坪效每況愈下，如何盤(pán)活存量資產(chǎn)成高端酒店最大難題

國內五星酒店坪效業(yè)績(jì)低下、生產(chǎn)力指數下滑，原因在哪？又有何解決思路與探索方向呢？

眾所周知，目前中檔酒店市場(chǎng)，已成為各路資本與品牌競相追逐的熱土。

在龐大的市場(chǎng)容量的支持下，中檔酒店，以及前十年發(fā)展如火如荼的經(jīng)濟型酒店，除了擁有巨大的收入規模，也有著(zhù)出色的投資回報率。

而投資回報落實(shí)到經(jīng)營(yíng)環(huán)節，就是優(yōu)秀的坪效，也就是每平米產(chǎn)生的收入或經(jīng)營(yíng)毛利。以近期熱度比較高的業(yè)內新聞為例，華住旗下開(kāi)業(yè)不久的上海靜安CITIGO，4500平米面積，日坪效達到24元。

而國內五星酒店，我們很少追究、甚至會(huì )忽略它的坪效幾何，因為這個(gè)結果有些不忍目睹。其根本原因是什么？

中國高端酒店的集體潰敗

在酒店行業(yè)高速發(fā)展的20多年里，政府主導的開(kāi)發(fā)模式占據統治地位，權貴消費以及圍繞權力的消費，對這一模式起到了支撐作用。但這種開(kāi)發(fā)模式缺乏投資回報的商業(yè)邏輯，令中國高端酒店市場(chǎng)的基因存在缺陷。

所以，當真正的市場(chǎng)化時(shí)期來(lái)臨時(shí)，各種弊端便凸顯出來(lái)。

從上圖中，我們可以發(fā)現，五星酒店的坪效基本徘徊在低位。

2013年，中國酒店業(yè)顯然遭遇了滑鐵盧，這是因為這一年是市場(chǎng)化周期的開(kāi)啟元年，酒店市場(chǎng)處在動(dòng)蕩的狀態(tài)之中。盡管2015和2016年，市場(chǎng)業(yè)績(jì)有所回暖，但幅度微乎其微。

如果從城市等級看，可以發(fā)現，相鄰兩個(gè)層級的酒店市場(chǎng)，坪效落差很鮮明。而三線(xiàn)城市的毛利坪效基本趨近為0。

這不禁讓人反思，在市場(chǎng)容量有限的三線(xiàn)市場(chǎng)，高檔酒店除了承載個(gè)人情懷、社交公關(guān)、融資渠道的目標之外，其商業(yè)資產(chǎn)屬性，即盈利屬性，在開(kāi)發(fā)決策中究竟承擔了幾分權重？

圖注：基于2016年高檔及以上酒店數據，除吉隆坡和雅加達

為2015財年數據，香港樣本酒店為平均房?jì)r(jià)為港幣1,650元以上的酒店。

如果以中國最成熟的一線(xiàn)城市對標亞洲主要城市，可以發(fā)現，盡管其坪效業(yè)績(jì)與曼谷、雅加達等城市基本相似，但和香港、新加坡差距顯著(zhù)，基本是3-5倍的落差。

總體來(lái)說(shuō)，中國酒店坪效低下的主要原因是，經(jīng)營(yíng)收入持續走低而建筑面積居高不下。通過(guò)數據，我們可以發(fā)現這一點(diǎn)。

首先，我們來(lái)看看近幾年酒店的收入與毛利情況。

大體來(lái)看，中國酒店的收入與毛利業(yè)績(jì)呈現負向增長(cháng)。這背后，供需嚴重失衡是最主要的原因；而供需失衡的主要推手是，我們之前提及的政府主導的非市場(chǎng)化的開(kāi)發(fā)模式。

下面這張圖，展示了多個(gè)區域的數據。對比發(fā)現，即便是在2016年創(chuàng )下近年業(yè)績(jì)新高的中國一線(xiàn)城市，仍與香港和新加坡等成熟市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)收入差距十分顯著(zhù)，大致在2.5倍左右。

接下來(lái)，我們再看看建筑方面的問(wèn)題。

由于建筑缺乏經(jīng)濟性，中國酒店的坪效被進(jìn)一步拉低了。比如說(shuō)，許多開(kāi)發(fā)商會(huì )要求，將抽象的空間藝術(shù)與故事結合，因而會(huì )嫁接各種象征主義的手法表現，導致各種奇異形態(tài)的酒店建筑層出不窮。實(shí)際上，這是酒店這種功能性建筑的大忌。

同時(shí)，我們也看到，酒店追求“大”的偏好始終未變，這使得酒店的每房建筑面積一直居高不下。而反觀(guān)香港和新加坡等成熟市場(chǎng)，酒店建筑的高效性表現得淋漓盡致。尤其是香港，每房建筑面積僅為大陸市場(chǎng)的一半。

實(shí)際上，從建筑形態(tài)、功能分區，到動(dòng)線(xiàn)設計，建筑效率都應該是我們不變的課題。

進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，如果細化到客房坪效，我們可以看到，香港和新加坡的高平均房?jì)r(jià)、高住宿率與低客房面積，對其實(shí)現優(yōu)秀的每平米客房收入，起到了支持作用。

而中國一線(xiàn)城市，盡管在住宿率方面有迎頭趕上的趨勢，但平均房?jì)r(jià)的差距依然遙遠。而面積大，始終是坪效業(yè)績(jì)的一項巨大挑戰。

近兩年，我們看到了中國市場(chǎng)越趨理性、更重財務(wù)回報的酒店投資趨勢，但數據顯示，酒店客房面積逐年上漲。

很多老板深信“大”就是競爭力。殊不知，“大”與高房?jì)r(jià)之間，并不是正相關(guān)關(guān)系。我們曾做過(guò)一個(gè)北京與上海酒店客房面積與房?jì)r(jià)的相關(guān)性比較，發(fā)現兩者的相關(guān)性系數，僅僅為0.2、0.5。而實(shí)現最高房?jì)r(jià)的酒店，從來(lái)不是面積最大的酒店。

如果細化到餐飲坪效，這里有數據顯示，餐飲坪效方面的差距，在進(jìn)一步拉大。實(shí)際上，它體現的是城市收入與消費力的差距，還有餐飲運營(yíng)理念、運營(yíng)模式方面的差距。

分析完坪效，我們再來(lái)關(guān)注一下熱點(diǎn)話(huà)題——“人工”。

酒店人工成本不斷上升，這是一個(gè)老生重談的話(huà)題，也是一個(gè)難題。2016年，人工成本在總收入的占比再創(chuàng )新高，達到30.5%。

這里有一組人工成本的數據。2010年，我們聘請一個(gè)酒店全職員工的平均成本，將近6萬(wàn)元；2016年時(shí)上漲到10萬(wàn)元，年均增長(cháng)9%。

這個(gè)增長(cháng)對于業(yè)績(jì)低迷的酒店業(yè)是一重的重壓。大量新增供給酒店的涌入及人才儲備的不足，使得員工流失率居高不下，很多在百分之四五十。比如在三亞市場(chǎng)，個(gè)別酒店的員工流失率甚至高達80%以上。這不僅加重了人工成本的負擔，也成了困扼酒店業(yè)績(jì)與服務(wù)提升的一把枷鎖。

而對比其他市場(chǎng)，中國一線(xiàn)城市的酒店薪酬只有新加坡市場(chǎng)的二分之一，香港市場(chǎng)的40%。

為應對成本高企的挑戰，不少酒店不足額配置員工，并大量啟用兼職員工、實(shí)習生及外包服務(wù)，這使得酒店P(guān)AR和POR均攤員工數，整體呈現下降趨勢、人工效率被動(dòng)上升。應該說(shuō)，這是低迷市場(chǎng)中的一抹亮色。

從PAR員工數看，與香港的差距進(jìn)一步縮小，但POR員工數仍有顯著(zhù)差距。

受益于人工效率的提升，每一全職員工創(chuàng )造的收入呈現上揚趨勢，年均增長(cháng)率為5%。不過(guò)，人均創(chuàng )收的標桿市場(chǎng)，仍然是遙遙領(lǐng)先的香港和新加坡。

但由于人均創(chuàng )收的增長(cháng)率低于人均成本的增長(cháng)，中國酒店的生產(chǎn)力指數呈現下滑趨勢。所謂生產(chǎn)力指數，通俗而言，就是每付出一塊錢(qián)的人工成本，所能帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)收入。慶幸的是，生產(chǎn)力指數在近兩年基本穩定在3.3的水平，已經(jīng)下滑止跌。

而對比其他市場(chǎng)，中國的生產(chǎn)力指數位居最末。相比曼谷、吉隆坡等發(fā)展中的市場(chǎng)，中國已然缺失了人口紅利；而與成熟的香港與新加坡相比，中國市場(chǎng)需要迎頭趕上的不僅是人工效率，還包括人均創(chuàng )收能力。

關(guān)于人工效率提升，我們之前CHAT會(huì )議已經(jīng)有過(guò)很多的討論，大膽擁抱科技，讓智能工具接手重復性的、單調乏味的工種，釋放人工，已是不言而喻的趨勢。

而打破部門(mén)壁壘，重塑酒店的架構組織與人工分配機制，應該是當下探索的方向，這很可能將給人工效率帶來(lái)質(zhì)的躍升。

正視坪效問(wèn)題，酒店才有未來(lái)

中國酒店市場(chǎng)也并非一片哀鴻，我們在市場(chǎng)中也看到了一些優(yōu)秀的酒店案例。最近，浩華參與了金茂集團旗下三座酒店的業(yè)績(jì)審核，這三座酒店可以稱(chēng)得上為優(yōu)秀標桿。

以金茂三亞麗思卡爾頓酒店為例，它的收入坪效，比一線(xiàn)城市平均水平高出了將近100%，毛利坪效高出150%。進(jìn)一步分析，我們發(fā)現它的所有收入指標基本領(lǐng)軍市場(chǎng)，成本占比控制也十分出色。

金茂三亞亞龍灣麗思卡爾頓酒店

比如，人工成本占比僅為22%，明顯低于市場(chǎng)接近30%的平均水平。這樣出色的業(yè)績(jì)表現，除了酒店管理團隊的功勞外，最重要的是金茂的資管團隊，他們在對的市場(chǎng)、對的地點(diǎn)，開(kāi)發(fā)了對的產(chǎn)品，并且精準定位、理性投資。

這是酒店優(yōu)秀表現的立本之源。

由金茂這個(gè)標桿，我們可以引發(fā)一些思考。中國酒店市場(chǎng)面臨的首要問(wèn)題不是效率問(wèn)題，而是方向的選擇與戰略的確定，方向與戰略正確之下才是效率問(wèn)題。

因此，開(kāi)啟酒店優(yōu)秀坪效這個(gè)寶藏的鑰匙應該追本溯源，回到酒店初始開(kāi)發(fā)階段，尊重市場(chǎng)和地點(diǎn)特質(zhì)進(jìn)行科學(xué)定位，秉承最高效益，以最佳用途原則規劃酒店設施方案，理性投資控制成本，并追求合理的坪效價(jià)值。

如果基因錯了，任何在運營(yíng)階段的運營(yíng)提升與空間改善措施，都只能產(chǎn)生局部效應，治標而不治本。

當然，中國當下的現實(shí)是存在大量帶有缺陷的酒店資產(chǎn)，存量資產(chǎn)的更新勢在必行。而更新的基本守則便是在既成事實(shí)下，追求坪效最大化，任何增量?jì)r(jià)值的實(shí)現便是成功。

如我們之前所說(shuō)“突破邊界，或許新的世界就在眼前”,存量資產(chǎn)更新的契機，或許在打破常規的思維、重塑酒店空間，讓其更具備商業(yè)空間的聚合力，更具生活方式的展示，從而實(shí)現增量。

最后，拋開(kāi)這些生硬的數據，當酒店開(kāi)始重塑旅行的真正意義，成為城市的客廳，人們在此相遇、暢談、發(fā)現與分享，感知這個(gè)城市的溫度時(shí)，所有酒店人需要為此努力的是，如何重拾昔日榮光，讓酒店重新成為優(yōu)秀人才薈聚并且快樂(lè )工作的場(chǎng)所，讓快樂(lè )創(chuàng )造出無(wú)限溫暖的故事。

[ 原創(chuàng )聲明：本文為婚嫁風(fēng)向標轉載，來(lái)源：TBO白詩(shī)棋；責編：風(fēng)曉標，轉載請注明作者姓名和來(lái)源。文章內容系作者個(gè)人觀(guān)點(diǎn)，不代表婚嫁風(fēng)向標對觀(guān)點(diǎn)贊同或支持。 ]關(guān)注微信公眾號：婚嫁風(fēng)向標（hunjia365），每日推送，干貨互動(dòng)精彩多