《最新！00后生活方式洞察報告》

00后期待以最便宜的價(jià)格，挑選到質(zhì)量最好、顏值最高、口碑最佳的產(chǎn)品。理解00后的第一法則，是“買(mǎi)”與“玩”的深度捆綁，在此基礎上品牌還需“標新立異”。

不知不覺(jué)，00后已經(jīng)長(cháng)大，在不久前的奧運賽場(chǎng)上撐起了“半邊天”，也讓我們了解到他們在奧運之外豐富、時(shí)尚、個(gè)性的生活。

他們，為我們打開(kāi)了一個(gè)了解00后的窗口，折射出全體00后的共同特質(zhì)。他們有實(shí)力又有生活，活躍在各個(gè)領(lǐng)域，不斷開(kāi)辟著(zhù)獨屬于他們這一代的生活方式，他們的態(tài)度與決斷也將影響潮流與商業(yè)的創(chuàng )新迭代。

人民網(wǎng)研究院攜手騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察（TMI）、騰訊用戶(hù)研究與體驗設計部（CDC），對00后再次展開(kāi)深入調查研究，發(fā)布《消費態(tài)度家 潮流推波者：2021 00后生活方式洞察報告》，與社會(huì )各界一道，全方位了解這一年輕群體的生活方式、選擇偏好與消費行為。

在本次研究中，00后的樣本主體聚焦成年人群。小部分未成年群體信息來(lái)源于監護人，或在明確信息收集目的、規范并征得監護人授權的情況下進(jìn)行采集。

要人生精彩，也要生活好看

成長(cháng)在物質(zhì)生活與文化生活愈加豐盛的二十年間，00后群體的消費選擇更加多元，這群“小大人”早已形成了自己對待消費的看法。理解00后的消費訴求，可以通過(guò)八個(gè)字：增長(cháng)底氣，享受生活。

惜取少年時(shí)，對00后來(lái)說(shuō)，學(xué)習是件正經(jīng)事。他們當中的59%會(huì )在文化教育領(lǐng)域自主消費，進(jìn)行自我投資。不僅為學(xué)業(yè)而努力，也樂(lè )于為豐富多元的文化體驗付費，實(shí)現全面的發(fā)展。學(xué)習之外，00后在“吃、穿、用”上的消費也各有講究，他們甚至賦予了服飾精神與文化的意涵，借由漢服、Cosplay[1]服裝等特殊服飾體會(huì )文化、彰顯興趣。

由此可見(jiàn)，相比滿(mǎn)足基本的生活需要，00后更傾向于生活品質(zhì)的提升與追求美好生活。他們更看重消費中的個(gè)人感受，樂(lè )于嘗試有故事、有靈魂的小眾品牌。

對于00來(lái)說(shuō)，人生要精彩，生活要漂亮。

“曹縣”的崛起，有00后的幾分力？

國風(fēng)熱潮 文化勁風(fēng)

今年，一個(gè)小縣城曹縣火出了圈。作為魯西南服裝制造基地，曹縣的出圈，離不開(kāi)擁有百億市場(chǎng)的漢服產(chǎn)業(yè)，而在這一市場(chǎng)背后，活躍著(zhù)眾多00后的身影。

前不久，一個(gè)“國風(fēng)彩色墨水”品牌也在00后中掀起熱潮。這個(gè)系列的墨水每款顏色與名稱(chēng)都源于詩(shī)詞意象，或包含歷史典故。兼具顏值與內涵的國風(fēng)彩色墨水，一經(jīng)推出便吸引了50多萬(wàn)00后粉絲關(guān)注與購買(mǎi)。

《2021 00后生活方式洞察報告》顯示，26%的00后醉心國風(fēng)，像漢服這樣散發(fā)著(zhù)古風(fēng)氣質(zhì)、流淌著(zhù)文化底蘊的產(chǎn)品，已經(jīng)成為他們的心頭好。

這些國風(fēng)產(chǎn)品的出圈，無(wú)不展現出00后對國風(fēng)的熱愛(ài)與支持。他們掀起新市場(chǎng)的勁風(fēng)，也說(shuō)明他們的興趣是支撐市場(chǎng)新趨勢崛起的重要力量。

動(dòng)漫破圈 IP成勢

國風(fēng)尚且火熱，坐擁更多“粉絲基礎”的動(dòng)漫圈，也打開(kāi)了廣闊的市場(chǎng)?！?021 00后生活方式洞察報告》顯示，37%的00后對動(dòng)畫(huà)、動(dòng)漫懷有濃厚興趣，對動(dòng)漫IP的優(yōu)質(zhì)合作帶有天然的好感。動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)中，“IP商品化”程度更高，移情營(yíng)銷(xiāo)效果也更佳顯著(zhù)。

一個(gè)典型的例子便是廣受00后喜愛(ài)的經(jīng)典國漫《魔道祖師》，攜手某品牌推出一周年紀念產(chǎn)品，兩小時(shí)內超過(guò)5000次微博轉發(fā)、閱讀量超過(guò)百萬(wàn)，贏(yíng)得超高國民好感度。

同樣，動(dòng)漫IP《狐妖小紅娘》曾攜手某飲料品牌進(jìn)行以女主角小狐妖涂山蘇蘇為特色的IP營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也成為品牌與年輕人達成溝通的經(jīng)典案例。

新鮮有趣的動(dòng)漫產(chǎn)品永遠是00后的“寵兒”，興趣驅動(dòng)下，泛動(dòng)漫文化將引領(lǐng)市場(chǎng)消費，成為00后不斷追逐的潮流。

暢玩娛樂(lè ) 追求體驗

電影、音樂(lè )、綜藝、網(wǎng)絡(luò )游戲等泛娛樂(lè )類(lèi)興趣是00后在學(xué)習與工作之外，滲透率最高的活動(dòng)類(lèi)型。

“現在很多平臺都在做自己的內容和節目，哪些做得好，哪些不好，只要試看過(guò)一般我都會(huì )知道?！币晃?0后在采訪(fǎng)中如是說(shuō)，“為了看那些優(yōu)質(zhì)的內容，我覺(jué)得付一定的費還是合理的，沉浸在內容里的體驗感會(huì )更好?！?/p>

對00后而言，他們樂(lè )于在線(xiàn)上展開(kāi)豐富的泛娛樂(lè )類(lèi)活動(dòng)，也樂(lè )于為了更高品質(zhì)的內容、提升自己的體驗感而付費。

理念創(chuàng )新 品類(lèi)裂變

除了興趣愛(ài)好，新興品類(lèi)市場(chǎng)也出現了更多天然愛(ài)嘗鮮的00后?！靶鲁龅木W(wǎng)紅店或者新產(chǎn)品，一旦在網(wǎng)上比較火的那種就會(huì )買(mǎi)?！痹诓稍L(fǎng)中，不少00后表示跟著(zhù)熱點(diǎn)嘗新、品鑒新產(chǎn)品對自己和身邊的小伙伴而言，已是日常社交的一部分。

在00后的簇擁下，新理念、新品類(lèi)必將迎來(lái)更寬廣的前景。

在這一路線(xiàn)下，健康軟飲、國貨美妝、營(yíng)養代餐等品類(lèi)品牌大放異彩，收獲無(wú)數擁躉。這些新品牌強大的產(chǎn)品力疊加品牌故事、營(yíng)銷(xiāo)傳播等軟實(shí)力，完美邂逅更包容、嘗鮮意愿更強的00后群體，創(chuàng )造了一股勢頭正猛的新品類(lèi)、新理念流行熱潮。

00后怎樣做出消費決策？

一邊社交娛樂(lè )，一邊種草消費

作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，00后在線(xiàn)上暢游的同時(shí)，也通過(guò)豐富的觸點(diǎn)與外界相連。廣義來(lái)看，對于00后而言，社交、娛樂(lè )早已不止于聊天，它們既是娛樂(lè )平臺，也是00后的種草[2]平臺。

超過(guò)六成的00后偏愛(ài)一邊社交，一邊了解消費信息并下單購買(mǎi)，網(wǎng)友群友、網(wǎng)絡(luò )KOL以及明星偶像對00后的影響比例均在二成以上。

熟人驅動(dòng)消費，親友是主力

除了豐富多元的線(xiàn)上節點(diǎn)，在線(xiàn)下關(guān)系的眾多節點(diǎn)中，00后認為親友類(lèi)強關(guān)系群體最值得信賴(lài)，熟人驅動(dòng)消費現象顯著(zhù)。

報告顯示，00后的消費最容易受到熟人圈子的影響。具體來(lái)說(shuō)，消費受到同學(xué)、朋友和父母、家人影響的00后分別占比68%和58%，日常生活中身邊人的推薦或支持，仍是00后消費的主要動(dòng)力。

當然，這一切都以他們的獨立判斷和思考為前提。00后在為自己消費時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)格與質(zhì)量難逃他們的“法眼”，正如一位來(lái)自北京的大學(xué)生所說(shuō)：“我一般還是會(huì )考慮它的性?xún)r(jià)比，如果我喜歡一件商品的話(huà)，我會(huì )去找各種各樣的渠道對比價(jià)格，最后以最便宜的價(jià)格買(mǎi)到它?！碑斎?，與其他代際相比，00后消費也更挑“顏值”。

總的來(lái)說(shuō)，00后期待以最便宜的價(jià)格，為自己挑選到質(zhì)量最好、顏值最高、口碑最佳的上乘產(chǎn)品。

讓營(yíng)銷(xiāo)打法成為吸粉行為

“玩”在一起 備受青睞

理解00后的第一法則，是“買(mǎi)”與“玩”的深度捆綁。老套說(shuō)教早已無(wú)法觸發(fā)00后的共鳴，只有和00后“玩”在一起，才能叩響他們的心門(mén)。怎樣才能玩得默契，玩得精彩，玩出成效？

第一招，聯(lián)動(dòng)國風(fēng)、動(dòng)漫興趣圈層，打造符合這一群體審美興趣與價(jià)值認同的產(chǎn)品，得到高效轉化。第二招，扎根產(chǎn)品品質(zhì)，注重物“美”價(jià)廉，以高性?xún)r(jià)比獲得00后青睞。第三招，賦予品牌趣味人格與當代網(wǎng)感，通過(guò)年輕人最?lèi)?ài)用的渠道，讓00后樂(lè )見(jiàn)品牌，接納品牌。

標新立異 打造新寵

在00后上午消費市場(chǎng)，潮流更迭前所未有的迅速，在“玩”的基礎上，品牌還需“標新立異”，才能“站穩腳跟”。

產(chǎn)品紅利期也不可“躺平”，需不斷探索新細分領(lǐng)域、打造生活方式新理念、快速迭代產(chǎn)品、打磨漂亮包裝，才能有機會(huì )成為00后的“新寵”。

00后在成長(cháng)，他們逐漸釋放出難以估量的勢能。

00后正崛起，他們的興趣偏好將創(chuàng )造全新的商業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)機遇。

未來(lái)屬于年輕一代，我們將持續關(guān)注這一富有活力的未來(lái)消費主力，與社會(huì )各界一道，陪伴他們的成長(cháng)，理解他們的訴求，期待00后引領(lǐng)屬于他們的新風(fēng)潮！

[1] Cosplay：指利用服裝、飾品、道具以及化妝來(lái)扮演動(dòng)漫、游戲及影視作品中的人物角色。

[2] 種草：指自己根據外界信息，對某事物產(chǎn)生體驗或擁有的想法的過(guò)程，或分享推薦某一事物的優(yōu)秀品質(zhì)，并激發(fā)他人購買(mǎi)想法的行為。

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