美團點(diǎn)評張川：結婚線(xiàn)下體驗模式，如何發(fā)揮優(yōu)勢、走的更遠？

9月9日，美團點(diǎn)評線(xiàn)下結婚體驗中心正式開(kāi)幕。美團點(diǎn)評集團高級副總裁、點(diǎn)評平臺及綜合事業(yè)群總裁張川接受記者采訪(fǎng)談到了為何開(kāi)設結婚體驗店、合作商家如何選擇、體驗店的優(yōu)勢在哪等問(wèn)題。

2017年9月9日，美團點(diǎn)評第一家線(xiàn)下結婚體驗中心在上海陸家嘴正大廣場(chǎng)正式開(kāi)幕。

開(kāi)幕儀式后美團點(diǎn)評集團高級副總裁、點(diǎn)評平臺及綜合事業(yè)群總裁張川接受媒體采訪(fǎng)，新浪科技、網(wǎng)易等國內10多家主流媒體悉數到場(chǎng)，婚嫁同窗作為唯一一家結婚產(chǎn)業(yè)的研究機構參與群訪(fǎng)。

團隊經(jīng)驗、行業(yè)性質(zhì)催生出結婚體驗中心

美團點(diǎn)評的結婚體驗中心在正大廣場(chǎng)正式開(kāi)幕了，為什么會(huì )選擇結婚這個(gè)細分領(lǐng)域？張川表示這樣是有原因的。

結婚是一個(gè)低頻和重決策的服務(wù)，一輩子只有一次，用戶(hù)對于體驗的要求很高，又重決策，畢竟決策最重要的不是你在結婚上花多少錢(qián)，而是結婚的婚禮體驗要讓父母高興、自己高興、親朋好友都高興。而整個(gè)平臺做結婚業(yè)務(wù)的時(shí)間很早，雖說(shuō)結婚事業(yè)部在2013年成立，但結婚業(yè)務(wù)在2009年就開(kāi)始做了，目前已經(jīng)扎根婚嫁行業(yè)7—8年的時(shí)間，對于這個(gè)行業(yè)是有經(jīng)驗的。

此外，結婚服務(wù)不同于KTV的體驗可以線(xiàn)上完成，它的很多事情線(xiàn)上現在還做不到。比如VR看場(chǎng)地的體驗、試穿婚紗的體驗，沒(méi)有辦法完全用線(xiàn)上的服務(wù)觸達或者說(shuō)用戶(hù)體驗不夠完整，需要一個(gè)以用戶(hù)體驗為核心的實(shí)體店來(lái)幫助他們體驗結婚中的幾大業(yè)務(wù)點(diǎn)，同時(shí)也為了拉近用戶(hù)和商家的距離。

基于平臺經(jīng)驗和結婚服務(wù)本身的性質(zhì)，故而結婚是第一個(gè)選擇的業(yè)務(wù)類(lèi)型。當然，張川還提到，其實(shí)早在一年多前就有了這個(gè)開(kāi)店的想法，他們覺(jué)得美團點(diǎn)評有義務(wù)幫助用戶(hù)去做好結婚相關(guān)服務(wù)的決策，而結婚體驗店的目的就在于此。在真正決定做結婚體驗店之后執行起來(lái)是非?？斓?，從選址、設計到開(kāi)店大致半年時(shí)間。

MVP級別選址，三大優(yōu)勢助力體驗店

美團點(diǎn)評結婚體驗中心的選址在正大廣場(chǎng)，為何選在這其實(shí)原因很簡(jiǎn)單，不是為了商場(chǎng)自然的人流而是為了給所有人展示美團點(diǎn)評的決心。在最好的地方開(kāi)這家店，去跟更多的用戶(hù)互動(dòng)，來(lái)了解用戶(hù)需求。正如Amazon Go說(shuō)：我一定要在最好的地方開(kāi)一個(gè)足夠大的、最好的店，這才是MVP。

當然，現在婚嫁行業(yè)也有線(xiàn)下體驗店，與之相比，美團點(diǎn)評的優(yōu)勢主要在三處：

第一：平臺，美團點(diǎn)評是站在平臺的角度上思考問(wèn)題。

第二：數據，這也是平臺帶來(lái)的優(yōu)勢。數據是產(chǎn)生魔力的核心，今天有多少人看了攝影品類(lèi)的數據、有多少人喜歡某款婚紗的數據，未來(lái)在婚宴酒店等品類(lèi)也會(huì )出現更多數據，這是和別的店不一樣。

第三：內容，美團點(diǎn)評的線(xiàn)下體驗店提供更多的內容給用戶(hù)。借助平臺的優(yōu)勢，合作伙伴越來(lái)越多，體驗店的運營(yíng)內容也會(huì )越來(lái)越多。

合作商家，一切以用戶(hù)體驗為核心

對于體驗中心的合作商家，張川特別提到體驗店第一是幫助用戶(hù)篩選出當前服務(wù)最好的和最符合他的商家，第二是平臺作為一個(gè)有效的串聯(lián)者，幫助用戶(hù)把所有的服務(wù)整合在一起，核心目標是服務(wù)所有客戶(hù)。

結婚體驗中心不是為了某個(gè)合作伙伴導流，而是和商家一起做活動(dòng)，做展示。如果商家覺(jué)得推出的新款婚紗特別好，張川他們也覺(jué)得這個(gè)婚紗對于所有用戶(hù)來(lái)說(shuō)是一個(gè)實(shí)惠并且符合現代特色的產(chǎn)品，就可以和商戶(hù)來(lái)合作展示和介紹。平臺和商戶(hù)是合作關(guān)系，平臺不可能做商戶(hù)的事，平臺是站在用戶(hù)的利益上去和商戶(hù)共同成長(cháng)。

目前，體驗店所有的員工都是美團點(diǎn)評自己的員工，張川表示他們希望用戶(hù)在這里進(jìn)行的是一次公平自主的選擇，店員也能夠比較客觀(guān)的對待供需雙方。我們可以讓用戶(hù)選擇后，再到合作商家進(jìn)一步體驗，體驗中心提供的是這樣的服務(wù)。當然，用戶(hù)是在體驗店現場(chǎng)下單還是回去下單，還是以對用戶(hù)體驗最好的、最有保障的為主。平臺的核心的理念是他們必須能夠看到整個(gè)全流程，萬(wàn)一用戶(hù)在服務(wù)中出現了什么問(wèn)題，平臺可以代表用戶(hù)和商戶(hù)溝通，對用戶(hù)利益保障更好一些。

而體驗店合作商家的選擇，這也是一個(gè)雙向篩選的過(guò)程，具體怎樣篩選，目前還在摸索中。不過(guò)可以知道的是和美團點(diǎn)評線(xiàn)上合作的商家因為知道平臺的觸達能力強，因此更傾向于成為體驗店的合作商家。

此外，上海有很多商戶(hù)，很多人疑惑這么多商戶(hù)怎么全部容納到體驗中心呢？其實(shí)并不需要全部容納，就婚宴而言，體驗店會(huì )縮小到三四家，節省用戶(hù)的時(shí)間。另外也可以通過(guò)科技，比如VR等技術(shù)展示給酒店在婚禮當天的情況是怎樣的，這是一個(gè)幫助用戶(hù)收斂決策周期和收斂服務(wù)的過(guò)程。

平臺聯(lián)動(dòng)異業(yè)，協(xié)同引爆

選在正大開(kāi)店，租金很高，如何營(yíng)收呢？張川再三表明目前沒(méi)有考慮營(yíng)收，只是希望能讓所有上海備婚的人來(lái)到這個(gè)店體驗就是價(jià)值所在。

體驗店不是服務(wù)的提供者，沒(méi)辦法幫用戶(hù)去做這些服務(wù)，而是站在幫助用戶(hù)去挑選更好的服務(wù)的角度上去做這個(gè)平臺。作為一個(gè)平臺，對比單體商家，服務(wù)體驗是可積累的，畢竟平臺可以串聯(lián)各行業(yè)，這對于用戶(hù)是有指導作用的。

目前，張川說(shuō)他們已經(jīng)做了很多協(xié)同工作，比如與電影、酒店的協(xié)同。旅拍現在很火。未來(lái)可能做的更多的是旅游的協(xié)同，比如現在去旅拍的時(shí)候可能只能去一個(gè)海灘、莊園，但平臺未來(lái)可能會(huì )包下各地的迪士尼樂(lè )園、可能會(huì )包下英國一些莊園，會(huì )做這種服務(wù)。這個(gè)服務(wù)不再是結婚頻道的業(yè)務(wù)，更多是旅游頻道去做這些服務(wù)，和美團旅游、和海外旅游的整合。而這些都不是一個(gè)單獨的商家能夠綜合提供的服務(wù)，都是一個(gè)平臺才能夠去提供的更好的服務(wù)。

雙平臺融合、線(xiàn)下瘋狂擴張引流

美團、點(diǎn)評是兩個(gè)平臺，這兩個(gè)平臺的用戶(hù)群是根據習慣區分的，重合度低，平臺提供的服務(wù)完全一樣。目前又有了線(xiàn)下的體驗店平臺。線(xiàn)上線(xiàn)下兩個(gè)平臺，如何相互結合營(yíng)銷(xiāo)呢？

張川的答案是：目前籌備的工作做了很多，也推出了很多工具幫助商戶(hù)去運營(yíng)他的潛在用戶(hù)，也幫助用戶(hù)去籌備婚禮。比如，結婚的請帖，我們可以把這個(gè)工具做的更好，更電子化；微信墻的工具，讓婚禮時(shí)親朋好友大家的祝福語(yǔ)出現在結婚的大屏幕。

2017年是線(xiàn)上往線(xiàn)下擴張的一年，原因很簡(jiǎn)單：1、流量的線(xiàn)下擴展；2、科技的發(fā)展；3、數據的準備——現在數據從線(xiàn)上到線(xiàn)下傳達速度非?？?。

線(xiàn)下店的體驗跟原來(lái)線(xiàn)上店的體驗完全不同，Amazon Go作為最大的網(wǎng)上商店為什么開(kāi)了線(xiàn)下店，就是因為體驗不一樣。對于我們結婚體驗店來(lái)說(shuō)，線(xiàn)下人流是一部分，最核心的是線(xiàn)下體驗變的和過(guò)去不一樣，未來(lái)這個(gè)店的變化更核心的會(huì )是科技和數據推動(dòng)的變化。

當然，未來(lái)美團點(diǎn)評可能還會(huì )開(kāi)其它的店，但這都要看行業(yè)的成熟度，目前來(lái)說(shuō)他們要做的是做好結婚體驗中心。張川他們表示結婚體驗店的目標是讓上海所有準備結婚的人都能來(lái)這個(gè)店里體驗一遍，結婚頻道中長(cháng)期的目標就是幫助所有的備婚人群。我們希望所有的包括銀婚、金婚都可以來(lái)這里，所有有愛(ài)的人、“高大上”的人在這里都可以進(jìn)行一次滿(mǎn)意的體驗，我們提供更好的服務(wù)，到那時(shí)候我們一定是個(gè)更大的平臺。

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