中國為什么沒(méi)有輕井澤？

每年有4800對新人，前來(lái)輕井澤舉行婚禮。

作者｜徐志毅 發(fā)自東京

在日本乃至全球度假界，輕井澤都是“神”一般存在。上到天皇，下到普通百姓，外到全球游客，都把輕井澤當做日本必去度假地。

中國不缺文化，不缺小鎮，在鄉村旅游的浪潮中，更不乏“高端”項目涌現。但至今，仍沒(méi)有“輕井澤”級別的項目出現。

我們的鄉村度假，到底和輕井澤的差距在哪兒？

中國為什么沒(méi)有“輕井澤”？

在輕井澤考察時(shí)，幾個(gè)同行伙伴不免聊起：中國哪個(gè)項目最像輕井澤？

烏鎮、莫干山、拈花灣、良渚文化村，還是其他？

從“國家文化名片”地位上，目前烏鎮最接近。不過(guò)全封閉的門(mén)票模式，讓烏鎮和輕井澤先天“八字不合”。哪怕烏鎮客流量早已超過(guò)輕井澤，根本上它仍只能算一個(gè)景點(diǎn)。

從業(yè)態(tài)結構、品味格調、文化厚度、交通區位看，拈花灣和良渚文化村更接近。

不過(guò)，日本人總結輕井澤的發(fā)展，有四個(gè)原點(diǎn)：廣袤的自然與氣候、傳統歷史、國際化、溫和氣質(zhì)。

很明顯，在國際文化融入和避暑概念上，拈花灣和良渚文化村“丟分”嚴重。他們都有濃郁的傳統文化，但在近代歷史的西方文化融入上，的確少了一些國際色彩。

這樣看來(lái)，能同時(shí)滿(mǎn)足傳統文化、國際化、避暑概念、區位優(yōu)勢的，可能也只有莫干山。它不僅是四大避暑勝地，最早也因“洋家樂(lè )”而蜚聲國內外。

今天，我們不談體制、國情、傳承等“深層”原因，只從業(yè)態(tài)、內容、交通等“淺層”次上比較莫干山和輕井澤，初探我們的鄉村度假距離全球一線(xiàn)標桿差距在哪兒。

購物：40%人為了購物去輕井澤

我們先看一份輕井澤觀(guān)光協(xié)會(huì )的調查數據：

在到輕井澤的游客中，購物目的占40%，靜養占27%，美食占9%，運動(dòng)占9%，婚禮占5%……

最早聽(tīng)輕井澤觀(guān)光協(xié)會(huì )秘書(shū)長(cháng)談這個(gè)數據時(shí)，筆者是不信的。

雖然調查會(huì )有一些“潛在目的”的忽視，但對一個(gè)度假小鎮而言，購物目的占這么大比重——很難想象。要知道在國內，“過(guò)度商業(yè)化”可是口碑上的“重罪”。

于是在實(shí)地調研時(shí)，筆者特意在輕井澤奧特萊斯、銀座街、榆樹(shù)街小鎮三大購物熱點(diǎn)區域進(jìn)行長(cháng)時(shí)間觀(guān)察。

上圖，周五的上午，輕井澤王子購物中心（奧特萊斯）里面比肩接踵。中午吃飯時(shí)，筆者足足等了半個(gè)小時(shí)才排到位置。

這個(gè)日本最大的奧特萊斯，不僅有歐美一線(xiàn)品牌，還有獨家精品或日本品牌，家居用品、運動(dòng)戶(hù)外用品等一應俱全。

這里使用環(huán)形的動(dòng)線(xiàn)使各種設施與美麗自然風(fēng)光融合，也讓購物和休閑融為一體。

數字顯示：輕井澤2013年商品銷(xiāo)售額已達495億日元，是其他消費額總和的近兩倍。

反觀(guān)莫干山地區，我們一提到莫干山就是“民宿”，壓根不會(huì )想到購物。當然也真沒(méi)有值得購物的地方。

其實(shí)，國內景區之所以商業(yè)街泛濫、商品嚴重同質(zhì)化，就是因為我們都把購物當做旅游的“附屬物”粗暴對待，而從來(lái)沒(méi)想過(guò)把購物當做“旅行目的”。至少沒(méi)見(jiàn)哪個(gè)奧特萊斯開(kāi)在度假區。

為什么強調“購物”？收入只是一方面，更重要的消費頻次和游客結構。

縱使輕井澤這樣皇室名流出入的“高端”地方，游客也是呈現“金字塔”結構。

一日游和短時(shí)間停留的占據金字塔底部的大多數，上面依次才是長(cháng)期逗留層和別墅居住者。

其實(shí)在任何行業(yè)，都存在著(zhù)“高端樹(shù)形象、低端引流量、中端賺利潤”的規律。比如汽車(chē)行業(yè)，每個(gè)品牌都會(huì )出一款價(jià)格很高但銷(xiāo)量很低的車(chē)型展示自己地位，也會(huì )有幾款不求利潤的走量車(chē)型，而真正利潤來(lái)源，是那些銷(xiāo)量中等價(jià)格中等的中間車(chē)型。

旅游業(yè)同樣如此。莫干山的確通過(guò)高端民宿樹(shù)立了自己的地位。不過(guò)缺乏低端引流產(chǎn)品導致流量不足，最終高端市場(chǎng)也難以支撐，民宿入住率大幅下降。

而輕井澤地區，既有虹夕諾雅這樣的高端酒店，有別墅長(cháng)期居住者，有皇室名流出入，也有普通市民前來(lái)高頻地休閑購物，這樣就構建了一個(gè)非常多元化、多層次的度假生態(tài)。

就像森林一樣，灌木、喬木、草木結合會(huì )構建自循環(huán)的穩定生態(tài)。而單一結構的樹(shù)林就很容易一夜覆滅。

公共實(shí)體空間：日本振興經(jīng)濟的密匙

日本人總結輕井澤的形成有四大原點(diǎn)，其中一個(gè)是：溫和氣質(zhì)。

這個(gè)氣質(zhì)的表現是什么？除了生態(tài)環(huán)境，其實(shí)更多是公共實(shí)體空間。

千住博美術(shù)館、繪本之森美術(shù)館、高原教堂、石之教堂、木玩具博物館、紅葉圖書(shū)館、大賀音樂(lè )廳等等公共空間，以及若干個(gè)名人故居、歷史遺跡，再加上全年不間斷的各種文藝演出，共同構建了輕井澤的文藝范兒和逼格。

可以說(shuō)，相比野鳥(niǎo)森林和小橋溪水，公共實(shí)體空間再加上文藝演出，這才是輕井澤最有IP的性格，也是最吸引人的地方。

石之教堂是世界上少有的擁有絕對建筑美感，顛覆了傳統意義的獨一無(wú)二教堂。

石頭代表了剛強健壯的男性，玻璃則代表了柔和細膩的女性，石頭和玻璃組成的拱形在入口處不規則排列，寓意著(zhù)新郎和新娘相識之初，由于不同的生活背景有磨合，但最終因為真愛(ài)而來(lái)到教堂，互相許諾愛(ài)的誓言。

單單教堂，據說(shuō)每年有4800對新人前來(lái)輕井澤舉行婚禮。婚慶產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)的儀式、餐飲、文創(chuàng )、酒店、旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈非常長(cháng)，消費能力又極強。

當然在國內，莫干山也不缺乏歷史悠久的西式教堂，但現在更多淪為“歷史遺跡”，僅供參觀(guān)使用。

如果說(shuō)旅游和商業(yè)構建了輕井澤的軀體生命，那么公共設施，就是輕井澤的人格和人設。

放眼國內度假項目，絲毫不缺高大上的酒店，不缺娛樂(lè )設施，不缺商業(yè)街，事實(shí)上也不缺傳統文化建筑，唯獨缺乏的，其實(shí)是融入時(shí)尚潮流的公共文化空間。

烏鎮之所以成為中國文化在全球的一張名片，不就是抓住了這點(diǎn)？

事實(shí)上，公共空間的營(yíng)造，已經(jīng)成為日本政府振興經(jīng)濟的一種成熟模式：先由國家規劃大型盛會(huì )及相關(guān)的公共設施，配套硬件和軟件，然后刺激民間資本進(jìn)入，興建大型商業(yè)體。

這些民間資本進(jìn)入后，也會(huì )秉承開(kāi)放的思路以吸引流量和打響品牌知名度。除酒店為封閉區域外，其余公共設施向所有游客開(kāi)放。

比如石之教堂（其實(shí)是主打婚慶與美食的bleston court酒店的配套設施）、高原教堂、星野溫泉（蜻蜓之湯）、榆樹(shù)街小鎮、村民食堂、野鳥(niǎo)森林和冬季限定的滑雪場(chǎng)等都散落在小鎮，開(kāi)放給公眾游覽。

需要啰嗦的是，對鄉村振興而言，公共空間的構建，要遠比商業(yè)體更重要。

在鄉村振興中，面對年輕人大量外流的“空心村”，通常我們都會(huì )想到通過(guò)商業(yè)設施來(lái)吸引并聚集人氣。

德國學(xué)者迪特·哈森普魯格曾寫(xiě)過(guò)一本書(shū)《中國城市密碼》，他根據自己七年時(shí)間走訪(fǎng)北京、上海、青島、西安等多個(gè)城市的經(jīng)歷，描述了我們在公共空間的缺失，導致大量的社交、人群聚集都發(fā)生在商業(yè)設施中。

但商業(yè)設施只對年輕人有效，對于只有老年人的鄉村顯然無(wú)法發(fā)揮聚人氣的效應。

日本紫波町創(chuàng )新性地提出了一個(gè)方案：通過(guò)公共設施服務(wù)來(lái)吸引不以消費為目的的人群以聚集人氣！

從2011年開(kāi)始，他們用PPP的方式，在位于紫波町中央火車(chē)站周邊10.7公頃的土地上，陸續興建了公共圖書(shū)館、音樂(lè )廳、市民活動(dòng)中心、公園、足球場(chǎng)等大量公共服務(wù)設施。

然后吸引城里人前來(lái)進(jìn)行活動(dòng)，最后根據人氣不斷疊加商業(yè)。（具體做法可以百度日本紫波町的振興案例）

這些公共設施開(kāi)放后，現在每年成功吸引百萬(wàn)人來(lái)訪(fǎng)。紫波町也從邊緣小鄉村變成了城鎮核心。

區位優(yōu)勢，不等于交通優(yōu)勢

烏鎮、莫干山這些項目經(jīng)常會(huì )炫耀：我們背靠經(jīng)濟發(fā)達的長(cháng)三角，區位優(yōu)勢明顯。

沒(méi)錯，區位優(yōu)勢的確好。但是，交通也真的不方便。如果不是自駕，從上海去烏鎮和莫干山，都是“人在囧途”。

交通的不方便，使烏鎮和莫干山只能是一種低頻的“旅游方式”，而不是一種高頻的“生活方式”。

反觀(guān)輕井澤，1912年開(kāi)通鐵路，讓更多的外國人涌來(lái)這里。為了滿(mǎn)足他們需要，輕井澤建了60多座西式別墅和教堂。西式的店鋪以及高爾夫、網(wǎng)球等活動(dòng)也開(kāi)始盛行。

1997年，輕井澤新干線(xiàn)正式開(kāi)通，使其到東京的時(shí)間縮短為1小時(shí)10分，通車(chē)后第一年客流量就比上一年增加了50%。

新干線(xiàn)的三個(gè)站點(diǎn)就在輕井澤的核心區

比如奧特萊斯距離站點(diǎn)僅需穿過(guò)馬路

到2018年，平均每天乘坐新干線(xiàn)來(lái)輕井澤的游客就有3993人。其中近500人定居輕井澤，每天乘新干線(xiàn)到大都市去上班。（有多少人住在莫干山，每天去上海上班？）

也是在新干線(xiàn)開(kāi)通后，許多美術(shù)館、博物館、音樂(lè )廳、購物中心、知名酒店度假村才紛紛落戶(hù)于此，輕井澤才逐漸以世界級休閑度假勝地的面貌展現在世人面前。

不夸地說(shuō)，沒(méi)有新干線(xiàn)，就沒(méi)有今天的輕井澤。

除了大交通，在輕井澤內部，各種度假村的接駁巴士、觀(guān)光巴士以及公共自行車(chē)，共同構建了完善的暢行交通。

當然，輕井澤的成功有很多不可復制的因素，但很多運營(yíng)玩法，非常值得我們思考。

比如，在業(yè)態(tài)層面上，輕井澤的產(chǎn)品既個(gè)性、私密，又開(kāi)放、豐富；在定位層面，在講究細分專(zhuān)注的今天，輕井澤全年齡段、全層次游客的思路，是不是一種“反定位”？

類(lèi)似的問(wèn)題還有很多，在以后的文章中，我們也會(huì )詳細闡述。

我們也相信，在越來(lái)越國際化的中國，在越來(lái)越注重文化的中國，在越來(lái)越信賴(lài)國貨的中國，未來(lái)一定會(huì )有比輕井澤更好的項目出現。

[ 原創(chuàng )聲明：本文為結婚產(chǎn)業(yè)觀(guān)察轉載；來(lái)源：尖椒農旅 ；作者徐志毅；責編：風(fēng)曉標；轉載請注明作者姓名和來(lái)源。文章內容系作者個(gè)人觀(guān)點(diǎn)，不代表結婚產(chǎn)業(yè)觀(guān)察對觀(guān)點(diǎn)贊同或支持。 ]關(guān)注微信公眾號：結婚產(chǎn)業(yè)觀(guān)察（wionews），每日推送，干貨互動(dòng)精彩多