透過(guò)家裝看婚嫁，亟待改變的行業(yè)具備哪些共性

a、裝小蜜

2015 年 1 月成立，中路資本、天使投資人何華峰共同完成 A 輪 2000 萬(wàn)人民幣融資。目前通過(guò)補貼的形式將監理價(jià)格做到 20 元每平米。

b、六裝網(wǎng)

2007 年 7 月成立，2008 正式運營(yíng)。六裝網(wǎng)對裝修公司進(jìn)行全天 24 小時(shí)排名和招標公示。用戶(hù)可以在六裝網(wǎng)上對裝修公司進(jìn)行投訴。六裝網(wǎng)目前在不同城市和本地家裝公司合作提供量房、裝修報價(jià)服務(wù)。

c、搭窩

提供每戶(hù) 388 元管家服務(wù)，分 8～10 次上門(mén)裝修。幫用戶(hù)判斷中袖合同中是否存在隱患；裝修過(guò)程中把控超過(guò) 200 個(gè)節點(diǎn)環(huán)節。搭窩還提供給用戶(hù)簡(jiǎn)單的預算，本質(zhì)是獲取用戶(hù)信息的渠道。

（6）「裝修套餐」模式

無(wú)論是從哪個(gè)價(jià)值點(diǎn)切入裝修市場(chǎng)，裝修包幾乎是目前每家互聯(lián)網(wǎng)家裝公司都會(huì )提供的服務(wù)，甚至傳統家裝公司受到感染也進(jìn)入這一領(lǐng)域。市面上絕大多數的裝修包價(jià)格在 500～1000 元每平米不等，同時(shí)提供免費房屋設計。

值得注意的是在單位價(jià)格＊建筑面積得出整體費用后，一般還需要消費者交納稅費。例如北京地區的稅費大約為總價(jià)格的為 3.71%。2016 年 5 月 1 日起，全國營(yíng)業(yè)稅改征增值稅，消費者需要承擔的價(jià)格變?yōu)榭們r(jià)的 11% 左右。此外，部分平臺還需繳納總價(jià) 12％～15% 左右的服務(wù)費。如果裝修位置在主要服務(wù)城市的邊緣地帶，例如廊坊之于北京，需繳納一筆遠程服務(wù)費。在裝修后續服務(wù)上，一般提供隱蔽施工的 5 年保修，其他施工的 2 年保修。

在互聯(lián)網(wǎng)家裝公司之外，傳統家裝公司也推出了自己的套餐模式。在具體收費細節上有細微不同，費用會(huì )略高一些。

? 「家裝套餐」的互聯(lián)網(wǎng)玩家

a、愛(ài)空間

借著(zhù)雷軍的東風(fēng)，愛(ài)空間拉起了互聯(lián)網(wǎng)家裝包的第一波熱潮。也因為其第一個(gè)喊出 20 天工期、699 元全包，在裝修行業(yè)引發(fā)了巨大的討論。

2014 年 12 月，愛(ài)空間獲得順為資本 6000 萬(wàn)人民幣 A 輪融資，H Capital 跟投。2015 年 12 月獲得由景林投資領(lǐng)投、順為資本、分享投資、疆域資本和弘溪投資共同 1.35 億人民幣 B 輪融資。

愛(ài)空間推出 199 元每平方米的老房拆改以及 699 元的裝修包，包含：主材、設計和施工。20 天工期交付，延期賠付。

b、有住網(wǎng)

2013 年成立，2014 年 7 月海爾正式發(fā)布有住網(wǎng)。2015 年獲得了由宜華木業(yè)領(lǐng)投的一億元人民幣 A 輪融資。

有住網(wǎng)有兩大品牌「白」系列和「百變家」?！赴住瓜盗惺侵懈叨水a(chǎn)品，專(zhuān)門(mén)設計師為用戶(hù)設計，環(huán)保標準最高。價(jià)格為 3099 元每平?！赴僮兗摇箘t是簡(jiǎn)單裝修。分為三種價(jià)格：599 元每平、699 元每平、899 元每平，區別在于一些材料細節上，比如 599 元只提供墻面乳膠漆，699 元可以有局部壁紙，899 元可以提供全部壁紙。此外，有住網(wǎng)還提供商業(yè)裝修解決方案「ideahome」。

有業(yè)界觀(guān)點(diǎn)認為，愛(ài)空間和有住網(wǎng)是小米和海爾布局智能家居領(lǐng)域的一個(gè)手段。

c、蘑菇裝修

蘑菇裝修注冊于 2014 年 7 月。套餐 599 元每平米，可以首付 60% 款項，剩余 40% 款項在櫥柜安裝的二次測量時(shí)繳納。其特點(diǎn)是不需要一次性交全款，工期變長(cháng)了 45 天。

蘑菇裝修也提供企業(yè)級裝修。

d、 我愛(ài)我家 525j ?

每平米 666 元、888 元、1288 元，三種裝修包。特色是突出智能家居，提供給業(yè)主自動(dòng)萬(wàn)能遙控、遠程插座、PM2.5 檢測、紅外闖入報警、燃氣泄露報警。

e、齊家網(wǎng)

齊家從建材團購延伸到家裝套餐，推出 388 和 688 主材包，進(jìn)入家裝的裝修中和裝修后市場(chǎng)。包含人工、地板 、木門(mén)、衛浴、瓷磚、吊頂等。

f、家裝 e 站

家裝 e 站推出施工包、主材包和設計包。施工包和設計包全國不同地區價(jià)格不一，計價(jià)較為復雜。

主材包分為國民包和名品包。國民包較便宜，100 平米 1 個(gè)衛生間的價(jià)格是：28000 元+8199 元服務(wù)費。名品包有 2 個(gè)系列，A 套餐地板實(shí)木多層，B 套餐強化地板，價(jià)格分別是 43800 元+8199 元，40700 元＋8199 元。

8199 是服務(wù)費，主要是主材配送運費和入戶(hù)安裝費用。每增加 5 平米，是一個(gè)價(jià)格區間，100 平米屬于 95～100 平米的區間。用戶(hù)可以選擇全包，也就是施工包＋主材包＋設計包?；蛘哌x擇單一包。

? 切入「裝修套餐」的傳統家裝企業(yè)

g、居然之家

居然之家提供兩種裝修套餐：「快屋」和「樂(lè )屋」。

快屋：設計免費，根據 100 平米 3 居 1 衛，分為 69000 簡(jiǎn)裝、109000 精裝，159000 簡(jiǎn)歐三個(gè)檔次。根據主材的品牌檔次和裝修內容區分價(jià)格。比如 159000 檔會(huì )有電視背景墻和吊頂。

樂(lè )屋：設計收費，每平米為 100、150、300 元三檔次。對應的是資深設計師、主任設計師和首席設計師。按照具體施工項目報價(jià)。比如瓷磚大小不同，施工費也不同。主材需要在居然之家內購買(mǎi)。樂(lè )屋傾向于個(gè)性化定制，根據用戶(hù)的喜好，生活習慣，活動(dòng)區域，工作性質(zhì)等很多因素，做綜合設計。

h、實(shí)創(chuàng )

實(shí)創(chuàng )成立于 1999 年，是一家老牌家裝公司。幾年前，實(shí)創(chuàng )曾提出過(guò) 28800 精裝套餐，也是今天裝修包的雛形。實(shí)創(chuàng )的個(gè)性化整體家裝，每平米 688 元，建筑面積 90 平米是一個(gè)報價(jià)分水嶺。

90 平米以下總報價(jià) = ?90×688/㎡ -（90-建筑面積）×350/㎡ +個(gè)性化裝修金額 ×（1+5%）×（1+3.41%【稅金】）

90 平米以上總報價(jià) =（建筑面積×688/㎡+個(gè)性化裝修金額）×（1+5%）×（1+3.41%【稅金】）

i、東易日盛?

東易日盛是一家 1997 年成立的老牌的家裝公司。其提供的裝修包，消費者需要為設計師付費，設計師分為普通設計師、優(yōu)秀設計師、主任設計師，設計費用分為別 65、95、175 元每實(shí)際平米，不滿(mǎn) 100 平米按照 100 算。

提供 800 元每平米裝修包，涵蓋人工費和輔材。主材，如瓷磚、地板和櫥柜需要用戶(hù)另付費。

j、業(yè)之峰

業(yè)之峰成立于 1997 年，屬于老牌裝修公司，主打環(huán)保家裝。提供兩種裝修模式：第一種是個(gè)性化裝修，根據業(yè)主實(shí)際需求，工程量、主材實(shí)際計價(jià)。第二種，套餐裝修。有 2 種計價(jià)方式，實(shí)際面積 50 平米起價(jià) 59800 元和 79800 元，超出部分為 599 和 799 元每平米。

k、萬(wàn)科鏈家

萬(wàn)科鏈家由萬(wàn)科與鏈家共同投資結合雙方優(yōu)勢成立。萬(wàn)科有 31 年房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和百萬(wàn)套精裝修交房經(jīng)驗，鏈家在全國有 3500 多家門(mén)店。提供兩款套餐：每平米 1699 元和 899 元。

以愛(ài)空間為代表的套餐模式在去年一年火遍全國。

?2 、基于互聯(lián)網(wǎng)家裝公司的初始基因分類(lèi)

互聯(lián)網(wǎng)家裝公司的業(yè)務(wù)變化較快，有些公司同時(shí)兼具不同業(yè)務(wù)屬性，同行業(yè)之間的模仿比較激烈，而從早期切入點(diǎn)可以看出其最為顯著(zhù)的基因以及后期的戰略轉型。復星昆仲資本劉方未曾對家裝市場(chǎng)分類(lèi)：

（1）綜合類(lèi)平臺家裝頻道：淘寶極有家、國美家、蘇寧、京東

（2）傳統家居賣(mài)場(chǎng)超市依托實(shí)體店：居然之家樂(lè )屋、紅星美凱龍

（3）傳統家裝公司轉型：東易日盛、業(yè)之峰、實(shí)創(chuàng )、

傳統地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商轉型：萬(wàn)科鏈家「精致＋」、綠城網(wǎng)筑集團

傳統家具電器廠(chǎng)商：海爾有住網(wǎng)百變加

（4）家裝信息撮合平臺：土巴兔、土撥鼠

（5）垂直建材團購：齊家網(wǎng)、一起裝

（6）家裝設計平臺：酷家樂(lè )、愛(ài)福窩

（7）工長(cháng)中介平臺：新浪搶工長(cháng)、樂(lè )居搶工長(cháng)

（8）極致互聯(lián)網(wǎng)家裝：愛(ài)家幫、愛(ài)空間、柚子裝修、蘑菇

（9）垂直互聯(lián)網(wǎng)家裝

設計師切入：美麗家、極客美家

施工切入：愛(ài)家紀、惠裝網(wǎng)

監理切入：6 裝網(wǎng)

（10）寄托 O2O 平臺：家裝 E 站

（11）家居 O2O 服務(wù)：多彩飾家、尚品宅配新居網(wǎng) e 商城

（12）家裝咨詢(xún)網(wǎng)站：太平洋家居、網(wǎng)易家居、新浪家

3、為什么一些互聯(lián)網(wǎng)家裝公司的業(yè)務(wù)出現了明顯變化

很多互聯(lián)網(wǎng)家裝公司已經(jīng)發(fā)生轉型，甚至放棄了最初切入點(diǎn)，這背后是家裝市場(chǎng)在管理、市場(chǎng)、資本 、流量和變現上的激烈競爭。除了業(yè)務(wù)轉型，還有一些創(chuàng )業(yè)公司已經(jīng)宣布死亡。例如提供監理服務(wù)的宅師傅、提供裝修服務(wù)的美裝網(wǎng)、家裝 360、珂居網(wǎng)等。

從這些案例中可以發(fā)現：

? 互聯(lián)網(wǎng)家裝公司業(yè)務(wù)同質(zhì)化嚴重，如果沒(méi)有核心優(yōu)勢，很容易被洗牌出局，

? 在沖擊傳統家裝市場(chǎng)的同時(shí)，傳統家裝公司和互聯(lián)網(wǎng)家裝公司需要巨大的磨合，包括理念和基因。

? 獲取用戶(hù)成本、擴張成本過(guò)高，很容易處于燒錢(qián)狀態(tài)。

? 在產(chǎn)業(yè)動(dòng)蕩變幻中，各種類(lèi)型的企業(yè)在試探自己的方向。

（1）土巴兔融資轉型?

獲得 58 同城、紅杉資本、經(jīng)緯創(chuàng )投 C 輪融資，土巴兔在家裝行業(yè)備受關(guān)注。土巴兔曾對外公布日獨立 UV 是 150 萬(wàn)。此外，房型、設計、交易方案也成為土巴兔極有價(jià)值的大量數據。

土巴兔的最新轉型方式是試圖放棄之前向家裝公司收取信息費，通過(guò)平臺入口，面向用戶(hù)提供裝修貸款、智能家居設計安裝、建材采購等多種衍生模式盈利。因為有 58 注資，土巴兔可能在 58 上設置入口。

土巴兔轉型的本質(zhì)邏輯是，如果撮合家裝公司的交易，收取信息費，無(wú)法更加客觀(guān)的監督和提升家裝公司服務(wù)，這種盈利模式也過(guò)于單一。但轉型其他盈利方式的前提是，必須獲得足夠大的用戶(hù)流量，土巴兔也需要付出更高的廣告成本。

（2）搜房網(wǎng)停止「燒錢(qián)」

2016 年春，搜房網(wǎng)房天下宣布退出家裝市場(chǎng)。2015 年搜房網(wǎng)推出自己的家裝事業(yè)部——房天下裝修網(wǎng)。原本的商業(yè)邏輯是因為自身有一手、二手房屋銷(xiāo)售客源，這些消費者很容易轉為其裝修用戶(hù)。當時(shí)，搜房網(wǎng)董事長(cháng)曾宣稱(chēng)以 5% 的毛利潤進(jìn)入裝修市場(chǎng)。搜房網(wǎng)推出「房天下裝修 666 元/㎡極限精裝」產(chǎn)品，并快速布局國內各城市。與此同時(shí)付出了高昂的擴張成本和員工成本，其中設計、監理和施工人員為直接聘用員工。

有報道推測，搜房網(wǎng)的房屋交易和租賃業(yè)務(wù)拉動(dòng)了業(yè)績(jì)的增長(cháng)，但家裝業(yè)務(wù)拖了后腿導致虧損，因此投資方不滿(mǎn)要求搜房網(wǎng)轉型。

（3）家裝 e 站與金螳螂分手

金螳螂建筑裝飾股份有限公司成立于 1993 年，2014 年 4 月，金螳螂與家裝 e 站的五大股東共同出資成立了金螳螂電商，設立了全資子公司家裝 e 站。雙方當時(shí)還提出基于彼此優(yōu)勢資源進(jìn)軍家裝供應鏈電商等領(lǐng)域。2015 年 6 月，雙方還宣布計劃到 2017 年銷(xiāo)售額突破千億。

直到 2015 年 8 月，金螳螂發(fā)布關(guān)于出售金螳螂（蘇州）電子商務(wù)有限公司股權的公告，并成立新電商公司。家裝 e 站以原股東身份對金螳螂出售的股票進(jìn)行了回購，雙方正式分手。雙方合作的原因主要是在經(jīng)營(yíng)布局上不一致。

三、爆款套餐背后的暗礁

2015 年，紅火起來(lái)的「全包/半包套餐模式」（XXX 元/平方米），易于傳播，縱使未從根本改變傳統家裝行業(yè)的問(wèn)題和利益分配，依然成為目前互聯(lián)網(wǎng)家裝的主流「爆款」。

大批互聯(lián)網(wǎng)家裝公司推出 500～1000 元/平方米的各種套餐模式，因此，除了愛(ài)空間天生就做套餐模式的互聯(lián)網(wǎng)家裝公司外，各種其他切入點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)家裝公司也從去年開(kāi)始爭搶做套餐。

對于家裝用戶(hù)來(lái)說(shuō)，套餐模式最容易抓人眼球。低至 300 元，高至 1000 元每平米，幾乎能滿(mǎn)足所有不同檔次的裝修需求。從水電、地漏到鋪瓷磚、裝衛浴，一站全包也讓裝修業(yè)主省了不少心，而且能在 2～5 年內持續保修。

對于家裝公司來(lái)說(shuō)，裝修包變現容易，競爭壁壘和門(mén)檻相對較低。只要簽到客戶(hù)，馬上就有現金流。在愛(ài)空間第一個(gè)喊出做低價(jià)爆款獲得大量客源后，各種類(lèi)型的家裝公司也快速盯準了這個(gè)市場(chǎng)。

然而廠(chǎng)家一擁而上，造成了家裝套餐在某個(gè)價(jià)格區間的紅海競爭，500～1000 元每平米的裝修套餐「泛濫」，用戶(hù)很難辨別出不同家裝公司提供的套餐有什么實(shí)質(zhì)區別。家裝公司獲客成本直線(xiàn)上升，甚至達到 1000～2000 元每人。套餐模式弊端逐漸暴露。

爆款的出現也滿(mǎn)足了消費者用較低價(jià)格進(jìn)行裝修的需求。消費者從只能自己親力親為買(mǎi)建材到找家裝公司中間，產(chǎn)生了一個(gè)價(jià)格和服務(wù)的過(guò)度地帶，出現一個(gè)新的選擇。

但是這些爆款并沒(méi)有各自明顯的特性，消費者越來(lái)越難區分不同的廠(chǎng)商。

1、 東施效顰的「名利」衰減

在愛(ài)空間獲得大量客源之后，愛(ài)空間之后的家裝公司，從流量到名氣快速衰減，愛(ài)空間已經(jīng)把套餐模式的紅利幾乎吸走了。再往后加入的公司幾乎是東施效顰，模仿的只是價(jià)格皮毛，已無(wú)法觸及用戶(hù)消費模式的根本改變。

隨著(zhù)越來(lái)越多裝修公司采用套餐模式，套餐已然成為一種營(yíng)銷(xiāo)手段。一些家裝公司會(huì )階段性召開(kāi)發(fā)布會(huì )，發(fā)布的是價(jià)格和供應商品牌微調的裝修包，發(fā)布會(huì )成為客戶(hù)簽約會(huì )。

在實(shí)際裝修過(guò)程中，家裝公司對價(jià)格和工期的保障很難落地，加上裝修增項后，并沒(méi)有為消費者省下太多錢(qián)。而愛(ài)空間等家裝公司也在裝修質(zhì)量和裝修周期上曝出負面新聞，進(jìn)一步加速了用戶(hù)對裝修套餐的質(zhì)疑。

隨著(zhù)用戶(hù)對價(jià)格的敏感度逐漸降低，對服務(wù)的重視慢慢提升，裝修包越來(lái)越遠離用戶(hù)最看中的服務(wù)和品牌。

2、低價(jià)，卻以服務(wù)質(zhì)量為代價(jià)

理性的業(yè)主用戶(hù)越發(fā)意識到，在裝修市場(chǎng)，想獲得應有的服務(wù)，則需要付出相對應的價(jià)格。當裝修包的價(jià)格無(wú)法涵蓋家裝公司的盈利，甚至是裝修成本，再奢望較好的服務(wù)，一定是不現實(shí)的。

極客美家創(chuàng )始人楊劍認為：按照建筑面積每 100 平米的裝修預算分成五個(gè)檔次。

A 類(lèi)，25 萬(wàn)元以上裝修預算，高端裝修用戶(hù)，市場(chǎng)份額：10%。這類(lèi)用戶(hù)追求高品質(zhì)服務(wù)，不在意價(jià)格，重視服務(wù)公司的品牌和品質(zhì)。此類(lèi)用戶(hù)在購買(mǎi)新房和二手房時(shí)，很容易被家裝公司「捕捉」到交易信息。加之，他們原意付出更高的價(jià)格，家裝公司都喜歡「拿下」這類(lèi)高端用戶(hù)，提供各種無(wú)微不至的服務(wù)。高端客戶(hù)是目前家裝市場(chǎng)競爭激烈的區域，份額少，只占 10%，但利潤高。用戶(hù)一出現，往往就被大品牌裝修公司，如東易日盛，業(yè)之峰吸收。

B、C 類(lèi)，8～25 萬(wàn)，15 萬(wàn)是分水嶺。市場(chǎng)份額 60%。此類(lèi)用戶(hù)向往高端裝修和個(gè)性化裝修，但預算不夠。15 萬(wàn)以上預算的用戶(hù)，可能自己找設計師或者找有設計經(jīng)驗的朋友幫助完成裝修。

D、E 類(lèi)用戶(hù)，8 萬(wàn)以下，市場(chǎng)份額 30%。5 萬(wàn)是一個(gè)分水嶺。裝修包價(jià)格大戰中，500～1000 元裝修套餐主要針對這一大類(lèi)用戶(hù)。

此類(lèi)用戶(hù)價(jià)格敏感，有一定的品質(zhì)追求。5 萬(wàn)預算以下用戶(hù)是家裝公司不愿意接單的用戶(hù)群。但這種活總歸有人接，出現了土巴兔這樣的比價(jià)平臺可以滿(mǎn)足一部分人的需求。同時(shí)，當所有裝修公司都在爭搶 D、E 類(lèi)用戶(hù)，也導致這些用戶(hù)的獲客成本最高。百度關(guān)鍵字達到 10 幾元一個(gè)，按照行業(yè)轉化率 100 人成 1 單，相當于 1000 多元才能成單一個(gè)客戶(hù)，甚至高達 2000 元。再加上業(yè)務(wù)員提成，市場(chǎng)費用，用戶(hù)的裝修費用被稀釋?zhuān)瑸榉?wù)買(mǎi)單的部分也所剩無(wú)幾。

對于互聯(lián)網(wǎng)家裝公司來(lái)說(shuō)，花費大量精力抓到這個(gè)用戶(hù)群，只有 5、6 萬(wàn)元收入，盈利所剩無(wú)幾。這導致用戶(hù)付出的價(jià)格在 D、E 檔，實(shí)際得到的服務(wù)其實(shí)也是 D、E 檔次。

由于所享受的服務(wù)有限，D、E 類(lèi)用戶(hù)在下次裝修時(shí)肯定不會(huì )找之前的這家裝修公司，用戶(hù)很容易被消耗掉。

這里隱藏了一個(gè)更本質(zhì)的問(wèn)題?；ヂ?lián)網(wǎng)家裝公司想擠掉供應鏈上的泡沫，比如建材價(jià)格過(guò)高是合理的。但在服務(wù)端，如果減少設計師、工人的收入，用戶(hù)很難享受到好服務(wù)。單純提改變服務(wù)無(wú)法改善行業(yè)的本質(zhì)，降價(jià)戰讓整個(gè)家裝市場(chǎng)的從業(yè)人員感到很殘酷，付出很好的服務(wù)拿不到應得的利益，進(jìn)入一個(gè)惡性循環(huán)。

?3、內部管理及加盟模式的挑戰

因為每一單的利潤并不高，因此互聯(lián)網(wǎng)家裝公司需要「走量」，但是，一旦規模擴張，就會(huì )牽扯到大量的內部管理問(wèn)題。無(wú)論是傳統家裝巨頭還是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都不曾輕易啃下這塊骨頭。

復星昆仲劉方未認為：「套餐模式主要的功能是用簡(jiǎn)單粗暴的前端獲客話(huà)術(shù)來(lái)解決訂單獲取，而家裝行業(yè)里消費者痛點(diǎn)主要集中在冗長(cháng)的消費過(guò)程（45-90 天）的具體落地施工環(huán)節中，如果不從根本施工標準、施工工人把控、主輔材供應鏈優(yōu)化做扎實(shí)，消費者的體驗不會(huì )有本質(zhì)提高?！?/b>