內容為資產(chǎn)賦能，特色小鎮打造IP的路該怎么走？

從根本目標上來(lái)說(shuō)，特色小鎮打造IP仍然是通過(guò)內容為資產(chǎn)賦能。然而，內容若想持續成長(cháng)，并產(chǎn)生巨大的賦能價(jià)值，則必須落地。

文章轉自：36氪，RET睿意德；原文：http://36kr.com/p/5104216.html

特色小鎮IP系列文章的頭圖一直是法國小鎮科爾馬的圖片，科爾馬是宮崎駿動(dòng)畫(huà)電影《哈爾的移動(dòng)城堡》取景地，與影視IP結合的例子還有著(zhù)名的“藍精靈小鎮”、“柯南小鎮”等。

在上次的《特色小鎮如何打造特色IP | 洞見(jiàn)》中我們梳理了“做出引爆關(guān)注的內容、全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)、社群的運營(yíng)”之于特色小鎮打造IP的重要性。從根本目標上來(lái)說(shuō)，特色小鎮打造IP仍然是通過(guò)內容為資產(chǎn)賦能。然而，內容若想持續成長(cháng)，并產(chǎn)生巨大的賦能價(jià)值，則必須落地。

那么，當我們在說(shuō)“落地”時(shí)，我們在說(shuō)些什么？

特色小鎮項目做IP，本來(lái)是其做出“特色”的內生需要，但實(shí)際情況是內容處在粗糙的摸索中，而這些內容，也僅僅呈現在策劃上、停留在宣傳冊里。如果沒(méi)有產(chǎn)生實(shí)際的價(jià)值，那么做IP就成了成了毫無(wú)必要的跟風(fēng)之舉。

而IP的落地則需要：

打破只是用來(lái)作為特色小鎮宣傳噱頭的思路。

成為可執行的工作，使得IP與工作人員、顧客同時(shí)產(chǎn)生關(guān)系。

能夠創(chuàng )造額外的營(yíng)收。

能與項目共同成長(cháng)。

為特色小鎮的一草一木注入靈魂。

營(yíng)造環(huán)境：兩種路徑

特色小鎮內容呈現的重要一環(huán)是營(yíng)造環(huán)境，為顧客提供“換境”感，例如做歐陸風(fēng)情類(lèi)型的特色小鎮會(huì )把建筑等都做成歐洲的風(fēng)格，這些都已經(jīng)成為行業(yè)共識，無(wú)需贅述。

問(wèn)題在于，一些特色小鎮在做風(fēng)格時(shí)仍然是以開(kāi)發(fā)的思路來(lái)做，這種由實(shí)入虛的路徑容易注重外在的形式忽視內容的呈現，除了剛開(kāi)始能讓人眼前一亮以外，很快就喪失了新鮮感，更不會(huì )讓人記住有何“特色”。

真正能讓人感受到“換境”的不是單單是建筑、裝飾風(fēng)格，而是信息。就像一部好的驚悚片僅憑畫(huà)面和聲音就能讓人在安全的環(huán)境中有后背發(fā)涼之感一樣，人們通過(guò)信息來(lái)感受環(huán)境。

從IP落地的角度出發(fā)，特色小鎮應由虛入實(shí)做特色，先做好完整的內容，進(jìn)行局部的驗證后再進(jìn)行實(shí)體的開(kāi)發(fā)。無(wú)論是老牌IP運營(yíng)企業(yè)迪士尼，還是號稱(chēng)“迪士尼接棒者”的LINEFRIENDS，都采取了這一思路。無(wú)論是建筑還是服務(wù)，小鎮內的一切都為內容呈現服務(wù)，并且在IP精神內涵的提綱挈領(lǐng)下，所有內容的呈現將趨于一致化，項目的中后期，也能根據IP的變化來(lái)進(jìn)行調整。

根據格式塔效應，人們在接受一些信息后往往會(huì )自動(dòng)“腦補”空缺的部分。由實(shí)入虛的路徑很容易一股腦的將信息呈現出來(lái)，沒(méi)有給人們“腦補”的空間，喪失了互動(dòng)的可能；而由虛入實(shí)則是做出了一座信息的冰山，人們直接觸碰的信息只有水面之上的部分，而水下的部分則需要討論與挖掘，充滿(mǎn)參與感與想象空間，隨著(zhù)消費者的不斷參與，IP的內容能不斷被豐富，帶動(dòng)項目一起成長(cháng)。

故事的邀請

迪士尼樂(lè )園的成功不在于其設施的豐富，而在于其講故事的能力，好玩的游樂(lè )設施可以通過(guò)投入資金復制，但迪士尼樂(lè )園以其IP的劇情為基礎提供的娛樂(lè )無(wú)法復制的。劇情的呈現，是IP落地的一種重要做法，也是特色小鎮依托IP做出特色的壁壘。

有特色小鎮以一些傳統文學(xué)作品的劇情為基礎做一些有劇情的內容，找一些演員每天在一些景觀(guān)處做一些固定的表演，這種做法是將小鎮做成了一個(gè)舞臺，消費者成了觀(guān)眾。這種做法會(huì )產(chǎn)生很強的疏離感，在當今這個(gè)時(shí)代，游客沒(méi)有那么強的動(dòng)力專(zhuān)門(mén)到某個(gè)小鎮去看一場(chǎng)并不十分專(zhuān)業(yè)的演出。IP并沒(méi)有真正落地。

以美劇《西部世界》為例，“西部世界”是一座以美國西部風(fēng)情為主題的高科技特色小鎮，人們進(jìn)入之前要換上牛仔的服裝，乘坐老式的蒸汽機車(chē)，然后進(jìn)入“西部世界”，從一開(kāi)始，便賦予游客“牛仔”的角色，隨后在園內的一切劇情設置皆圍繞“牛仔”這一身份展開(kāi)，浸入感強烈。

結合“環(huán)境引導”來(lái)說(shuō)，特色小鎮內的建筑、景觀(guān)、服務(wù)皆是為了IP劇情的呈現，整個(gè)特色小鎮向消費者發(fā)出“故事的邀請”，來(lái)客成為故事中的角色，與小鎮內的工作人員共同完成劇情的推進(jìn)。

固定的建筑與景觀(guān)一旦建設完成，很難再進(jìn)行大的調整，而通過(guò)故事情節的不斷推陳出新，特色小鎮可以在既有的基礎設施之上不斷的提供新鮮感，從而具有長(cháng)久的生命力。

零售衍生品

相對于資產(chǎn)規模巨大的特色小鎮，零售產(chǎn)品開(kāi)發(fā)帶來(lái)的營(yíng)收一開(kāi)始體量很小，甚至在一些人眼中顯得不值一提。常常在不同的特色小鎮見(jiàn)到完全一樣的“紀念品”，可能產(chǎn)地都是一樣的，而且過(guò)去的旅游紀念品多以玩具和擺設為主，這些東西在游客帶回家之后隨即收起來(lái)，這些對于特色小鎮項目來(lái)說(shuō)是一種巨大的損失。

從特色小鎮的IP落地來(lái)說(shuō)，零售的衍生品其意義不僅僅在于創(chuàng )收，更重要的是占領(lǐng)人們的日常生活，IP的衍生品的開(kāi)發(fā)應多以日常生活中常見(jiàn)的實(shí)用物件主，通過(guò)不斷出現并參與人們的生活，使得與IP捆綁的特色小鎮在人們的記憶中一直保留一席之地。

具體的衍生產(chǎn)品類(lèi)型可以參考LINEFRIENDS的做法，LINE FRIENDS的線(xiàn)下門(mén)店在2015年有3千萬(wàn)到店消費者，有7000多個(gè)SKU。目前產(chǎn)品橫跨生活、文具、玩具、配飾、時(shí)尚、電子產(chǎn)品、醫藥還有圖書(shū)等，創(chuàng )造了極高的利潤。顧客在購買(mǎi)LINEFRIENDS產(chǎn)品的同時(shí)，參與了自媒體傳播的潮流，拍照并上傳分享到消費者自己的社交網(wǎng)絡(luò )，形成自發(fā)的傳播。

LINE FRIENDS的產(chǎn)品類(lèi)型有：

生活產(chǎn)品：包括馬克杯、水瓶、沙發(fā)墊、床上用品等；

文具產(chǎn)品：包括筆記本、筆、圖畫(huà)書(shū)、U盤(pán)、多功能磁鐵等；

玩具產(chǎn)品：包括人偶玩具、公仔等；

時(shí)尚產(chǎn)品：包括襯衫、手布/圍巾、裝飾徽章、手機保護殼等；

配飾產(chǎn)品：包括項鏈、手鏈、鑰匙環(huán)、口袋刺繡等。

還有哪些值得開(kāi)發(fā)衍生品？多多觀(guān)察生活中隨處可見(jiàn)的物件即可。

在衍生品售賣(mài)中，也有一些手法可以利用，比如周期性的更新和限量發(fā)售。以星巴克的星享卡為例，星巴克的星享卡實(shí)際上是一種會(huì )員卡，但是一般的會(huì )員卡對人們來(lái)說(shuō)一張就夠了，但是星享卡因為內含優(yōu)惠券，又會(huì )每隔一段時(shí)間推出新的主題，所以受到一些粉絲的熱捧，產(chǎn)生了收藏和交換的價(jià)值。因為定期更新，所以星享卡也有了限量發(fā)售的意味，一些有特別紀念意義的主題卡在二手市場(chǎng)被炒出極高的價(jià)格。

特色小鎮在進(jìn)行“限量發(fā)售”的活動(dòng)時(shí)一定要嚴控數量，不能因為銷(xiāo)量不錯變“開(kāi)閘放水”，甚至在發(fā)售結束后可以通過(guò)溢價(jià)回購的手法在二手市場(chǎng)炒高衍生品熱度，少量的投入往往能帶來(lái)意想不到的討論度，為小鎮吸引更多客流。

除了營(yíng)造環(huán)境、用故事吸引人、開(kāi)發(fā)衍生品等，特色小鎮的IP落地還有許多需要可以做的工作，只要IP質(zhì)量足夠高，落地的節奏控制得好，細節把控到位，相信內容的賦能價(jià)值將得以體現。

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