川縣）足柄山，為山姥之子，與動(dòng)物為友、與熊相撲。金太郎的傳說(shuō)在日本流傳已久，小山町則挖掘金太郎的傳說(shuō)故事，并修繕本地與金太郎有關(guān)的地點(diǎn)和設施，包括金太郎出生的神社、金太郎休息的石頭、金太郎喝水的池塘等等，把這些平淡無(wú)奇的景點(diǎn)故事化。2011年后每年有400多萬(wàn)游客來(lái)觀(guān)光，“金太郎”成為小山町旅游宣傳時(shí)與富士山齊名的一張名片。

4．馬鞍山：打造“詩(shī)歌之城”

馬鞍山市橫跨長(cháng)江兩岸，唐宋時(shí)期，這里交通便捷、人文薈萃，產(chǎn)生了大量名篇佳作。詩(shī)仙李白留下了《望天門(mén)山》等60余篇詩(shī)文；劉禹錫吟出了“山不在高，有仙則靈。水不在深，有龍則靈”的千古名句……馬鞍山正在開(kāi)展詩(shī)歌文化挖掘，文旅互促工作。

一是全域打造文化名城，制訂了《馬鞍山市文化旅游發(fā)展行動(dòng)計劃》，并重點(diǎn)推進(jìn)十大文化旅游項目建設，目前采石古鎮、大青山李白文化旅游區等與詩(shī)詞文化緊密相關(guān)的項目已經(jīng)啟動(dòng)。

二是全民互動(dòng)“活化”詩(shī)歌，自1989年起，每年重陽(yáng)節前后舉辦馬鞍山中國國際吟詩(shī)節（中國李白詩(shī)歌節），開(kāi)展文藝演出、詩(shī)歌創(chuàng )作和朗誦比賽、旅游觀(guān)光、群眾文化等活動(dòng)。馬鞍山市有近2萬(wàn)名市民堅持詩(shī)歌創(chuàng )作，當地中小學(xué)生通過(guò)各種節會(huì )活動(dòng)，從小便耳濡目染詩(shī)歌的魅力。

第29屆馬鞍山中國李白詩(shī)歌節開(kāi)幕暨民族舞劇《李白》首演

目前有10家景區被評為市級研學(xué)旅行基地，已推出了李白山水游蹤、劉禹錫陋室養心、李之儀愛(ài)情佳話(huà)、王安石褒禪探秘、伍子胥過(guò)昭關(guān)、林散之藝林傳奇等一批名人遺蹤古跡旅游產(chǎn)品。

5．其他案例

汨羅在打造借助古老的行為藝術(shù)，打造長(cháng)樂(lè )故事小鎮，汨羅長(cháng)樂(lè )抬閣故事會(huì )，融故事、繪畫(huà)、戲曲、彩扎、紙塑、雜技等藝術(shù)為一體的民間行為藝術(shù)。

嵊州市正在挖掘和推廣“唐詩(shī)之路”。編制“唐詩(shī)之路”剡溪風(fēng)景旅游區規劃，實(shí)施了詩(shī)畫(huà)剡溪項目，恢復了王羲之故居等詩(shī)路景觀(guān)，整理詠剡唐詩(shī)詩(shī)集，舉行浙東唐詩(shī)之路申遺暨剡溪文化研討會(huì )、“我愛(ài)背唐詩(shī)”電視擂臺賽和“走唐詩(shī)路、書(shū)唐詩(shī)情”名家唐詩(shī)之路采風(fēng)行等活動(dòng)。

與嵊州同處于唐詩(shī)之路連線(xiàn)上的天臺縣也積極響應“唐詩(shī)之路”打造項目，多部門(mén)、組織協(xié)助開(kāi)展“唐詩(shī)之路”申遺工作，還打造了唐詩(shī)之路酒店，正在策劃以‘詩(shī)路’為主題的游學(xué)產(chǎn)品。天臺電視臺正在攝制‘詩(shī)路’系列節目，《唐詩(shī)之路》10集連續劇也正在編撰之中。

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